新闻策划对提升报纸作用的思考

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孔云秀

（大理日报社，云

南

大理671000）

量首次超过10万份，之后每年递增，2011年达到11.6万份。目前《义乌商报》的发行量已超过其他任何一张报纸在义乌发行量的一倍，牢固确立了当地主流媒体地位，也为报业经营奠定了扎实的基础。

强化服务，突出品牌，提升竞争效应，实现报纸效益最大化

报纸要增强核心竞争力，必须充分发挥它的品牌效应，通过扩张品牌价值，提升竞争效应，从而实现报纸效益的最大化。而打响品牌又需拥有一套与众不同的促销方法：首先要树立品牌意识，大到报社亮化工程、报纸刊头标志和员工服饰，小到信封信纸、社徽名片都需进行CI设计，把报社一切同公众接触和公众所注目的东西都实行统一标志；其次要充分注意对报纸品牌资源的扩张，利用报纸的公信力、影响力举办各种活动，以回报社会回报读者，从而提升报纸在读者中的影响力。如参加电视台综艺活动、开展“读者服务月”活动、社会体育趣味竞赛、慰问敬老院和孤儿院、捐助希望工程等，开展全方位互动，多在适合场所抛头露面，使报社的正面形象屡屡“曝光”，使社会公众平时知道你，宣传时想到你，做广告时找到你。

作为当地主流媒体，《义乌商报》十分注重自身的形象宣传，树立品牌意识，花重金对报社整体进行包装，并经常在自己的报纸上露露脸，在发行范围内的路牌广告、车身广告和电视广告上设计出清新的画面和朗朗上口的广告词。

报纸作为一种人们社会生活中必不可少的媒介，在商品生产、流通、消费中起中介桥梁作用。因此，除组织开展一些读者参与的公益性社会活动外，还必须充分挖掘媒介的潜能，发挥自身所特有的优势，抓住社会的热点、难点、焦点等重大的社会问题。近年来，《义乌商报》为企业策划了一系列活动，如产品推介会、展览会、联谊会，并将看房团带到海南、上海、杭州、金华等地，达到企业与报社双赢的目的。这些活动既扩大了报纸影响，又增加了报纸广告，可谓社会效益、经济效益“双丰收”。■ （本栏编辑：渔灏）

新闻策划作为新闻媒体必须的一种运作方法，其目的是通过高水平的策划，力求使新闻报道显得更有广度和深度，有效地提升新闻报纸特别是地方党报的新闻含量和受众关注度。

新闻策划是地方党报打造品牌创新之道

作为地方党报，遵循新闻规律，围绕一定的目标，制定策划各个时期的新闻报道，是打造品牌创新之道。信息时代各媒体竞争中，必须拥有自己独特的吸引受众的法宝，这个法宝就是“策划”的特色与表现力的影响度。好的策划就是一次提升自身品牌的机会。地市党报要搞好“新闻策划”,必须有自己的特性,作为传播活动，记者经过采访所写作的新闻报道目的十分明确，但要如何才能达到预期的目的，需要认真进行分析和设计。这其中，首先是读者的需要。新闻策划的目的是要通过新闻媒介将所策划出的新闻事件加以报道，让读者、受众满意。就新闻策划而言，品牌形象是决定媒体是否拥有稳定受众群的重要因素之一，因此，新闻策划中，既要符合新闻原则,又要结合地方实际,使最终的新闻策划体现贴近实际、贴近生活、贴近群众的优势。

新闻策划是在坚持事实第一性的原则下，围绕一定的目标，对已占有的信息进行综合分析后的一种创造性思维活动。包括对采访对象各种新闻要素的了解，对各种报道手法和技巧的运用，它包括：社会公众热点、名人效应、重大事件策划等不同新闻发生形态。还包括重点工作、系列评论等等，对报纸来说，新闻策划的目的，在于提高报纸的质量，扩大报纸的影响，增加广告收入，这就要求新闻策划要有针对性和指导性，抓住新闻事件中的典型事实，精心布局，只有这样，才能产生较好的宣传效果，这也是新闻策划的意义所在。例如，在新闻战线开展“走基层、转作风、改文风”活动，《大理日报》通过精心策划，新老记者搭配，组建了三支采访小分队，分赴12县市，贴近实际、贴近生活、贴近群众，认真调查群众生产生活的新情况新变化，挖掘现实素材，采写现场报道，文图配合，采写了一大批反映实际、反映基层、群众喜闻乐见的好新闻，分别在不同的版面开设“走基层·转作风·改文风”专栏，“走基层·创业故事”专栏，“走基层·身边的感动”专栏，不仅增强了《大理日报》的影响力，而且达到了写出鲜活新闻的目的。在策划中，《大理日报》还重视大理三月街这类有悠久历史、影响大的民间节日活动的策划报道，通过重视策划，提升《大理日报》地方品牌影响力。

新闻策划，不仅是地方党报打造品牌的需要，也是媒体自身发展的需要。随着传媒业的飞速发展，各种形态的媒介竞争日趋激烈，可以说，在当今，传媒的发展的竞争不可避免地推动了新闻报道的发展，而后者又自然要求新闻报道策划的不断创新。如何在这种激烈的市场竞争中取得优势，已成了地方党报必须面对的问题。由于宣传途径的载体不同，对新形势下的党报来说，新闻策划是增强党报宣传的影响力、亲和力的重要手段。

搞好新闻策划是提升宣传效果的基础

实现新闻传播的最大效用，就是要根据报纸的受众定位和功能定位，科学而合理地策划。实践中，我们也要清醒的认识到，新闻报道的策划，就是在不违背新闻事业真实性的前提下，对报道的内容、形式进行有意识的谋划、设计和包装，它是对新闻价值再次认识的过程，是新闻宣传实现最佳效果的基础。策划的功能主要表现为能使新闻报道的主题更明确、内容更集中，形式和角度更新颖，更能吸引读者，以求最佳效果的创造性的策划活动。

对于地方党报而言，新闻策划应该是新闻实践中一个必然的环节，应是新闻媒体进行新闻改革的必经之路。新闻策划除了大型活动宣传策划外，还包括形象策划、发展战略策划、传媒营销策划、内部管理机制策划、广告策划等，也就是业务中的“战役”策划。媒体管理者在进行策划中，表现于发展和创新意识。作为对未来报道活动的思考与谋划，是一种具有积极指导作用的活动。因此，新闻策划中，策划者要注重新闻的党性原则，在坚持新闻真实性原则的基础上，依托新闻事实,深挖新闻内涵,扩大新闻外延,实现最大影响，新闻传播中的“策划”本质上是主客观相结合的产物，它既不能脱离客观存在的新闻事实而凭空产生，也不能摒弃报道主体的主观意识而运行，所以新闻策划不能变成策划新闻，新闻宣传要适度，不能炒作。

另外，地方党报要注重民生话题的策划。增强党报的可读性，除了通过重大新闻事件传递党和政府的声音外，在报纸版面的选择上，要以亲民性的报道，更多地将党和政府的意图、人民群众关注的热点，转化成亲民式的表达和有效的传播，以满足受众多方面的新闻信息需求，增强党报吸引力。

新闻策划地方党报创新发展之道

新闻报道的策划与创新是相辅相承的。地方党报的创新发展离不开新闻策划，没有策划就没有创新，没有创新，就不可能策划出新闻精品。作为一种创新，新闻策划要体现正确的舆论导向。围绕一定的目标，对已占有的信息进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，发掘已知，预测未来，着眼现实，制定和实施相应的政策和策略，力争对同一新闻事件，挖掘比别人更深入的新闻事实，阐发出新的观点。

新闻策划有利于深化报道主题，有利于形成独家报道，推出新闻精品。有利于强化报道创新，提高传播效应，强化舆论导向。经过报道策划，新闻工作者就可以更好地认识其本质，把握其精神，从而深化报道主题，做好舆论导向工作。所以，新闻策划的选题在体现创新性原则的同时，要围绕热点。审时度势，冷静观察，准确抓住时代的脉搏。在策划中坚持从新闻实际出发，紧密联系实际，做出符合实际的新闻策划。在组织实施新闻策划时，要有精品意识，坚持实效性原则，只有这样，才能有效地实施新闻策划，才能最大限度地提升报纸传播的有效性、目的性和计划性，从而，进一步提高报纸质量，提升报纸品位。

新闻报道策划最终体现的是新闻价值，最终目的是形成报纸的风格，报业竞争总是每日每时地体现为新闻竞争，准确地说是体现为新闻报道竞争。在这样的态势下，不断地提高新闻报道策划水平，能极大地开拓和有效地利用新闻资源，从而拓宽新闻报道的时间和空间，增强新闻的生命力。■