媒体官微运作思考

文 | 李怡

2012年9月11日，一则标题《爱的力量——媒体接力“微博寻亲”记》的深度报道记叙了云南地震救灾中发生的真人真事，该文在新华网“中国网事”首页刊登，引起了社会许多正面的反响。

事情由微博私信引出，最终在救灾过程中得到了妥善的解决，不仅使远在他乡担忧亲人朋友安危的人们心情得到了宽慰，而且此次新闻事件的报道也更应算是微博时代媒体在微博与其他媒介形式之间的互动，以及线上线下互动的一个典型案例。

众所周知，带有鲜明“自媒体”特性的微博正在进一步改写传统传播行业的新闻产生标准与途径。新闻报道已经从属于记者编辑的专门职业行为转向社会公众借助微博等为代表的自媒体共同参与的公共活动。

使用微博发布信息的低成本与便捷性，以及微博节点传播的特性，进一步推进了新闻信息发布和扩散的速度，尤其是在突发性事件的报道方面，微博蕴藏着巨大的能量。以512汶川地震为例，地震发生后，Twitter上第一条关于地震的消息是在北京时间下午2点35分35秒发布的，比彭博社快了22秒。

微博成为了实时新闻的来源，这意味着每个人都有可能成为影响信息传播和流动的关键节点。正如网友所言：“搜索引擎消除了获取信息的权利，微博则瓦解了发布信息的权力。”快速发展中的微博以及由其带来的传播方式，甚至思维模式的变化，究竟会给世界带来什么？这是一个庞大的命题。

微博的崛起，不仅是数量的增加，还因其囊括了社会的方方面面和各个阶层。从大陆演员姚晨成为“微博女王”到一个一个微博话语权明星的出现，从北京市公安局开通微博发布信息到如今政务微博如雨后春笋般崛起。媒体官网微博也自然而然的产生了。如何运用媒体官方微博？如何把握突发新闻事件？如何树立媒体在微博时代的社会形象？媒体官方微博的运营要特别注意哪些方面？一系列与微博相关的问题已经成为众多媒体人热议的话题。

对于微博突发新闻事件的把握关键在线下

传统媒体时代的突发新闻事件的应对是以“天”甚至是“周”来作为计量单位的。而以微博为代表的新媒体时代的突发新闻事件的爆发，则是以“分钟”甚至于“秒”来计算的。微博上的分分秒秒间，人人在评论着事事，事事关联着媒体乃至社会的方方面面，众说风云间，真相与谣言、理性判断与夸张扭曲齐飞。可以说，对于微博突发新闻事件的系统预警、准确判断、快速反应和良好引导与传播的综合能力，在互联网科技与信息结合的微博时代，已经成为媒体核心竞争力的重要组成部分。

就突发新闻本身而言，其本质就是信息，而微博这一基于互联网发展起来的网络新媒体，却决不仅仅是信息的一种载体。正是源于微博这一媒介“短（篇幅短小）、易（撰写容易）、多（发送端口多）、便（操作简便）、快（速度快捷）、广（受众面广）的六大传播特性和优势，使突发事件的信息传播效应呈倍速提升。

追根溯源，一切突发事件，包括意外在内，都是由“人”的因素造成的。微博本身作为一个客观信息载体的平台，只是起到展示现实中人的思想与行为的作用。有了上述对于“微博突发新闻事件”的客观认知后，我们便理清了逻辑：所有“微博突发新闻事件”都发轫于线下，也是在线下终结化解——关注管理好线下突发新闻事件，正确引导人们的思想和行为，并协调好“人”与“微博”之间的关系，才是应对微博突发新闻事件的关键所在。

媒体官方微博是其公众形象的重要体现形式

媒体公众形象，是指媒体基于自身良性发展的前提之下所展示给公众的综合形象、印象以及评价的整体认知。这种形象的确立，来源于媒体在日常运营与经营管理中所建立的全面的社会责任、公共关系协调范围，包括其与员工、读者、投资人、客户以及政府和主管部门、行业机构等之间的关系协调因素。

媒体微博，尤其是经过提交相关合法资质证明而被微博平台运营商进行机构认证的媒体官方微博，更成为打造媒体公众形象的重要平台。媒体官方微博一方面传递了媒体产品和服务的理念，另一方面也架设了与公众、读者沟通的桥梁，同时，还承载了媒体企业社会责任的文明窗口。运营媒体官方微博，一定要树立和强化以下观点：

1 媒体官方微博绝不是某一个微博编辑成员个人的工作，而是事关媒体公众形象的全局；

2 媒体官方微博应在有组织有纪律、有内容有规划、既发布又及时跟进回复的状态下有序运营；

3 媒体官方微博应被视为媒体重要的发展竞争力之一，应提升到媒体公众形象构建与发展战略的层面上。

媒体官方微博管理的几个误区

如今，微博已为能够驾驭它的优秀管理者们带去了无限关注与美誉，也为个别媒体的信用和可持续发展带来了阴影。微博的魅力使得大多数媒体喜忧参半，从而使得其在媒体官方微博的管理方面陷入了许多误区，应当引起充分的重视。

1 盲目追求粉丝数

粉丝作为一种关注追随者的形象，是衡量媒体官方微博传播力的重要因素之一。现实中，许多媒体官方微博误以为“粉丝”决定了影响力和传播力，而以粉丝的数量及其增长率作为衡量指标，甚至不惜以损失诚信为代价“购买”粉丝，以追求单纯数字上的虚荣。

关于微博传播力，微博上曾经盛传着这样一种说法：如果你有100个粉丝，你的微博就是一个“公告栏”；有1000个粉丝，你的微博就是一份“内刊”；有10000个粉丝，你的微博就是一本“杂志”，有100000个粉丝，你的微博就是一家“报纸”。这种说法只是从数字的表象来解读微博传播力，它的成立有一个重要的前提，那就是：粉丝的真实、有效。因此，媒体官方微博应当更多的关注粉丝的质量，而不仅仅是数量。所谓质量即“有效粉丝”、“活跃粉丝”，真正与你互动和共鸣的粉丝。否则，僵尸粉不仅仅对微博传播力毫无助益，更深远的影响和伤害着媒体的形象和信用体系。

2 盲目追求微博数

这就是“盲目追求规模泡沫”，即企业在微博发布时所追逐的不恰当的内容规模，也就是微博数量。盲目追求微博发布数量，哗众取宠，永远是不可取的。传播力基于微博内容，而微博内容基于其内涵与微博博主身份所匹配。不少认证的官方微博为吸引公众的关注，大量发布或转发一些能够吸引公众眼球，但却与媒体本身关注领域毫无关联的娱乐资讯与“名言名句”。尤其是一些微博运营管理职业化、专业化能力和水平有待提高的微博管理者和微博编辑，在媒体官方微博的定位与内容趋向上，存在着较大的方向性问题。

对于这种误区，媒体官方微博管理者应当建立这样一种选稿、发稿的预审标准：一篇微博，如果从一开始就可以预见该微博未来的公众影响力不足、被转发和传播的不会很广，那么宁可选择不发。

另一方面，媒体官方微博更需要自己的“个性”定位，基于媒体关注与服务的特性，基于媒体自身的文化品牌特性，来构建自己鲜活、生动、独特的“微博个性”。试想，如果媒体官方微博每天有相当比重的微博帖子是复制来的枯燥的、没有营养的内容，那么这个官方微博注定是言之无物，缺乏核心竞争力的。

3 微博“连载”的误区

以往有观点认为，微博为了系统说明一个问题，可一次性写多条微博，只要标明序号就好。这种观点从表面上理解是成立的，“连载”本身可以吸引持续关注，增强微博的公众粘性。然而，在微博公众多元化的信息需求结构下，在各类订阅的微博资讯即时性的滚动播报下，这种连载却存在着以下显而易见的危害或不足：可读性差；公众极易因为微博碎片化信息再度被“碎片化”而不知所云，甚至因此取消对媒体微博的关注；极易被断章取义而引发争议。

在分秒差别间滚动出现在公众微博屏幕上的连载信息，是不连贯的断章资讯，极易被误解误读。

关于“连载”的误区解决方法，可以采用微博附加资讯的方式，将完整的文稿以链接、图片、音频、视频的格式“图文影音”综合完整呈现，而且在140字的微博空间进行主旨观点的精华摘要发布。