浅谈我国体育营销现状及对策探究

郑州大学体育系 程科

浅谈我国体育营销现状及对策探究

郑州大学体育系 程科

体育运动能够让人们锻炼身体，陶冶情操，而在新世纪人们开始注重体育锻炼的同时，体育营销逐渐走进了人们的视线，尤其是随着媒体技术的不断发展，这种新的营销方式也开始迅猛发展起来。然而我国体育营销行业起步较晚，依然存在着一些问题。本文从我国体育营销现状及问题入手，对我国未来的体育营销发展提出一些措施与思考。

体育运动 体育营销 媒体技术 现状 措施

体育活动有助于人们的身心健康，陶冶情操，能够帮助人们打破原有的隔阂，实现跨地区的交流，并且能够让人们不断地去追求更高的理想。在1978年的美国《广告时代》杂志中最早出现了体育营销这个词语，这最初指的是依附于体育事业的一种新型的商业营销战略模式，也有的专家认为体育营销就是企业借助体育活动来实现推销自己体育产品的目的的一种市场营销形式。我们能够看到体育营销是将产品与体育良好地结合起来，体现出品牌文化与体育文化的两种内涵，并且宣传了企业的良好形象，实现了企业名誉与市场竞争力同时提升的目的。在我国2008年北京奥运会成功举办之后，让人们更加注重体育运动，也因此将体育营销行业提升到了新的高度。然而我国体育营销行业起步较晚，依然存在着一些问题。

1 我国体育营销发展现状

纵观我国体育营销发展过程，从2006年的世界杯一直到2008年的北京奥运会的成功举办以及2010年广州亚运会的圆满落幕，在近几年可以说我国体育产业的发展迎接了辉煌的阶段。并且有许多体育企业开始意识到，自身的体育营销过程不但能够给予广大消费者这些体育产品具有的功能，并且能够让广大消费者们去感受到不同的主观体验，这让众多企业与消费者都开始关注起体育营销这个新型的营销形式，这也给我国体育产业的跨越发展起到了推动力量，还能够让众多体育企业实现自身的大踏步发展。然而我国体育营销起步较晚，与其他体育发达国家相比，依然处于起步阶段。我国不少企业也向国外先进企业取经，汲取了多种营销经验，并且结合了自身的情况创造出富有我国特色的体育营销模式，但是成功的案例依然较少，存在着多种问题与缺陷。

在外国，体育营销是一个风靡营销行业的营销种类，因此也引起了我国一些企业的关注，借助多种体育赛事在我国举办，许多企业都开始将体育营销这种手段融入我国，但是我们能够挖掘的最有典型意义的体育营销案例却是在几十年前的“李宁”品牌的销售模式。在当时的中国，李宁运动服可以说是影响范围很大，对我国体操队一直赞助，让我国国产品牌在国外赛场上惊艳亮相。这让国外的人们认识了中国体育品牌，并且也让许多体育企业看到了新时期体育营销模式的魅力。

在1993年的第一届东亚运动会上，由于具有商业化的运作模式，因此引入了前所未有的赞助商模式，这让我国多个体育企业第一次在“战场”上“练兵”，因此我国企业对于新型的营销模式有了充分的了解。例如在九运会上，海尔集团在激烈的竞争中脱颖而出，成为了唯一一家民族性的企业赞助商。而李宁品牌公司也为当时的代表团赞助了价值200万元的运动装备，并且持续赞助了CUBA大学生篮球联赛的所有体育装备，这覆盖了所有的青少年消费群体。在另一方面，我们可以看到我国许多国内企业通过赞助体育赛事或者体育代表团等方式来进行自己的体育营销。例如在2004年的雅典奥运会上，我国多个体育企业就争夺起了赞助的份额，农夫山泉、李宁等品牌纷纷拿出了千万余元进行独家的赞助权，并且获得了运动员的肖像使用权，这让我们可以在奥运代表团中看到我国运动品牌的身影。

2 我国体育营销呈现的问题分析

2.1 企业体育营销定位不够准确

当前我国体育企业最大的缺陷就是单一地注重短期的效益，忽略了长期的利益，这导致许多企业在实际的项目中缺少系统性的统筹规划。许多企业在一次体育营销中没有得到预期的收益就会知难而退，许多企业难以找到自身的营销优点，或者对于赞助的对象不明确。但是反观国外成功的体育企业，都会有一套长期的体育营销规划，并且企业的高层亲自去处理这些项目，这能够让整个企业与营销融合起来，并且实现自身发展的战略。

2.2 经营观念存在一定误区

由于我国企业营销起步较晚，因此在营销观念等方面依然存在着一定的问题，这直接阻碍了我国整个体育行业的发展。由于我国企业的体育营销是受制于我国颁布的法律政策的，而资源浪费等现象持续发生，相关的研究人员并没有找到一种科学的营销形式与我国市场经济相适应，这样让我国体育营销模式受到了市场因素的制约。

2.3 企业形象模糊

许多企业一味地进行明星效益，但是忽视了体育赛事与自身品牌的关联性，例如我们众所周知的联通CDMA下了重金请来了姚明为其代言，但是我们难以看出来联通与姚明之间的联系，根本不能去树立起企业的良好形象。通过这个案例能够看出来，许多体育企业在进行营销时，不能把握住自己想要宣传什么，因此花费了重金也难以获得理想的效果。

3 我国体育营销发展策略研究

3.1 强化企业发展思路，做好未来规划

我们首先要解决我国体育营销过程中功利性较强的问题，所以企业需要做好未来的长远发展规划，根据自身的特点来制定长期的营销模式。企业需要根据实际情况来找到依托点，例如对一些篮球联赛进行持续的赞助，就会产生良好的累积宣传效果。企业还要对自己的成本投入做好预算，避免了投资的盲目性与无序性，做好长远的打算，保证企业的未来发展规划能够顺利开展，这样才能够让企业的体育营销获得良好的效果。

3.2 企业要找到定位，树立起自己的形象

想要获得消费者的青睐，就要树立起良好深刻的企业形象，企业要深入分析自身的产品特质，对体育营销有着良好的基础定位，找到自己的特征才能去寻找适合自己的赛事与明星进行宣传。同时，企业要深入了解赛事与明星的特征，挖掘与企业的契合点。例如赛车比赛拼的是速度，篮球比赛特征是准确性等，这些都是企业进行营销的依托性，只有企业找到与自己产品的契合点，才能做好后期的营销。例如中国人寿就很好地找到了自己与姚明的契合点，让“往哪投呢？要投就投中国人寿”这句广告词深入人心。

3.3 体育营销要转变思维模式

在体育营销过程中，考虑到受众的感情因素是实现成功营销的基础，企业要对体育赛事具有敏感性，抓住受众的心理来引导消费。企业可以不用单一地将营销重点放到原有的媒体与明星身上，还要注重体育赛事这个大的广告载体。由于原有的宣传形式较为有限，难以给观众留下深刻的印象，而在赛事中可以让观众欣赏赛事过程中有着愉悦的情感，也会被广告留下深刻的印象。并且赛事一般覆盖面较广，宣传频繁，就能够让受众短时期内记住产品。

3.4 体育品牌逐渐向民用化方向发展

在近几年，国外著名体育品牌逐渐进入到中国体育消费市场，并且占据了大部分份额，在这种严峻的形势下，我国国内的体育企业需要在激烈的市场竞争中去寻找适合自己的位置。许多国外体育企业都开始以高尖端的技术来取得市场优势，而我国体育企业需要加强向民用化方向的转变，让我国的民用化体育品牌适应广大用户需求，打造出国产品牌适应国内使用人群的专门消费市场，进而推动体育品牌营销。

3.5 利用我国政策优势来开展体育品牌赞助

由于我国政府对于体育赞助的政策是相对宽松的，这十分有利于我国体育企业来开展体育赛事的品牌赞助活动。第一，可以让所有的体育赞助赛事企业开放，让企业自有竞争。并且我国政府要让所有体育活动与赛事的赞助市场对国内外企业开放，有着平等的竞争机会，不能例外。第二，要施行赞助优惠政策。将国际上的赞助权、吉祥物使用权等权利在我国统一施行，并且给予企业许多优惠的政策，鼓励我国体育企业来提升营销能力。

3.6 将体育文化与企业品牌形象相融合

由于人们更加喜欢具有感情色彩的产品，希望看到自己不熟悉与十分熟悉的东西在一起的特殊感觉。因此我们可以让体育品牌增加自身价值，去融合进去感情服务。由于良好的文化价值能够让体育项目充满独特的情感，具有人性化的体育营销是企业与客户能够建立起良好营销关系的工具。企业与客户能够从体育文化中找到共同点，将体育文化有效地融入到品牌文化之中，并且产生强烈的共鸣，这样能够避免一些企业为了去博得用户的好感而采取企业思想主导式的传播，这种新的方式可以更快地深入人心，并且提升产品营业额。

4 结语

总之，我们要认识到，新时期的中国是一个体育强国，因此也是体育用品需求大国，虽然从全球体育用品市场来看，我国的体育用品生产市场占有了绝对的生产优势，但是与其他国家的体育营销综合实力来比，我国与世界范围内体育产业发达国家相比还有着一定的差距。不管是从自身的体育产品质量上来说，亦或是企业的品牌效应来看，都存在着明显的缺陷。因此我国体育用品企业应当通过多种方式，将品牌文化与体育文化相融合，形成独特的企业文化，并且要利用好体育赛事来对自己的品牌战略起到推动作用，进而实现我国体育产业的健康发展。

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F272

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1005-5800(2012)06(b)-045-02

程科（1973-），河南信阳人，本科，主要从事体育教育训练学研究。