微博时代中小企业如何有效地开展网络营销

2012-08-15宝鸡职业技术学院经管系熊爱珍

中国商论 2012年17期

关键词：网络营销产品策略

宝鸡职业技术学院经管系熊爱珍

微博时代中小企业如何有效地开展网络营销

宝鸡职业技术学院经管系熊爱珍

本文从我国中小企业开展网络营销的现状出发，重点论述了我国中小企业在微博时代如何卓有成效地开展网络营销工作，增强网络营销效果。

中国中小企业有效开展网络营销

当前，随着电子商务的急速发展，已经步入了商务应用/网络营销时代，我国中小企业纷纷试水网络营销，个别企业取得了实实在在的效果，大多不成功。关键是它们对网络营销没有正确的认识及优化的策略，盲目跟风所致。2010年微博的发迹，以更精确的营销方法、追求效果和互动为导向，日益成为了广大中小企业开展网络营销事业的实用指导理论。适应微博精准及效果的特点，对于我国中小企业开展网络营销应该高度重视，科学战略，认真策划组织，配备专门人才，多工具推广，网络营销才能收到应有的效果。

1 微博时代我国中小企业网络营销的现状

微博时代网络营销表现为精准、效果、互动趋势。对于中小企业开展网络营销前期的网络市场调研及战略策划和售中、售后服务，都可以利用微博的充分互动性获得第一手资料，为正确的决策提供参考。微博时代要充分利用网民喜欢与分享网络产品的使用体验，达到快速口碑传播，中小企业网络营销要用尽一切办法吸引用户不断重访企业网站，将企业的精髓及产品迅速推销出去，实现企业与消费者的效用最大化。

我国注册的中小企业有4200万个，由于它们往往规模不大，资金不多，加之技术水平、人力不足所致，它们是传统营销的弱者，网络的快速发展提供了一种新的营销方式，网络营销成为增强中小企业竞争力的最佳选择。我国中小企业网络营销发展很快，2010年其互联网接入比例为92.7%，网络营销应用水平为42.1%，它们通过网络进行顾客服务与沟通，宣传企业产品、提升企业形象、树立品牌等，着实给个别中小企业带来了起色与收益，然而，由于它们网络营销的网站职能简单、目的不明确、观念未更新、人才技术局限、策略有误、手段单一、推广不力、没有绩效评估体系等自身条件的限制，网络营销的优势未能充分发挥出来，大多效果不明显。

2 利用微博加强互动，获取第一手资料，科学策划网络营销战略

网络营销作为企业营销的一种有效补充方式，不但可以帮助中小企业传播产品信息、拓展全球市场、提高份额和知名度，而且更为重要的是可以有效降低销售成本、提高效率、捕捉用户行为轨迹，获取更多的商业机会，最终促进产品销售和占领市场，实现一对一的“微营销”。虽然从网络营销的职能来看，它还可以为企业的品牌传播、客户服务、市场调研等营销策略提供服务，但对中小企业而言，那并不是重点，中小企业网络营销的核心仍然是销售。因此在微博时代，对于网络营销工作，中小企业可以利用微博加强互动与交流获取第一手资料，科学地制定企业网络营销战略策划工作，这是取得网络营销成功的基石。

科学的网络营销策划战略包括以下几点：(1)网络目标市场定位战略。定位网络销售覆盖的区域范围、目标客户及用户群行为特征和网上的活动习惯等，对于不同角色、区域、文化背景的目标客户，相应的网络营销策略各不相同。网民一般是25~40岁左右，目标定位要明确、清晰。(2)网络产品选择战略。适宜网络销售的产品最好是数字化的产品、标准化、普通常见、日用品、时效性不高、新奇独特及新产品试销等；还应和传统营销产品有所区分，沃尔玛网络营销的成功就在于线上与线下产品不同，兼顾两种渠道，获取更大收益。(3)网络品牌战略。通过网站域名效应与管理，重塑或扩大品牌价值，带来更多的点击流量及收益变现值。(4)网络投资预算战略。在整个网络营销过程中，需要投资多少钱，什么时候投资，期限多长，以及回收，带来的收益值，都要做出预算估计，以确保整个网络营销战略的实施。

3 组建网络营销专业团队，通晓网络作业流程，为精准营销做铺垫

适应微博精准的特点，中小企业网络营销团队必须由一定拥有网络营销经验的专业人员组成，这是网络营销成功的人力保障及先决条件。网络营销是一个复杂的系统工程，应大处着眼，小处着手，故整个团队应由网络营销专业人员、电子商务人才、技术人员等组成，通过团队通力合作，制定战略，重构电子商务流程，定时监控实施的进程和效果。同时加强企业原有销售人员的专业化培训工作，让他们认识到网络营销的重要性，思想上重视，更新观念，员工面向市场，实现“以客户为中心”，做好服务，让消费者满意，从而成为忠实顾客群。再者还让员工知道网络营销不同于传统营销，需要花90%的精力，而传统营销只需10%的精力，所以决不能照搬，需要创新。

4 4C策略组合协同，适当采用一些特色策略，实现精准营销

随着互联网的快速发展和微薄的来临，实现了买卖双方充分互动交流的在线沟通，为此，对网络营销要赋予新的内容，实施完美的营销组合策略。中小企业网络营销要4C策略组合协同，适当采用一些特色策略，实现网络精准营销。所谓的4C策略指的是消费者需求的产品(Consumer wants and needs)、满足需求的成本(Cost)、实时沟通 (Conmunication)、便利的渠道(Convenience)，即需求、成本、沟通、便利。

4.1 适宜的网络产品与服务策略

中小企业应在正确了解网络消费者的需求动机、需求特征和网络市场情况的基础上制定适宜的网络产品策略，包括以下方面：(1)确定适合网上销售的具体产品策略，并不是传统产品的照搬；(2)网络产品文案；编写要用煽情语句；(3)为用户提供完善的产品信息服务策略；(4)产品方便查询策略，产品要有准确的分类与导航；(5)提供用户参与策略，如微博、BBS、E-mail、在线服务、留言板等。总之，网络产品信息与服务的传达，要声、文、图、像并茂，能激发网民的购买欲望。同时，开展定制营销，一对一营销，真正让用户尽可能满意。

4.2 合理的网络定价策略

网络营销中价格策略的制定，往往采取低价甚至免费的策略，应当充分考虑每个消费者的价值观，最好是由性能价格比来决定。

4.3 有效网络直销策略

中小企业网络营销最好采用网络直销的渠道，从浏览、比较选择、订购、支付、物流配送等通过网络一气呵成，提供便利的售前咨询、售中支持、售后服务、留言反馈，甚至让消费者参与新产品构思与设计等方便在线交流与互动。

4.4 多种网络促销策略

中小企业网络促销主要借助网络广告，但是单一的网络工具效果较差，可以采取抽奖、电子优惠卷、赠品、积分、会员、拍卖、免费促销等网上销售促进方式；网上赞助重大赛事、活动及栏目、发布网络新闻，发送电子推销信、在网络论坛、新闻组发送信息传单等开展网络公共关系，树立企业良好形象。还有，要到行业站点、门户网站、地方有影响力的网站上发布信息。最后，不能放弃传统的促销方式。网络促销策略是以吸引消费者的注意力为核心，利用“病毒式网络营销”概念再加上虚拟公共关系室、网络资源索引、网络联谊会和网上会员系统等网络促销平台，利用多种促销工具与方式，全方位的宣传，不断刺激消费者购买欲望，通过为其提供具有良好性价比的商品信息改变中小型企业在网络信息传递被动的弊端。

5 巧妙利用多种网络推广工具，强化营销效果

中小企业开展网络营销，一是营销网站建设，这是基础平台。二是网络推广，而网络营销的成功往往在于网络推广工具的合理选用。在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的5～8倍，所以企业要巧妙利用多种网络推广工具，用低成本获得高效的回报。三是促转化，中小企业网络营销的使命无疑是扩大销售，就要想方设法留住顾客，不断重复访问网站，变流量为商机。三个步骤紧密相联，最终皆是为了效果，促成更多的商机转化率。