以提升市场控制力为目标的水泥企业战略营销探讨

河南同力水泥股份有限公司 尚达平

以提升市场控制力为目标的水泥企业战略营销探讨

河南同力水泥股份有限公司 尚达平

为应对过度竞争和产品同质化的难题，水泥企业应实现从产能控制到市场控制的战略营销变革，从根本上改善水泥行业低水平价格竞争的营销格局。从外部而言，横向整合提升了行业的集中度，带来了水泥企业的效益提升但并未改变水泥产品识别性差的属性。因此，提升市场控制力应着力于企业内部，持续进行产品创新与技术创新，延伸产品链，进行改善用户体验的纵向整合，构建基于现代信息技术的服务营销体系。

水泥营销 战略营销 市场控制

国内产能严重过剩行业普遍存在着“过度竞争”的市场格局，企业生存环境恶劣，价格竞争十分普遍，经常性地出现大面积甚至全行业亏损的局面也就在所难免。过度竞争导致行业利润微薄，在用宝贵的不可再生的资源创造着低附加值产品的同时企业积累严重不足，实质性的高层次产品与技术创新困难。上述问题如果不能得到解决势必影响行业长期健康发展，与转变增长方式、提高增长质量的行业转型升级战略目标背道而驰。

以水泥行业为例，国内水泥行业也面临着产能过剩、企业众多、集中度低、竞争无序、效益低下、节能减排形势严峻等诸多问题。2006～2010年，虽然我国水泥行业排名前10强的产业集中度从15%增加到约25%，新型干法水泥的比例从46%增加到81%，但与一些发达国家前10位水泥公司占据了60%左右的市场份额相比，产业集中度与区域市场影响力依然相去甚远。2011年我国整个水泥行业的利润总额不足瑞士HOCIM一家水泥企业的利润，产业发展形势仍然十分严峻。

1 提升市场控制力的重要意义

长期以来，“水泥无营销”的固有思路严重束缚着中国水泥行业的发展。多数企业追求成本领先战略，尽可能地标准化生产运作模式、统一品种和窄产品线管理，以在各自企业的供应半径之内向市场提供大批量普通水泥为经营中心，企业之间展开低水平、低层次的价格竞争，行业整体形象欠佳。

在客户关系管理层面，多年来困扰水泥企业的问题是潜在客户的稀缺性、游离客户的普遍性、品牌忠诚客户的稀缺性，[1]集中表现为客户忠诚度低，讨价还价能力强且转换成本低。对多数水泥企业而言，一方面受益于水泥供应半径所带来的“自然”成本壁垒，获取先期进入的在位优势；但另一方面却受制于水泥产品同质化严重、识别性差和品牌影响力弱等行业共性问题，一旦新的竞争对手进入所在地域极易失去现有客户资源，直接影响企业经营效益。

为应对上述问题，水泥企业普遍采用产能导向的市场营销战略，通过充分释放产能、维持高的装备运转率来获得规模经济效益，从而在成本方面获取竞争优势。但是，这种以产能为基础的资源与能力容易被竞争对手所模仿甚至超越，短周期资源难以支撑持久的竞争优势。因而，企业应将战略营销的重心置于市场端而非企业自身，实现从产能控制到市场控制的转变来获取差异化的优势。从战略营销的高度，提升市场控制力的方式可以分为两大类，一类为外部整合改善企业在行业中的地位，另一类为内部提升实现差异化的产品与服务。

2 外部整合

水泥行业的外部整合的目的是将过度竞争转变为适度竞争，使水泥行业回归理性发展轨道。目前，水泥行业自2000年以后的大规模、全行业并购以横向整合为主要方式，即通过水泥生产企业之间并购重组来提高行业集中度。此外，作为资源与能源依赖型的传统产业，国家产业政策、环保政策也在积极发挥着清理整合落后产能和进一步规范市场的作用。

通过有效的行业整合，大型水泥企业集团的出现给行业带来了积极的变化，大企业利用资本优势、管理优势、品牌优势和规模优势等获取了一定的综合竞争优势，并通过市场竞争机制将弱小企业逐步挤出市场，在提高行业集中度的同时也实现了行业整体效益的好转，实质性地改善了竞争无序的局面，水泥行业也迎来了历史上前所未有的良好发展时期。

但是，横向整合并没有解决水泥产品同质化的本质问题。伴随着行业整合的是水泥产业升级、技术换代的不断加深，行业优势企业无一例外地将产品质量作为企业生存之本。干法旋窑、低温余热回收等技术的逐渐成熟和普及非但没有改善行业价格竞争的格局，反而进一步加剧了水泥产品品质趋同。要从根本上解决这一问题，水泥企业的内部提升更为重要。

3 战略营销提升

3.1 价值创新创造需求

要解决水泥产品同质化的竞争格局，首先要打破传统的陈旧理念和认识，以战略的高度看待水泥产品创新和技术创新。具体而言，进一步细分市场精耕细作。水泥企业应根据客户需求、水泥使用环境等指标改善水泥化学结构和物理性能，塑造水泥产品在品质上的可感知差异。水泥行业粗放式经营的模式导致客户在基本需求满足之上的改善性需求长期被压制。普通水泥多年来占据国内水泥市场的原因并非需求问题，而是典型的供给问题。

水泥企业的产品创新不仅仅是一个技术问题，更是一个系统化的管理问题，特别是对企业生产运作模式的转变。传统的水泥企业生产运作管理以追求均衡平稳生产为目标，导致市场快速反应能力差，产品生命周期长，从而造成整体上竞争力低下。快速变化和不确定性高的新的竞争环境要求企业必须围绕快速响应和柔性建立核心竞争优势，开创多品种、细分化产品与市场的新格局。

3.2 改善用户体验

水泥产品是基本建设的“粮食”，但是在绝大部分使用场合下，水泥只是中间产品而非最终产品，其价值体现依赖最终产品混凝土的表现，而客户往往关心的是后者。借鉴消费电子产品营销的成功经验，对水泥企业而言，一方面是产品创新，另一方面要通过有效的手段改善客户体验。

改善用户体验的方式之一是延伸产业链，将水泥企业服务触角前移。尽管横向整合效果显著，但是纵向整合是水泥企业获取市场控制力的有效方式。所谓纵向整合，是水泥企业将产业链向水泥上下游延伸，通过前向一体化获取稀缺性原料来源；通过后向一体化，兼并收购商业混凝土生产企业以提供综合性的一揽子解决方案。从当前的实际情况来看，水泥产品的直接客户，即工程类市场(如大型施工项目)、生产类市场(主要指商品混凝土企业)和农村类市场的需求正在悄然发生着重大的变化。随着生活水平的提高和消费观念的逐步改变，对商业混凝土的需求已经逐渐从县域市场向广大农村市场渗透，这一需求的变化将在很大程度上影响水泥企业未来的战略布局。

改善用户体验的方式之二是水泥企业实施供应链营销，与商业混凝土生产企业结成战略合作伙伴关系，通过设计合理的协同机制实现与供应链节点企业之间的利益共享和风险共担，从而将企业影响力前移，间接实现对水泥最终产品的质量控制。拉法基提出降低混凝土综合成本，实现与商混企业效益共享的理念。具体做法是通过建立了混凝土实验室，混凝土数据及时反馈给搅拌站、制品厂和构件厂等用户，为混凝土配料提供参考数据，将产品质量控制的回路延伸到混凝土的生产，[2]收到了良好的效果。3.3 服务营销

从内涵上讲，水泥企业服务营销要实现两个层次的目标，较低层次的目标是销售过程服务，即为实现企业产品的销售而在售前、售中和售后提供给客户的各种必要服务；较高层次的目标是服务产品营销，即企业将服务本身作为一种产品，甚至是至关重要的产品，通过更为积极的增值服务，在有形产品之外确立新的、更为持久的竞争优势。对多数水泥企业而言，不论是较低层次的客户服务还是增值服务，距离客户要求都存在明显差距，有巨大的提升空间。

根据市场营销的理论，获取市场控制力的最为根本的途径是掌控终端客户。水泥企业提升客户服务水平是水泥企业精细化管理、提升客户忠诚度的必由之路。从战略营销的高度来看，服务价值创新能够深刻改变水泥产品同质化的产业内涵，给水泥行业的发展注入新的价值驱动因素，成为未来行业竞争的主要指标。要实现服务产品化和增值化，首先需要企业转变传统的以生产导向、推销导向的观念，以终端客户为经营中心，真正将市场营销的理念落到实处。

传统上，较低层次的水泥企业服务主要体现在以下方面：

(1)售前购买咨询；

(2)工程、生产过程指导；

(3)售后质量异议处理；

(4)信息查询等。

在新的竞争形势下，水泥企业的增值服务要充分利用现代信息技术，通过Internet、移动互联等方式进行，以打造基于上述技术的电子化服务平台为目标，提供给客户更为便捷有效的服务。具体而言，新的电子化服务平台要实现以下功能：

(1)交易功能；

(2)全方位的信息查询功能；

(3)资金流管理功能；

(4)系统化的物流管理功能；

(5)个性化优质服务功能等。

服务的最终目标是创造客户价值，从而塑造起富有价值、稀缺的、难以模仿和不可替代的水泥企业核心竞争优势。增值服务给客户带来的价值主要体现在节省交易费用、节约物流成本、节约时间成本等方面。要实现较高层次的服务营销目标，需要重新定义水泥企业的客户关系管理，将短期交易导向的客户理念转变为长期合作伙伴关系，对重点客户甚至上升为战略伙伴关系，用服务创造客户满意。

[1]李占全.浅谈水泥企业营销管理方法[J].现代商业,2011(32).

[2]王志伟.混凝土综合成本分析——拉法基水泥的双赢营销理念[J].中国建材,2002(3).

F252

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1005-5800(2012)06(b)-032-02