零售商与供应商关系及其关系质量分析①

北京联合大学商务学院 于苗

零供关系质量作为影响和评价零售商与供应商交易稳定性、持久性、公平性的重要因素，备受政府和行业监管部门的重视。而零售业的迅猛发展，使得大型零售商的渠道信息权、控制权不断增强，特别是我国流通业全面对外开放后，零供关系的状态、结构、质量都发生了巨大变化。本研究将从零供关系形成的动态角度，分析零供关系的演进过程、状态结构和发展变化规律，在此基础上界定零供关系质量的内涵和研究范畴。

1 零供关系的形成过程

在我国，零供关系的形成具有特定的历史背景。零售商与供应商渠道关系形成的过程中，主要受到三方面因素的影响，一是市场供求关系变迁因素，二是零售业态多元化因素，三是外资零售势力冲击的因素，这三大因素导致了渠道权利自然而然地向零售商转移。

1.1 市场供求关系变迁因素

在市场化的商业制度环境中，商业和制造业之间对流通渠道的最终控制权很大程度上取决于市场供求关系的变化，这是分析二者关系转化的基本市场条件。从市场供求关系的演化来看，从新中国成立直至20世纪80年代末，基本上属于短缺经济阶段，商品供不应求，市场需求无法满足。在这样的供求关系下，通常是制造业控制整个渠道。而自改革开放后，随着市场经济的进一步发展，制造业生产能力和有效供给能力显著增强，市场供求关系开始逐渐由紧缺转向宽松，商品极大丰富，市场处于卖方市场状态，市场对生产的导向作用日益增强。因此，渠道的优势逐渐向掌握市场信息、与消费者接触更紧密的零售终端转移。

1.2 零售业态多元化因素

多元化的零售业态是促进零售商的渠道控制权形成的另一重要因素。进入20世纪90年代，随着商业体制改革的深入，商业经营主体进一步多元化，各种新型的零售业态开始出现，特别是连锁商业得到了迅猛发展。在中国的一些主要城市，超级市场、货仓式超市、便利店、专业店、无店铺零售、自动售货机等现代化的零售业态都已开始引进。自90年代初开始，连锁商业就一直保持着快速发展的势头。据统计，至2009年底，全国已有限额以上零售法人企业(集团)42615家，销售额43331.6亿元，其中连锁零售企业2327家，门店总数175677个，销售额22240.0亿元。大型零售企业拥有大规模采购的讨价还价势力、大规模的分销网络、较低的分销成本、掌握最新消费信息和趋势等优势，增强了其在渠道上的控制能力。

1.3 外资零售势力冲击的因素

我国零售商与供应商关系的形成不但受到国内市场供需、零售业态多元化发展的影响，还受到了来自国际零售业的冲击。随着我国流通业的逐步对外开放，大型外资零售商零进入中国，其强势的优势地位导致了零供关系结构快速变化和倾斜，从跨国零售商与供应商的关系形成过程分析，其关系形式可分为四个阶段：交易关系隔膜阶段，即流通业开放初期，跨国零售商与中国供应商处于不同的市场环境，无从建立交易关系；交易关系间隙阶段，即外资零售商与中国供应商处于同一交易环境中，但交易并不密切，且没有既得利益的碰撞；交易关系连接阶段，即外资零售商与中国供应商密切接触，交易频繁；交易关系倾斜阶段，即外资零售巨头迅速扩张，凭借自身的渠道控制力打压供应商，零供关系严重倾斜(赵亚平等2008)。

2 零供关系的状态与结构

零售商与供应商关系是对立统一的经济关系，具体表现为零售商与供应商交易过程中的对抗关系或合作关系，对此中外学者都做出过相应研究。依据渠道权力理论对零供双方渠道控制权的大小进行比较，可将零售商与供货商关系归纳为四种类型：强强联盟、协作关系；弱弱扶助、互补关系；弱强攀附、依赖关系；强弱控制、盘剥关系。Granovetter(1973)提出，在传统社会中每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事等，这是一种十分稳定的然而传播范围有限的社会认知，这是一种“强连接” (Strong Ties)现象；同时，还存在另外一类相对于前一种社会关系更为广泛的，然而却是肤浅的社会认知。例如一个无意间被人提到或者打开收音机偶然听到的一个人，兰诺维特把后者称为“弱连接”(Weak Ties)。依据该理论，零售商与供应商之间的关系分为强连接状态和弱链接状态两种形式。贺和平(2006)将中国人际关系的人际结构引申到渠道关系中，将渠道成员关系关系分为关系远近维度和关系上下维度，认为信任和关系承诺能够反映出渠道成员间的情感投入程度，体现了关系的远近亲疏，而渠道权利则反映出去渠道成员间的依赖程度，体现了关系的上下尊卑。

范小军、陈宏民(2007)在对我国营销渠道模式的分析中，根据渠道模式的形成过程将零售商与供应商之间的关系划分为市场交易关系下的传统零供关系、非市场交易下的一体化零供关系、准市场关系下的关系型零供关系。传统的零供关系是指传统市场合约下的零供关系，这是一种最典型的常规零售交易模式，在此种关系下零供之间的交易具有非连续性，相互依赖程度较低，并有价格机制决定交换行为；一体化的零供关系则是指由零售商一方承担起整个渠道的分销职能，从零售终端向批发和制造环节延伸，将原来由独立分销组织或制造商承担的批发职能纳入零售商的单一组织内部；而关系型零供关系则是一种合作伙伴型的零供关系模式，以双向沟通、相互协作和建立长期关系为导向，提高整条分销渠道的质量和效率，实现双赢。

3 零供关系质量的内涵

在企业间渠道关系形成的过程中，关系质量是促成买卖双方互惠交换的无形价值约束，它是产品与服务的衍生形式。Johnson和Jean将渠道成员之间关系质量解释为成员关系的总体深度与气氛。Holmlund从感知的角度，提出了更为适合的B2B状态下的关系质量定义，该定义指出(感知)关系质量是指商业关系中合作双方的重要人士依据一定的标准对商业往来的综合评价和认知。

以上定义虽然对零供关系质量做出了描述，但其对零供关系质量的内涵和概念界定不够清晰，零供关系不同于一般的渠道成员关系，零售商是渠道的终端，而渠道上游的所有成员，如制造商、代理商、批发商等，都有可能是供应商，在零售商与其供应商交易过程中，其相互关系随交易对手、交易模式、交易频率的不同而不断变化。随着零供双方关系逐步密切，一些特定的行为或行为趋势随之出现，因此在对零供关系质量进行定义时应考虑到零供关系的特殊性，应将双方之间的行为或行为趋势考虑进去，既要考虑到零供关系在不同发展阶段的状态和结构，还应该考虑到评价主体对关系质量的感知是一个动态变化的过程。本文认为，所谓零供关系质量就是零售商与供应商根据一定的商业标准，对关系是否满足各自需求的共同认知，以及双方为达成合作或改善关系而付诸的行为努力的总体评价。

4 零供关系质量的研究范畴

4.1 零供关系质量的测量维度

有关B2B背景下的关系质量维度研究，多以Crosby等的研究成果为基础，从加强零供双方合作关系的管理出发，强调了承诺、沟通质量、冲突解决和关系投资等因素的重要性。主要有Dwyer and Oh(1987)提出的基于满意—信任—减少机会主义的三维度关系模型；Mohr and Spekman(1994)对该模型进行了扩展，提出任何成功的伙伴关系都是基于承诺、合作、信任、沟通、参与以及冲突的共同解决等要素；其次，合作性、适应性和关系氛围也成为评价企业间关系质量的常用指标。除此之外，最小机会主义、关系投资、关系利益、顾客导向等指标也被用在了对零供关系质量的测量上(Kumar 1995;Dorsch 1998;Parsons 2002等)。阮平南、姜宁(2009)从不同层面对关系质量的关键维度进行了分类，分为经济维度、心理维度、沟通维度、管理维度、社会维度五大类，其中经济维度包括共同目标和利益关系；心理维度包括满意程度、对持续关系的期望、对关系追加投入的意愿；沟通维度包括沟通频度和沟通意愿；管理维度包括问题的共同解决、信息对称、最小机会主义；社会维度包括信任强度、承诺强度。

还有部分学者从人际关系理论出发，不断扩展零供关系质量的研究层面。如Joyce A.Young等(2000)提出用心理学的近关系理论对企业间合作关系进行研究，可从关系强度、关系持久性、关系频率、关系多样性、关系灵活性和关系公平性对零供关系质量进行度量；Parsons(2002)认为关系质量的高低依赖于参与关系的企业、具体运作的个人以及协作的情景等因素，对关系质量的研究可分为人际交往与企业关系两个层面，并提出了承诺、共同目标与关系利益等关系质量维度；贺和平(2006)将中国人际关系的人际结构引申到渠道关系中，将渠道成员关系关系分为关系远近维度和关系上下维度，认为信任和关系承诺能够反映出渠道成员间的情感投入程度，体现了关系的远近亲疏，而渠道权利则反映出去渠道成员间的依赖程度，体现了关系的上下尊卑。

4.2 零供关系质量各维度之间的关系

影响零供关系质量的因素很多，主要可以分为两大类：一类是由于零供关系自身构成维度之间相互作用而产生了内在影响，如信任、满意、承诺是零供关系质量最重要的维度。研究发现关系信任和满意作为对承诺的前置影响因素的确能够影响零供双方的关系承诺强度，而零供双方彼此的信任程度又会受到来此参与程度、最小机会主义、道德形象等前置因素的影响；零供双方对其关系的满意程度会受到合作关系专用性投资和人情关系投资的直接影响(Smith 1998; Roberts 2003)。另一类影响因素则不属于零供关系质量的关键构成维度，但却对关系质量产生重要的外在影响，如渠道权力对渠道成员的关系满意度影响作用很大，其中强制的渠道权力与成员满意度成负相关，而非强制性渠道权力对渠道成员的关系满意度成负相关(Hunt 和 Nevin 1974)；企业动态能力也会直接影响到零供关系质量，如企业的资源优势、经营能力、创新能力都会增强交易双方对关系的依赖程度，进而影响到双方关系的状态；另外，零供双方对关系的认知水平、市场环境的波动、企业的组织结构等因素也会影响到零供双方的合作持久性(陈莹、李心丹2008；彭雷清、张丽娜 2009)。

[1]范小军,陈宏民.关系视角的营销渠道治理机制研究[J].软科学,2007,21(3).

[2]阮平南,姜宁.组织间合作的关系质量评价方法研究[J].科技管理研究,2009(4).

[3]Mark Granovetter. The strength of weak ties [J].American Journal of Sociology, 1973, 78: 1360-1380.