项目化教学:广告专业校内实践改革新路径

2012-08-15高兰英冯雅颖

镇江高专学报 2012年4期

高兰英，冯雅颖

(1.钟山职业技术学院现代管理与服务系，江苏南京 210039;2.安徽财经大学商学院，安徽蚌埠 233030)

广告专业教育与行业发展的关系，一直被戏谑为“企业跟不上时代，行业跟不上企业，教育跟不上行业”［1］。在实际的广告人才培养中，一直存在着“错位”的现象。一方面，广告公司招不到动手能力强、综合素养高的人才;另一方面，广告专业学生不去广告公司，主动转行。这种双向的“不选择”，反映出当前广告专业教育与就业、实践的脱节，其中原因主要归咎于校内实践教学的缺位。

广告行业与时代的“脱节”，源自理念的滞后;而专业教育与行业发展的“错位”，则反映出实践教学的缺位。广告专业教育理念的更新与转变、实践技能的加强与提升，势在必行。

1 广告专业实践失效分析

当前，广告专业教学实践基本采用传统的“理论+实践+应用”的模式进行，但具体成效不佳，主要原因有以下几个方面:

1.1 专业课程设置的“失调”

从课程设置上看，广告学的课程体系由公共课、专业基础课、专业技能课和实践课构成［2］。也有更为复杂的设置“二三三”设置，即在基本能力与专业能力两大一级指标下，再设置专业基础素养、基本专业能力、就业拓展素养与技能课程模块以支撑专业能力模块，而基本能力模块下，再设置广告策划能力模块、广告营销能力模块、广告设计制作能力模块等课程模块。

但这种过分关注“宽而全”的教学方式，形成了学科的“骨架”，却没有足够的“血肉”进行支撑。在学者徐艳琴的调研中曾指出:技术课占31%、专业课占31%，而实践课程只能占26%［2］。实践环节的“相对弱势”又直接影响专业基础课与专业技能课的学习效果。不能学以致用，归根结底要归咎于课程设置的“失调”。

1.2 专业教育与校外实践的“误点”

大一、大二的寒暑假是广告学专业在校学生自主实习的高峰时期。学生一般会就近选择学校周边、居住地周边的广告公司或其他单位自主实习;而校方则在大三暑期至大四上半年度统一安排专业实习。而此阶段，不少学生忙于求职或准备考研，往往会“顾此失彼”，影响专业实习。

相对而言，大一、大二以公共课与专业基础课为主，较少涉及到专业实践内容。因此，学生的实践往往较为盲目。而在大三开设专业实践课程时，又受到就业发展等其他因素影响，制约了教学实践的效果。同时，由于实习时间短、实习生不受重视等原因，学生往往难以接触到广告运作的关键环节，很难达到预期的教学目标。

1.3 本土广告公司实习的“短板”

当前，本土广告公司多以中小企业为主，一般规模不超过30人，因此，在接纳实习学生的能力上受到明显的限制。这种十分精简的结构，追求的并不是“精深式”、“合作式”的运营模式，广告从业者往往“身兼数职”，对于实习学生难以尽心尽力指导。校外实习的学生难以接触到实质性的工作，缺乏提升业务能力的机会。

同时，校外实训一般都会选择在学校所在的城市，而中国的广告环境本身的分布也不均匀。目前，具有良好业务操作规范、先进发展理念的国际性4A广告公司依然集中于北京、上海与广东等地，我省势力强大的广告公司依然局限于媒体的运作;除此之外，二三线城市的广告资源更为有限，不仅广告公司数量少，业务理念等也难与国际接轨，要大规模开展有效的、专业的学生实践更是不易。

2 “项目教学”实践模式的引入

“项目化”最早源于企业的管理创新，旨在以项目为统领，超越行政级别与职能分工的限制，最大限度地自由调配资源。将“项目化”理念引入广告专业教育，旨在组织学生全程参与真实的广告项目，在团队组建、团队合作以及与市场的即时反馈中提高自身的实战能力。

因此，项目教学的实践模式，即以校内实践为基本立足点，在模拟真实业务流程的过程中强化学生的主体参与意识，在“竞标、分工、协作、提案”的过程中提升操作技能。

项目化的运作，一方面旨在高效调动、调配校内实践资源，另一方面也打破了“专业教育”与“行业实际”的隔阂，将“相对封闭单一的课堂知识体系与高速发展的复杂产业环境之间”协调，通过“具体教学环节的创新”与“案例教学或项目教学”等教学手段，让学生“感受真实的现实情境”［3］。

2.1 教学理念的转变

在项目化教学中，教师角色将不再局限于“理论的传授者”，而应定位于“实践的引导者”、“项目的组织者”。

教师需要在日常工作中主动搜集相关信息，如大学生广告节、企事业单位主办的比赛等，将其转化为“项目”，通过“指导—监督—评估”的职能角色，督促、检验学生完成项目的进度和质量。

在教师理念转变的同时，学生态度、理念的更新更为重要。从“在校生”到“职业人”，不仅是称呼的改变，而且是社会职能的升级(从对作品负责到对客户负责);更是知识结构的拓展(由单一的广告营销与设计拓展为客户服务、商务礼仪、客户管理与公共关系等)。

2.2 外部智囊“走进来”

与市场接轨、与企业合作，意味着多元主体的必然出现。目前专业教育中教师的绝对主导地位势必弱化，在学生自觉性提高的同时，还需要加大“外脑”借用力度。可邀请合作企业、实习基地的从业人员深入校园，就实践课程中的某些环节进行讲解或指导，课程指导的时间可以是周末或者晚上，灵活安排教学计划。而外部“智囊”还可以包括广告经营管理者、平面设计人员、文案创作人员以及客户经理等，旨在为学生传授具体经验的同时，强化广告业务管理流程，使学生在“术业有专攻”的同时具备行业的宏观思维能力。

2.3 教学内容设置

2.3.1 项目来源

以校方、专业教研室为主导力量，合理开发现有资源为在校学生“拿”项目，主要有以下几种途径:

1)广告赛事。专业课教师负责信息搜集，关注大学生广告艺术节、知名企业发起的广告赛事以及中国广告人、各类威客网上的“悬赏”项目等。例如，笔者近期组织学生参与了南京大学主办的“首届华人微电影节”活动、2014年青奥会的招贴设计和推广方案项目等。

2)校园周边商家。以学校周边的各类商家为资源，教师组织学生自发调研、归类、整理好商家资料库。根据季节、节假日、商家性质等标准，以“拉赞助”的方式利用学校既有的媒体资源，如校园广播台、礼仪队、院报、学生自办报、校园宣传栏等，帮助商家实现在校学生群体的推广;同时，也可在校内推广成功的基础上，再逐步拓展校园周边的市场。

3)实训基地的业务项目。在教学过程中充分遵循“走出去，请进来”的原则，积极参与实训基地单位的业务项目。将自身定位为实习基地公司的“第二智囊团”，在作品半独立完成后，邀请公司的相关项目一线员工及负责人指导点评。

以实践项目为依托，责成校内指导教师与“外部智囊”中参与指导工作的广告人一线员工共同编写、制定实践课程的“读本”，将本学年的相关项目操作流程、调研分析办法、市场变化动态、客户管理方法等与理论知识融汇，对下一届学生予以指导。

2.3.2 项目操作

1)模拟广告公司业务机构。以普通公司行政组织结构“总经理—各个部门总监、副总监—小组长—员工”和业务组织结构“行政—客服—策划文案—设计制作—媒介—公关”为参考，以班级为单位建立工作团队，划分为广告营销工作室、广告策划工作室、广告设计工作室等，设置比稿、提案、互动观摩等教学环节，对实践能力进行升华，让学生在广告工作技能方面获得整体提高。

2)分解落实岗位要求。建立基于工作岗位能力要求的广告设计课程标准。根据广告业及广告设计与制作公司用人要求来编制课程标准，分模块引入国家劳动与社会保障部规定的广告策划师、广告设计师、营销师等资格考证内容，将相关知识点分解、归类并融合至相应的实践节点。

广告专业学生应在大学一年级完成基础课程的同时，逐步明晰自己的兴趣爱好以及能力范围;在二年级开学初期，即可按照兴趣、特长等标准，5人左右分为一组，承担调研、策划、创意、营销、活动、广告制作、项目管理等具体岗位任务，基本上保证职业角色贯穿到专业学习始终，并给与学生一定的“轮岗”机会。

比如，笔者给大一的学生规定:每个人选择1～3个自己感兴趣的行业，每个行业再选择1～3个品牌，进行定期跟踪，收集其市场动态信息，让自己“身在学校，心在市场”，从另一个侧面补充广告专业学生行业知识的不足，积累行业资料。

3)创立“工作室”管理制度。每个工作室由4～6名学生组成，在课堂共同完成广告作业，在课后一同进行广告学习和研究。工作室最大的优点在于跨越班级、年级的局限，实现在学院内的学生自由组合。例如，可以在保证专业教师的督导职能的前提下，高年级的同学可以凭借操作经验等成为“总监”或“中级”职员，指导低年级学生。每个工作室拥有一名创意指导(组长)，负责创意策略的总体把握和团队的工作组织。

比如，笔者以广告专业学生能力培养为依托，成立了“品拓校园营销工作室”和“橙色企业宣传片制作工作室”，先后服务了宏图三胞、怡宝、零帕等品牌的校园推广活动;南京芝燕堂公司的宣传海报、宣传片的制作;江苏移动神州行品牌推广等，较好地整体地锻炼了学生的广告专业技能。

2.3.3 考评方式

在项目化管理与教学的创新方式下，不能再一味要求学生死记概念、原理等，应该改进既有的考试形式，将传统的填空、判断、名词解释、简答、论述等题型融合在项目成果中。例如，通过撰写完整的《广告策划书》实现市场调研、文案写作等基础知识的巩固。