县域媒体品牌化运作启示：《萧山日报》品牌成长故事

□ 宣舒平

（萧山日报社，浙江 杭州市萧山区311201）

（作者系浙江萧山日报社社长、总编辑）

在2003年全国报刊治理整顿后，全国400多家县市区域报仅保留48家。被保留下来的《萧山日报》，于2004年1月正式加盟杭州日报报业集团，并且由单纯的地方党报转型为市场化运作的县市区域报，进入了一个全新的发展阶段。因此，萧山日报社对报业发展进行了重新定位，提出了“三步走”的转型发展战略：第一步，做大做强主业，办一张亲近好看的报纸，稳固《萧山日报》品牌；第二步，依托主业，发展传媒产业，拉长产业链条，打造中国最好的县市区域报，提升品牌实力；第三步，构建全媒体采编、全媒体经营、全媒体管理的媒体格局，增强品牌的竞争力。

加盟杭州日报报业集团7年来，萧山日报社实现了跨越式发展，从全国保留下来的48家县市报中脱颖而出，综合实力跃居第二位。“萧山日报社综合发展文化产业”入选“2009年度中国报业十件大事”；2010年5月获得“中国地方都市类报纸最具影响力十强”；副刊作品《颈椎病的非医学因素》获得第二十届中国新闻奖二等奖；6个项目获得浙江省报业自主创新奖；多次被评为浙江省印刷质量优质级报纸。杭州萧山日报传媒有限公司下属的中国新闻学院杭州分院被中国人民大学、中国少年报社少年新闻学院授予“2009年度先进分院”称号；萧山网荣获“全国县市区域报十佳网站之首”、浙江省十佳文明办网示范单位、浙江省最佳新闻网站，并于2010年10月获得国家广电总局视频许可证，成为全国县市报（网）中的第一家。目前，《萧山日报》已实现了由传媒品牌向文化品牌的转型，成为萧山最具影响力的媒体。

亲近 好看

在对报纸进行重新定位后，萧山日报社提出要新闻立报、经营强报，确定“只有两个轮子一起转，才能赢得生存权；只有直面市场、创新机制、激发活力、提升实力，才能赢得发展主动权”的理念。同时，确定“办一张亲近的报纸”的定位和“新闻贴近、服务贴心”的编辑方针，提出“因为本土，所以亲近”的形象宣传口号和打造中国最好县市区域报的战略目标。如何做到亲近和好看？

首先，要关注本地人和事，利用本土优势打造亲近的品牌。近年来，《萧山日报》十分注重本土品牌的打造，始终坚持“三贴近”原则，在版面、栏目、新闻和资讯服务上突出亲近性，设置了《经济》、《镇街》、《现场》、《e动》版面，开办了教育、财经、汽车家居、房产、生活等五大周刊和商业消费、医疗健康等十大工作室，开设了“今日视点”、“今日聚焦”、“今日搜索”等“今日系列”等栏目，努力塑造当地最具影响力报纸的良好形象。

其次，要创新报道内容、报道手段和报道方法。从2005年开始到2009年，萧山日报社连续五年开展了“质量年”、“质量深化年”、“质量提升年”、“质量创优年”系列质量年活动，进一步提升了报纸质量；从2010年起，全面实施“战略转型年”三年行动计划，全力推进全媒体工程，力争用三年时间完成向全媒体转型。7年来，《萧山日报》通过加强新闻策划，扎实推进新闻创新，同时加大报网融合力度，为萧山人民提供零距离的新闻资讯服务，使报纸的核心竞争力、舆论引导力大大提高。

再次，通过合理整合资源，凸显“亲近”品牌，提高核心竞争力。为适应媒体变局与读者阅读需求的变化，2003年至2009年间，《萧山日报》前后进行了7次改版。最近一次改版是2009年9月，这也是历次改版中力度最大的一次。此次改版有五大特点：即报型由770型变为720型；每周版面由80个增至88个，其中纯新闻版48个，比改版前增加11个；要闻版增至2个，头版新设时评专栏；每周新设5个《经济》版、5个《现场》版、5个《天下》版、4个《星闻》版；新设“今日体验”、“春春庭记”等一批新栏目。

亲近和好看的另一个标志是，截至2009年年末，《萧山日报》在萧山区的发行量约为5万份，不仅远远超过其他各级党报、都市报在萧山的发行量，而且60%已经进入家庭，成为萧山区绝对的主流媒体。

独特的经营模式

在抓好报纸主业的同时，萧山日报社抓住加盟杭州日报报业集团后报业转型和市场经济体制带来的巨大机遇，沉着应对传媒业竞争和金融危机带来的压力和挑战，主动出击，积极寻找适合自身发展的独特经营模式。

几年来，为实现突破性、跨越式发展，萧山日报社坚持走市场化、集约化的发展道路，全面抓好报业经营管理，建立现代企业制度。以报业经营为基础，以品牌运营委员会为运作机制，充分整合报社和传媒公司资源，加强广告策划、创意、设计，不断提高报纸广告的质量和效益。同时，以多元经营为拓展方向，利用户外传媒、萧山网、两大培训机构、手机报、会展、旅游公司、商贸等多个平台，搞好现有产业项目的深度开发和资源的综合利用，努力实现经济效益和社会效益的最大化。

在广告运营上，萧山日报社结合萧山经济发展的实际，采取不同的广告策略，确保广告收入的高位增长。值得一提的是，为抵御国际金融危机带来的不利影响，2008年底，萧山日报社进行了认真细致的研究，采取了细分行业、分散经营、多种模式、统分结合的重大经营策略，将报纸广告整合，细分成房产、财经、汽车家居、教育、旅游休闲、医疗、商业、工业、机关事业单位形象、分类广告等十大行业板块，根据行业情况分别实行不同的经营模式，扩大了广告源，培养了经营人才，化解了经营风险。在浙江省内18家县市区域报普遍受到国际金融危机影响的背景下，《萧山日报》的广告收入实现了逆势增长。

在多元化经营上，立足主业进行延伸，巧借外力拓展产业。从单一的平面媒体向多元化经营发展，投资小、见效快，并能拉长产业链，做到成熟一处、发展一处、兴旺一处，使报业经济迅速发展壮大。2005年1月，萧山日报社组建萧山网，其中“对话”栏目、湘湖社区论坛、MM说新闻、镇街网等目前已经成为网站的品牌；2006年3月，萧山日报社实施“走出去”战略，通过竞拍获得河南《三门峡日报》3年广告经营承包权，为报纸跨地区经营积累了经验；2007年6月，成立风和会展公司，当年8月竞拍获得萧山剧院5年零4个月的经营权；2007年7月，萧山日报社多媒体数字报诞生，为发行电子报、拓展广告空间打下了基础；2008年底，中国少年新闻学院杭州分院、中国小作家协会杭州培训中心落户萧山日报社；2009年6月，萧山日报社与香港宝芝林（国际）控股集团正式签约，香港宝芝林中国内地总部基地落户萧山，双方联手重点投资文化产业、药业和健康饮品；2009年8月，与中国移动萧山分公司共同打造萧山第五媒体——《萧山手机报》，成为宣传萧山的新媒体、新平台；2009年11月，收购风盛公司股权，获得全国阅报栏销售代理权；2010年9月，萧山日报社与浙江新时代报刊发行公司合作成立了杭州萧滨每日送发行公司；2010年10月，萧山日报社与杭州日报旺财商贸有限公司合作成立了杭州萧山旺财商贸有限公司。

通过一系列市场化运作，萧山日报社的发展一年上一个台阶，2010年实现了“经营超亿元，利润破千万”的目标。2011年在前一年基础上实现了稳步增长，目前，萧山日报社的多元化经营也步入快速发展阶段，报业收入与多元经营收入各占50%。