美国报业的数字化困境及应对

文 ｜ 王亚红

近年来，美国报业一直饱受数字化和新媒体的冲击，报纸发行量和广告收入逐年下滑。为此，美国报业纷纷实现数字化转型，在将内容数字化的同时，试图打开数字广告这一新的收入渠道。但最新的数据显示，美国报业的困境依旧，远未摆脱数字化和互联网时代带来的挑战。

数字广告收入难比印刷广告

近几年来，用户由纸质印刷版流向数字网络的趋势已变得不可阻挡。大多数报纸试图构建一个更广泛的收入模式，以替代过去单一的广告收入模式。但从目前的情况来看，美国报业收入依然以广告为主，营收的80%来源于广告，而订阅和报刊零售收入只占了小头。从近五年的数据来看，美国报业的发行收入相对稳定，而广告收入却大幅减少（如图1所示）。

美国报业联合会（NAA）最新的统计数字显示，2012年上半年，美国报业印刷广告收入同比减少7.98亿美元。而被寄予厚望的数字广告收入却增长缓慢，同比仅增长3200万美元（如图2所示）。换而言之，印刷广告收入的减少远不能用数字广告收入的增加来抵消，其印刷广告收入减少与数字广告收入增加的比例高达25：1，而2011年，皮尤研究中心报告显示的这一比例为10：1。如图2所示。

注：从上图可以看到：近70年来，美国报纸发行总量相对稳定，近十年下滑速度加快。其中，21世纪以来，日报发行量稳步增加，晚报发行量则大幅减少。

注：从上图可以得知，30年来美国报业发行收入基本保持稳定，而广告收入则在6年前达到顶峰后大幅下滑。图1

业内人士分析认为，美国报业数字广告收入增长缓慢，可能受到几方面因素的影响，包括：

1、互联网浩如烟海，广告商选择范围非常广泛，这对报业数字广告投放非常不利。

2、传统的条幅广告依然是报纸网站的主要形式，但广告效果不佳，影响了广告商的投放。最近的研究数据显示，在广告页面加载之前许多用户已经离开页面，有三分之一到一半的网页广告不会被用户浏览到。

注：从上图可以得知，数字广告收入基数太小，且增长缓慢。显然，数字产品的营收远不足以支撑报业的运营。图2。

注：从上图可以得知，谷歌的广告收入近年来大幅增长，已于2011年超过了美国报业的广告总收入。图3

3、谷歌、雅虎、脸谱（Facebook）等互联网巨头持续加大了进军互联网广告的力度，在这场角逐中，如今报业已经处于劣势。虽然报业开始进军视频广告领域，但已错过了增长最快的搜索领域的投资时机。如图3所示。

数字化时代的“移动为先”

近来一个有趣的现象是，由于移动设备的势头发展迅速，越来越多的人开始使用移动设备阅读新闻产品，这也大力推动了数字新闻产品的迅猛发展。不过，报业将内容由纸版转向数字产品相对容易，而收入模式的转换却困难重重。

《今日美国》首席数字官表示，“人们像看报纸一样使用我们的移动新闻产品阅读新闻，这个过渡非常顺利。但是，由于移动产品具有个性化特点，每个用户的使用情况都不相同。这样，通过手机打造新的移动电子商务，从而实现报业盈利模式的转换，就成为非常棘手的问题。”

显然，为了满足平板和智能手机个性化的特性，报业需要针对移动设备重塑新的盈利商业模式。今年6月，国际新闻媒体市场协会（INMA）联合15家新闻机构发表了一份白皮书，预测2015年美国消费的移动设备新闻将超过电脑和印刷版新闻产品。

报告并进一步预计，2012年将是电脑固定在线（网页）广告收入的拐点，未来网页广告收入将会以80%的速度迅速下滑，而在移动设备上投放的广告将会大幅增加。报告强调，为适应这一市场变化，报业需采取“移动为先”（mobile first）的经营及广告战略。如图4所示。

很显然，在移动互联网时代，用户的阅读习惯和方式已发生改变，读者面对的不再是一张包括国际、国内、地方、体育、娱乐、商业等内容的完整报纸。实际上，大多数用户只关心自己感兴趣的内容，新闻消费呈现专业化、小众化和区域化的特性。

如今，众多的新闻机构正在加紧部署多样化的移动新闻应用，但在移动广告商业模式的探索方面还任重道远。正如报纸的印刷广告模式不能适应数字出版时代一样，当前报业面临的重要难题是为广告客户提供面向移动用户的多媒体解决方案。

专家指出，为了吸引广告客户，报纸行业迫切需要建立基于销售个人内容的商业模式，而不是以往阅读整张报纸的营销方式。这项模式需要长期的规划、强大的资金支持和协调，并建立全新的分销模式和技术支持。

困境下新的探索和尝试

众所周知，传统媒体的优势领域是新闻报道，但在生存与发展的压力下，美国一些传统媒体不得不和新的媒介工具——互联网进行结合，积极扩展至其他领域，探索被称为“广泛产品组合”的“混业”经营模式，特别是进行了一些非广告的创新营收探索，包括提供网站设计、进军社交媒体服务等。

注：上图显示，随着移动互联网的发展，电脑网页广告收入在2012年到达顶点后将大幅减少。相反，移动广告收入将大幅增加。图4

美联社去年9月推出了一种名为iCircular的电子优惠券服务，即是一款针对移动互联网的“新闻＋应用”。传统上，大多数美国消费者会阅读报纸周末版，以了解商家打折信息和优惠券。这项iCircular的应用，即是美联社针对报纸出版商的移动应用平台而开发的广告植入工具，以组件方式集成到地方报社的移动应用中。

如今，美联社已经联合了100多家报纸和20家零售商参与iCircular服务。这一平台架起一座桥梁，让消费者、商家和报纸直接连接起来。iCircular具有基于位置服务和交互型的特性，让零售商与手机用户受益。对于零售商而言，该应用会自动推送给手机用户附近商店的特价信息；而消费者可以方便获取附近商家及商品信息，创建购物清单，同时连接社交媒体共同交流商品信息。

美联社的iCircular项目经理Jeff介绍，经过一年的试运行，结果令人鼓舞，消费者非常感兴趣，“目前的广告点击率已达到6%，是行业标准0.6%的10倍。”

CareerBuilder（中文名为：凯业必达招聘网）是美国三大报业集团（Gannett, Tribune, McClatchy）和微软共同开发的在线网络招聘运营商，为全球求职者提供了海量的职位机会，也为包括世界500强企业、中小企业，以及政府部门提供了先进理念的招聘通道。

CareerBuilder已建立了一个全球性的网络与技术平台。该平台以数千台服务器架构为基础，联接分布于全球18个国家的运营系统，覆盖了全球55个主要国家与地区，不仅具备全球统一的系统平台优势，还针对各个国家的文化背景与需求进行了本土化开发与完善，合作伙伴超过140家报刊。实际上，CareerBuilder创立了一个可扩展的合作伙伴模式，在全球拥有超过9000家合作伙伴。

在美国，团购市场一向被Groupon和LivingSocial所占据，其他IT巨头如谷歌、Facebook和AT&T也进入了这一领域。去年9月，美国顶级报纸渠道商Gannett公司也推出了自己的团购服务DealChicken，目前已扩张至10个城市，计划到今年年底前覆盖超过50个城市。

说起来，Gannett此举也是迫于无奈。Gannett是《今日美国报》和其他81份美国日报的出版商，由于报业不景气，Gannett公司今年第二财季的报纸广告收入下降了7%，公司营收和利润均低于预期，为此不得不加快了营收多样化的步伐。

不过，得益于其为报纸和广播业务所搭建的本地销售队伍，Gannett公司的团购业务运行良好。与Groupon这类需要花费巨资建设销售队伍的IT新贵相比，Gannett公司的优势在于，既减少了销售的人力成本，又可利用自己的电视台和报纸为DealChicken打广告。

以上种种，都可以视为以报业为代表的美国传统媒体应对数字化时代和新媒体挑战的应对之举，其中媒体与技术的结合是重中之重。当然，报业能否最终摆脱困境，取决于包括观念更新、机制调整、模式创新和技术解决方案在内的多种因素，但不管最终结果如何，报业、媒体等新闻领域终将发生目前仍难以想象的变化。

近年来，美国报业一直饱受数字化和新媒体的冲击，报纸发行量和广告收入逐年下滑。为此，美国报业纷纷实现数字化转型，在将内容数字化的同时，试图打开数字广告这一新的收入渠道……