隐性广告的力量——论企业微博的运营<br/>

隐性广告的力量——论企业微博的运营

2012-08-15文丨常

中国传媒科技 2012年18期

文丨常蕊

1 隐性广告及其优势

媒介技术的发展以及受众媒介接触习惯的改变,广告形式不断变迁,而产品同质化、消费者对于新产品的追逐使企业面临更为严峻的市场环境。如何在众多的产品广告中脱颖而出并实现最佳的广告效果是所有企业的期待。

隐性广告形式并不是一个新兴的概念，但却为企业提供了新的思考角度。将企业的广告信息隐身在其他信息之中，在消费者毫无防备的将品牌或产品信息传达给消费者。罗永泰曾提出了“让广告抛弃功利性的锋芒，拥有淳熟的亲和力，广告如太极般以柔克刚，是平心的交流与说服，开发顾客隐含的精神利益”的隐性广告理念[1]。与传统的广告形式相比其优势表现在：

1.1 与媒介的深度结合

1951年由尤卡瑟琳·和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》电影中展示了戈登杜松子酒的商标，这是有据可查的最早的电影隐性广告。我国隐性广告起步比较晚，自《大腕》、《手机》、《2046》之后电影中的隐性广告浪潮一浪高过一浪。除了在电影中植入隐性广告，游戏、电视剧、小说、娱乐节目中随处都可以看到隐性广告的影子，其适应于不同媒介的要求，或直接或间接的表现产品或品牌符号。

1.2 良好的说服效果

传播学的四大先驱之一心理学家霍夫兰在研究态度改变的试验中发现，信源的可信度、知名度及传播来源的动机与传播效果成正比关系[2]。隐性广告摆脱了以往的“王婆卖瓜，自卖自夸”式的传播方式，消费者更乐意接受其潜移默化的广告信息。

1.3 与新媒体的结合

现代受众在铺天盖地的广告中已经形成了对广告的免疫力，受众对信息的选择性注意、选择性理解与接受形成了对广告的强大的“过滤网”。在web2.0时代，博客、论坛、SNS、微博的兴起，受众对于媒介的掌控能力更强，UGC（user generate content）即用户生产内容，每个人都是意见信息的生产者。传统广告强烈的进攻性势必会让传播效果大打折扣。

2 微博的兴起及其在企业营销中的作用

网络时代企业对于媒介的控制权与话语权前所未有的提升，这主要表现在两个方面。（1）企业拥有更多的可控媒介如官方网站、企业博客、电子邮件等等，摆脱了传统媒介对于信息的把关，建立与消费者直接有效的沟通联系。（2）对于不可控媒介的也拥有一定的话语权，在论坛中企业也可以发出自己的声音。可以预见，在网络时代隐性广告的形式将日趋多样化，但是在实际的应用中很多企业没有看到隐形广告与新媒介结合的力量，以微博为例很多企业仅仅将其作为发声器，枯燥的企业产品宣传和活动介绍，大大降低了微博的传播效力。

3 企业如何运营微博达到更好的广告效果

3.1 以新鲜有趣的内容吸引受众

企业微博的运营是一个长期的工作，“在战略上要将内容策略作为整体品牌、营销、公关策略的重要组成部分；明确定位，体系化地提供有针对性的内容，是基于关系的对话，而非自说自话[3]。”微博为企业的广告宣传提供文字、音频、视频等多种载体形式，帮助消费者更好地理解产业、产品、服务，帮助消费者储备相关领域的重要知识，这种带有“知识营销”、“兴趣营销”色彩的内容营销模式，将为消费者和企业带来巨大的价值。

“杜蕾斯”品牌由于其产品的特殊性，其推广形式受到了一定限制，借助于微博这样一个平台，杜蕾斯打造出诙谐逗趣的品牌形象。在内容的发布方面杜蕾斯的官方微博承担着科普的角色，但是并不简单的说教而是辅以有趣的图文，将正面的品牌形象与诙谐的性格融为一体，被网友亲切的成为“小杜杜”。2012年4月12号晚，新浪微博红人“作业本”发布了一条微博“今晚一点前睡觉的人，怀孕”，杜蕾斯官微迅速转发这条微博并评论说“有我！没事！！”。有趣的回复引起了作业本的注意，随后两个微博继续互动，事件不断升温。据统计这条微博总共被转发6000多次，当天杜蕾斯官微新增粉丝3000余人。杜蕾斯官微是由是一个由11-15个人组成的团队打造，其成功的秘诀在于盯住“大号”，关注与品牌有关的关键词，以有趣的和带有网感的微博内容吸引粉丝的关注，传播企业的文化与理念。

3.2 通过热点事件与受众互动

传媒的不断演进与快速膨胀发展，使受众的注意力越来越成为稀缺资源。现实世界中从来就不缺少新闻，网络世界热点事件一波未平一波又起，企业更是通过主动策划或者借助于热点事件来吸引受众注意力。微博去中心化的特征使每个人都能够成为事件的发起者与参与者，通过事件营销制造出来的曲折有趣的内容，极大的推动微博的二次转发甚至N次转发，其中的争论更容易将事件引向高潮，最终将主题人物或主题品牌推向最大范围的相关公众。

2011年百度年会上，百度HR刘冬出场后，其美丽的面容、火辣的身材迅速成为全场的焦点，有人将其图片发到微博，并引起数万网友的转发评论。据统计，有关该事件的微博累计转发37825次，累计评论数15809条，刘冬的个人微博粉丝增长20多万人，网友更戏称这是百度年度最好的招聘广告。此事件究竟是有意策划还是无意而为不得而知，但是在网友的推波助澜之下，企业和招聘信息得到了大量曝光，而取得这样的成绩的营销成本却基本可以忽略不计。

3.3 树立个人品牌强化企业品牌

企业微博并不局限于以企业的名义开设官方微博，企业高管、企业员工、企业职能部门都可以开通微博，进行信息共享和交流，培养企业凝聚力，塑造企业文化。@万达电影生活通过开设集团账号矩阵，各账号间配合信息传播，线上活动与线下活动相配合的方式，成为生活消费类最受欢迎的微博，不仅取得了广告宣传效应更带动了线下的产品销售。而企业的负责人以个人身份开设微博，使受众将其个人的形象与企业整体形象相配合起到了企业代言人的作用。

古斯塔夫·勒庞在《乌合之众——大众心理研究》一书中分析道：“由于群体具有低下的推理能力，因此群体不具备理性能力，但群体有着强大的想象力，他们只擅长形象思维[4]。”因此企业通过发布产品知识、企业数据这些诉诸于受众理性思维能力的信息来获取消费者信赖与支持是极为困难的，而企业负责人以个人身份开设的微博，微博内容不局限于企业产品信息而是生活中的所思所想与所作所为，受众通过对其全方位的了解进而产生移情作用。