用多维视觉捕捉时代发展闪光点——谈中国地市报论文（论著）奖获奖作品《打造品牌让无形资产超越价值》

□郑佳华

（苏州日报报业集团，江苏 苏州 215006）

由中国地市报研究会组织举办的，2010年第9届中国地市报新闻论文（论著）评选揭晓，笔者撰写的《打造品牌让无形资产超越价值——写在〈苏州日报〉创刊60周年》（以下简称《打造品牌》）一文，被评为一等奖，这是出乎意料的，欣喜之余，感想颇多。

多维视觉即多种创新思维意识的具体反映，是发现和判断有价值新闻能力特有的职业敏感。新闻每天都在产生，关键是要我们运用多种思维视觉方式，去捕捉反映时代发展特征的闪光点，下面就结合写作过程谈谈体会。

众所周知，新闻来自于社会各界活动，是新闻素材的重要来源，新闻又往往发生在我们身边，尤其是重大社会活动，蕴藏着多种新闻源头，关键是要我们用职业的敏感去捕捉去挖掘，才能深入浅出写出真实写出精彩。

重大庆典活动，往往能捕捉到多方面的新闻源头。作为一张地方党委的机关报风雨兼程60年，报庆不仅是报业集团的重大活动，更是一个地方党委政府的重大活动，代表的不仅是新闻媒体的形象，更是一座文化名城的形象。可喜的是早在两年前，我报业集团就谋划在先：编纂社志，建立报史馆，出版《苏报六十文丛》，举办文艺晚会，由市委、市政府专门召开庆祝大会等一系列报庆活动。

然而，《打造品牌》并没有面面俱到铺开写，而是把重彩浓墨放在：当天，《苏州日报》隆重推出168个版面，外加赠送一份60年前《新苏州报》的创刊号，将《苏州日报》超越时空大餐奉献给读者，让广大读者在见证苏州日报报业集团发展的同时，共同分享跨越60周年取得骄人成就的喜悦。既是对历史的回眸，又是对当今报业集团整体传媒事业取得成果的大检阅，同时也是对未来发展宏图吹响了新的号角。充分反映了报庆60周年的时代特征，实质上就是时代发展的闪光点，这样无疑从内容上吸引了读者眼球。

168个版面同每个人都零距离亲密接触，只要勤于收集归纳提炼，完全可以捕捉到难能可贵，甚至极有价值的素材。例如：在《打造品牌》第一个小标题开头，详细分析了168个版面的组成部分，用充分的事实说明，当天的特刊所产生的轰动品牌效应。

用心观察身边所见所闻，写稿时或许就是得心应手的好素材。例如：《打造品牌》中用了三个特写镜头，有报纸上报道的，有周围同事热议的，有自己亲眼目睹的，分别从三个不同角度，突出反映了广大读者对特刊的厚爱，分别从不同时间地点，不同读者群体，不同城市集报爱好者动态反映。

详实的统计数据是新闻素材真实反映，又是历史事件最重要的见证，将现实的版面数据同历史的真实记录有机结合，就能形成坚不可摧的辩证因果关联的逻辑推理。

在《打造品牌》一文中，大量引用和列举了统计数据，并将数据进行详细分析，使论述更具震撼力。比如：在特刊推出的168个版面中，除了20个正常版面外，另外148个版面中，整版的有85个，半版的有50个，合成整版的有3个，通栏3个。其中县（市）区一级的专版就有44个，广告祝贺单位大大超过预期。

通过版面深入分析，由此得出结论：近千万元的广告额，远远超越了报纸广告的版面价值，“苏州日报”报业品牌作为精神食粮的代名词，日复一日，年复一年，给人们提供了源源不断的精神套餐，成为不可估量的无形资产。从而进一步推论：打造报业品牌，发展报业品牌，维护报业品牌的目的，就是要让报业品牌这一无形资产，超越价值，跨越未来，成为取之不尽用之不竭的储备仓、资源库。

除了以上详细数据外，还分别从记者编辑、广告经营、印刷发行部门，进一步论证打造报业品牌需要各个部门的通力合作，从而形成核心竞争力。例如：报业集团连续7年获得10个中国新闻奖，历年来先后获得中国地市报和江苏省新闻奖1152篇，以及华东地区优秀图书奖65篇，实现了新闻精品战略，为打造报业品牌打下了基础。广告经营自1987年由财政断奶以来，从几百万元，发展到2008年的3.2亿元，先后被江苏省广告行业协会和中国广告协会评为先进集体。发行中心建有自办发行站10个，拥有员工300多人，被中国报业协会发行工委评为先进集体。印务中心从每天印刷几万份报纸，发展到现在每天承印50多万份报纸，在江苏省同业印刷质量评比中名列前茅。

这些数据和荣誉，在报纸和社志上都有详细记载，我仅仅做了个加法统计。《打造品牌》发表后，有同仁惊奇地对我说：“哎！怎么其他人都没有想到呢？”可见发生在我们周边的人和事，恰巧被我逮着了。

新闻敏感是采写新闻的重要前提，而新闻敏感的重要方式，就是要求我们善于自觉地、有意识地培养自己的多维视觉，即产生多角度的创造性思维视觉，从而发现和判断有价值的多种新闻能力，以此实现与众不同意想不到的思维效果。

其一是“打造品牌让无形资产超越价值”这个标题很重要，题目源自市场营销理论中核心概念，即“打造企业品牌是超越价值的无形资产”。《苏州日报》创刊60周年，7月1日当天隆重推出168个版面，来自社会各界层的祝贺单位，以及上级各部门和兄弟报社的祝贺，这种宏大而热烈的场面，终有近千万元的广告额，也远远超越了版面价值。于是，综合各种信息数据，我觉得确定这个标题再也恰当不过了。

其二是产生如此轰动的品牌效应。有来自集团领导大胆谋划，充分体现了报庆策划强化品牌效应。有凝聚报社全体员工积极参与，充分体现了团队建设支撑品牌效应。有正确处理媒体自身职能同社会各界精神文明建设关系，充分体现了科学决策放大品牌效应。尤其是笔者被这壮观版面所震惊，脑海里如波涛翻滚，一股强烈的创作热情激励着我，适逢《苏州日报社志》编纂的现成材料，目睹成千上万名读者钟情于《苏州日报》，再经过自己努力，前后翻阅当天特刊、社志足有20多遍，花了一个多星期，搜集社会反响，清点广告版面，统计祝贺单位，累计获奖数量，分析内在联系。并立足于将思维放在打造品牌上作为题材的切入点，才形成了《打造品牌》的阅读感染力。

其三是充分强调打造报业品牌就是要应对来自各方面的竞争。有的放矢地阐述了在多元化的发展中坚持做强主业；在竞争发展中不断增强自己的经济实力；在科学发展中不断提升文化品位。既是品牌效应的外延扩大，又是品牌效应的深化，最后强调了经济竞争力来源于生产经营，社会影响力来源于文化底蕴的深层次剖析。

其四是不怕修改。第一稿送至新闻研究室,当面就提出：“最好加个小标题。”我二话没说，立即动手，将三个段落前加上小标题，改后又得到了日报领导中肯建议：要弘扬团队精神，要倡导学习型企业文化。高瞻远瞩的点睛之笔，让我改变了原来侧重广告经营论说路径，充实了各部门的材料，删去了大约数，文中全部改用精确数据，那天修改完稿已是凌晨三点。

其五是写好结尾。第三稿修改后，总觉得结尾不理想，改了两次还是不到位，头脑里又打了两次腹稿，感觉还没达到效果，当第三次酝酿时，我为最后的结尾拍案叫绝，直到今天还能即兴背诵。也许有人问：为什么要花这么大工夫写结尾？因为我觉得：语言是与读者交流的工具，是打开读者心灵的窗口，运用抒情化的笔调和哲理式的结构，二者巧妙结合，才能以优美的形式感染和打动读者，才能达到升华主题的效果。

源头有活水，笔下起波澜。新闻素材如同源头活水,新闻又是日日创新思维的过程，只有努力培养自己多种思维视觉，才有可能于“无声”处听到“惊雷”，在别人眼穴点物时独具慧眼，在他人认为只能这样写时，你恰能独辟蹊径那样写，从而达到见人未所见，识人所未识的境界。总之，运用多维视觉观察事物，一定能够捕捉到身边丰富而又生动的题材，一定能够让你的笔下写出更多精彩篇章！■