论国家营销研究的五个基本理论问题

云南财经大学 聂元昆 张海军

1 国家营销产生的历史背景

国家营销的产生与民族国家的兴起与发展以及经济全球化趋势密切联系。

1.1 民族国家的兴起与发展

民族国家(Nation-State)是一个独立自主的政治实体，指近代以来通过资产阶级革命或民族独立运动建立起来的，以一个或几个民族为国民主体的国家。民族国家是在中世纪废墟之上产生的，始自于1648年欧洲各国达成的威斯特伐里亚公约。中世纪前期的欧洲，在政治经济领域里是采邑制为基础的封建制，国家并不是一个统一而完整的政治单位。到15世纪末，将欧洲分裂成一块块封建领地的中世纪封建制度逐渐丧失了生命力，在经历1000年民族之间的战争、迁徙和融合之后，欧洲形成了一批新的民族。随着资本主义的发展，按照民族特性建立统一的政治共同体的要求，成为历史的趋势。

20世纪以来，民族国家得以突飞猛进地发展，国家的发展与个人的发展联系日益紧密，国家理念日益深入人心。民族国家的兴起与发展，在经济、社会和文化生活中使用民族团结作为国家的政策，促进了民族经济、文化的统一。在民族国家兴起与发展的过程中，商品、资本的本质决定着经济的发展必须突破和超越民族国家的界限。在民族国家主体的推动下，世界范围内掀起了经济全球化的浪潮。

1.2 经济全球化趋势

经济全球化(Economic Globalization)是当代世界经济的重要特征之一，也是世界经济发展的重要趋势。它是一个历史过程的范畴，其萌芽可以追溯到18世纪中叶。经济全球化一词始于20世纪80年代中期，在90年代得到普遍认同，不仅仅是一种过程和趋势，更是一种现实。经济全球化是贸易、投资、金融、生产等活动的全球化，即生产要素在全球范围内的最佳配置。从根源上说是生产力和国际分工的高度发展，要求进一步跨越民族和国家疆界的产物。

经济全球化是民族国家兴起与发展的必然走向，经济全球化使民族国家之间的经济竞争变得更为激烈。许多国家不仅通过产品、技术，或如迈克尔·波特所谓的国家竞争优势来展开竞争，而且日益依靠国家影响力，通过国家形象塑造和推广，或如约瑟夫·奈所谓的软实力，来吸引外国资本和技术，强化国家竞争优势。在这种探索民族国家竞争、合作与发展的历史背景下，国家营销应运而生。

2 国家营销的理论内涵及其意义

国家营销理论最初由世界著名营销学家、美国西北大学国际营销学教授菲利普·科特勒提出。这一理论的提出拓展了营销理论研究的领域，目前的研究仍然处于深入探索和不断发展之中，国家营销的研究并没有形成统一的理论体系。

2.1 国家营销的内涵

科特勒认为，国家营销就是从营销战略的角度分析、整合、利用该国在各方面的资源优势，树立国家形象，获取政治影响力和经济利益，创造有利于持续发展的国际环境，促进国家经济发展并创造国家财富。

大卫·格特纳等认为，国家营销就是将国家作为品牌和产品的象征符号，同时塑造国家形象，传递国家的品牌价值，国家营销的本质就是营销国家。

我们认为，国家营销是指作为营销主体的国家塑造国家形象及其价值，并向营销对象国家进行传递与影响，以实现综合国力最大化的行为与过程。

根据国家营销的内涵，可以从以下几个方面进行解读：

(1)国家营销的核心是更为一般的、扩展了的交换——社会交换。这种传统交换概念向社会交换概念的转变是广义营销概念提出后的必然。

(2)国家营销的主体是国家(目标主导国)。国家营销有别于传统营销观念，其从国家层面对人类的交换行为进行更广泛意义或一般意义上的探索。

(3)国家营销的对象为国家营销行为所指向的国家(目标国家)和地区的社会公众，包括社会三元组织(政府、营利组织、非营利组织)的各个部分以及广大的公民个人。

(4)国家营销的客体是国家形象及其价值。国家形象是指营销对象国家的社会公众对营销主体国家的整体感知和评价；国家价值是指营销主导国的主流价值以及价值体系。

(5)国家营销的目标是实现综合国力最大化。一个国家的综合国力(Comprehensive National Power)可以表述为一个主权国家赖以生存与发展所拥有的全部实力。

2.2 国家营销的动因

2.2.1 社会趋势推动

冷战结束后，世界主要国家和地区都将注意力从军事和政治斗争转移到经济发展上来，国家竞争的目标也从政治转移到国家财富上。在这个转变过程中，全球出现了六大趋势：全球互相依存、保护主义抬头和区域经济组织盛行、跨国公司迅速发展、政策冲突和民族冲突凸显、技术进步加速、环境意识增强。这些趋势影响着经济、社会的变革。全球化的蔓延以及主要发达国家经济增速放缓，要求国家政府在发展问题上扮演更加重要的角色，积极地参与全球合作，谋求共赢，探寻经济的可持续性发展之路。

2.2.2 理论拓展需要

20世纪80年代以来，新公共管理理论、政府再造、新公共服务理论、国家竞争优势理论分别从不同的角度出发，试图寻找国家和社会发展的持续动力。这些理论突破了微观管理理论的局限性，将管理理论提升到国家主体层面，促进了管理理论的宏观化拓展。

在新时期的理论与实践背景下，传统的市场营销理论已经不能适应经济、社会发展的要求，营销理论进行了重大变革，市场营销从概念到内容逐渐发生了深刻的变化，大市场营销观念日益凸显。

2.3 国家营销的意义

国家营销的提出丰富了营销理论的内涵，促进了传统的交易营销理论向宏观营销理论方向的进一步拓展与延伸，为营销理论的研究提供了一个全新的视角。在经济全球化的背景下，国家营销对于重塑和传播国家形象，从而提升国家的软实力乃至综合国力具有巨大的推动作用：(1)增进世界各国的相互了解；(2)创造有利于国家发展的国际环境；(3)实现世界各国经济社会的和谐发展。

3 国家营销的内容及主体

3.1 国家营销的内容

国家营销的内容主要包括国家硬实力营销和国家软实力营销两个方面。国家硬实力营销集中于创造和传递以经济为主体的硬实力，主要包括三个方面：国家经济实力营销、国家军事实力营销、国家科技实力营销。国家软实力营销集中于创造和传递以价值为主体的软实力，主要包括：国家文化价值营销、国家发展模式营销。

3.2 国家营销的基本路径

从国家营销的主体来看，存在三条基本的国家营销路径。

3.2.1 政府路径

政府作为国家营销的主体，承担着国家营销行为的政策制定、战略规划、协调实施等方面的工作。国家依据独特的可识别性强的国家形象定位，从宏观方面对国家营销行为进行引导、规范、协调，从制度与政策层面减少国家营销行为的硬性障碍；各级地方政府应当积极响应并实施国家营销相关的宏观规划，进行特色化、区域化营销建设。

3.2.2 组织路径

在组织层面，营利性组织和非营利性组织是国家营销直接参与者，也是国家营销的重要载体。各营利组织在发展的过程中，要立足于国内市场，积极开拓国际市场，利用国家形象挖掘产品的原产国效应；同时，针对国际环境进行差异化发展，尊重东道国承担相应的社会责任。非营利组织与国家形象息息相关，应当积极参与社会建设和国际交流合作，注重以人为本。

3.2.3 公民路径

公民形象是国家形象重要的组成部分，公民通过自身的言行举止来塑造和传播国家形象。在国家营销过程中，公民应当注重提升个人形象从而形成社会合力提升国家营销力量，同时通过工作、旅游、学习等参与对外塑造和传播国家形象的活动。

4 国家营销的战略分析与战略重心

4.1 国家营销的战略分析

4.1.1 分析全球竞争结构

不同的国家发展水平有所不同，在高依存度的全球经济中，各国的综合国力主要取决于它在全球市场上的竞争地位。依据经济实力和工业化程度两个维度可以划分出八组战略国别群体：(1)工业巨人；(2)新兴国家；(3)拉美国家；(4)人口密集型国家；(5)前社会主义国家；(6)工业小国；(7)商品小国；(8)仅能维持生存国。每一组国家在全球经济中都有着自己独特的竞争条件。每一组国家都应该密切关注其总体竞争地位，通过分析全球竞争结构以及本国所在的战略群体，政策制定者可以找出本国相对的优势与劣势、机会与挑战，从而在战略群体内部进行彼此的竞争与合作。

4.1.2 分析全球主要发展趋势

冷战结束后，世界主要国家和地区都将注意力从军事和政治斗争转移到经济发展上来，国家竞争的目标也从政治转移到国家财富上。在这个转变过程中，全球出现了六大趋势：(1)全球相互依存；(2)跨国公司的跨国化经营；(3)贸易保护主义抬头和区域经济组织盛行；(4)政策冲突和民族冲突凸显；(5)技术进步加速；(6)环境问题日益突出。

4.1.3 分析国家能力资源

全球发展的动因与趋势变化，机遇与挑战并存。国家的发展潜力以及可持续性取决于国家的能力资源。这些能力包括：国家文化、态度和价值观；社会凝聚力；要素禀赋；工业组织和政府领导。

国家营销的战略分析应关注国家的能力资源，分析国家能力资源边界、强度以及这些因素之间在空间和时间上的替代和协同作用。

4.2 国家营销的战略重心

4.2.1 经济发展政策

投资、产业、贸易构成了国家的经济发展三个支撑点，正确而有效的投资、产业、贸易政策对于一国的综合国力发展举足轻重。国家的经济发展政策应考虑以下几个方面：(1)本国经济发展的决定因素；(2)国家的经济蓝图规划(3)国家经济发展的支持性战略。

4.2.2 政治发展政策

国家的政治发展政策直接决定着国家形象的感知与认同。政治环境和政治体制是制约和规范政策制定和实施的重要因素。在制定政治发展政策时应当考虑政治文化、政治结构、社会群体等方面的因素，呈现出开放、民主、和谐的政治局面。

4.2.3 文化发展政策

文化是一个民族的精神和灵魂，文化越来越成为综合国力竞争的重要因素。随着经济全球化的蔓延，全球思想文化相互渗透融合：(1)文化发展应凸显民族特色，体现包容与多元化；(2)有效整合文化资源，提高民族文化在国际的认知度和美誉度。

5 国家营销战略的基本形式

5.1 国际竞争战略

国家在分析其竞争环境，包括国际竞争结构和战略国别群体，以及内部环境(国家的内在能力)和外部环境(全球的发展动因及趋势)的基础上，制定国家目标并对国家形象进行定位，整合资源，形成有效的国家竞争战略。

5.2 国际事务战略

在联合国框架内积极参与国际事务，发挥本国在国际事务中的独特作用：(1)充分利用国家外事交往，传播中国文化；(2)积极参与区域性经济组织，加强与组织成员的沟通和交流；(3)深化在国际事务中的战略协作。

5.3 国际交流战略

依据和平与发展的时代主题，推进宽领域、多层次，和平、发展、开放、合作、和谐、共赢的对外交流战略。积极参与国际间的交流活动，展示国家形象，形成政治交流、经济交流、文化交流、军事交流、社会交流等不同层次的友好交流局面。

5.4 事件营销战略

在进行事件营销(event marketing)的过程中，利用有影响力的国际重大事件(奥运会、世博会、世界杯)，有效整合传播资源，借势、借力进行国家形象的传播，扩大国家文化的影响力。

总之，随着世界新经济格局的建立，营销理论也逐步拓展、深化，广泛用于非营利组织、政府机构，乃至国家外交领域。越来越多的国家通过各种营销方式来塑造积极的国家形象，以期形成一个具有独特意义的国家名片。世界日益呈现出营销化的趋势，国家如同企业一样是国民性格与商业利益的混合体，作为一种提升国家形象的灵活手段，国家营销被越来越多的国家所推崇。国家营销理论的综合、拓展与创新，客观上可以从现存的营销理论体系中寻求理论资源，同时也可以从方兴未艾的国家营销实践中获得丰富的实践资源。

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