博弈论视角下的旅游宰客问题分析

林悦

(中共郑州市委党校教务处，河南郑州450042)

博弈论视角下的旅游宰客问题分析

林悦

(中共郑州市委党校教务处，河南郑州450042)

目前，在我国的旅游市场中，旅游宰客问题日益严重。从博弈论的角度分析旅游宰客问题产生的原因有:将旅游看作是一次性博弈而非重复博弈;旅游市场上出现信息不对称及逆向选择;旅游收益分配不均衡助长宰客;利用浪费性消费传递信息助长宰客现象;等等。因此，大力整治旅游市场应做到:转变旅游业发展观，树立旅游重复博弈观念;加强政府旅游公共服务能力建设，建立健全行业奖惩监督机制;寻求旅游利益博弈中的分配公平均衡点。

旅游宰客;博弈论;现状;问题;对策

改革开放三十多年来，我国旅游业得到了突飞猛进的发展，实现了由旅游资源大国向世界旅游大国的转变。中国旅游研究院2012年4月13日最新数据统计显示:2011年国内旅游人数约26亿人次，入境旅游人数1.34亿人次，中国旅游市场发展前景极为广阔。但仍然存在很多问题，其中旅游宰客现象尤为突出，例如，2012年海南三亚爆出的天价海鲜账单，厦门天价菜单两桌菜要1.3万，“狗不理”8个包子被曝100元等，引发了强烈社会反响，暴露出中国旅游产业发展的弊端，因此，解决旅游消费中的宰客问题已经迫在眉睫。

一、旅游宰客问题产生的原因

1.旅游宰客与囚徒困境。在旅游过程的博弈中，存在博弈主体多元化特征，包括旅游服务产品提供者之间的博弈、旅游服务产品提供者和消费者之间的博弈以及旅游管理部门和旅游产品提供者之间的博弈等。根据博弈双方相互作用时是否达成一个具有约束力的协议，将博弈分为合作性博弈与非合作性博弈。如果双方能够达成一个具有约束力的协议，称为合作性博弈，反之则为非合作性博弈。囚徒困境是非合作性博弈经典案例。它将两个犯人进行隔离审讯，每个犯人有两种策略选择:坦白或者抵赖。分析两个囚徒的最优策略可知:无论对方选择什么策略，每个囚徒的最优策略都是坦白。囚徒困境反映一个深刻问题:在非合作性博弈中个体理性与集体理性之间的矛盾。而博弈论假设人的一切行为都是为了最大限度地满足自己的利益。旅游消费博弈多被看成一次性非合作博弈，这种情况下“坦白——坦白”是最优的策略。在旅游市场上，景点商品服务有时出现以次充好、质次价高的情况，甚至会出现地域歧视，欺生行为时有发生。而对于消费者来说，当在旅游景点被宰时，大多会考虑时间成本选择忍气吞声、自认倒霉，下次不再光顾被宰地方，很少会去讨回公道。而当地政府为了短期财政收入增长与政绩需要，对宰客行为常常采取睁一只眼闭一只眼的态度，这种短视的思想对于当地旅游业的长期发展十分不利。

2.旅游相关市场上出现信息不对称及逆向选择现象。在旅游服务中，旅游服务产品的提供者和消费者存在委托人与代理人关系，继而衍生信息不对称现象。旅游产品提供者能比较清楚地知道服务和产品的质量，消费者一方只能凭借产品外观和生活经验进行判断，他们作出的判断可能不是最优的，市场不一定能够实现资源的有效配置。2001年诺贝尔经济学奖获得者美国学者乔治·阿克劳夫在1970年发表的《柠檬市场:质量不确定性和市场机制》一文中指出:所谓“逆向选择”应该定义为信息不对称所造成市场资源配置扭曲的现象。由于交易双方和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。旅游市场鱼目混珠，在一次性消费市场中，当不同质量的商品同时出现且消费者没有足够信息进行甄别时，高质量水平的产品会由于成本高，利润空间小而被挤出市场，低质量水平的产品得以生存。比如，在三亚做海鲜生意的人，来自全国各地，很多抱有投机心态，赚一桶金就走。而海鲜类食品价格、质量难有统一标准，利润较高，内地游客对于海鲜知道的较少，难以分辨，因此做海鲜生意赚钱相对容易。当消费者发现市场上的旅游服务和产品质量有所降低，愿意支付的价格便随之下降，导致质量较高的产品退出市场，最终将出现普通甚至劣质商品充斥市场的“逆向选择”现象。充斥达到一定规模后，便会导致哄抬物价。因此，旅游景点普遍存在酒店旅馆服务、纪念品商店商品质量差价格高。另外，旅游服务中的信息不对称可能会引发道德风险。与逆向选择相似，产生道德风险的主要原因是代理人拥有私有信息，代理人运用自身拥有的私人信息从中获得更大的预期收益。旅游服务产品供给方会从利益最大化角度出发，有意识地给消费者提供不必要、高价低质的旅游服务。旅游产品的地域差异性和产品质量难以甄别与控制性被产品提供者利用，导致服务过度化、高价化趋势。

3.旅游收益分配不均衡导致从业人员“剑走偏锋”。据湘西某旅游单位进行的课题《游客在湘西被枪指头的背后》调查，凤凰县城及周边乡镇存在着摩托飞车揽客，景点收费不规范等旅游陷阱等问题，使凤凰旅游软环境已恶化到极点，极大损害了凤凰旅游在人们心中的印象。这种现象不单是凤凰独有的，而是在很多旅游景点，特别是古寨村落的开发与保护中普遍存在。酒店、租车、饮食成为一个环环相扣的链条，出租车拉客去指定旅馆或者餐饮，酒店也会介绍出租车或者餐饮给客人，拿取回扣。这种现象的存在部分是由于旅游收益分配不均导致。政府有关部门和景区开发商获得收益的大部分，原著居民和旅游从业人员的人均纯收入并没有得到相应提高。再比如，2011年发生的江西最美乡村婺源原住居民与婺源旅游开发公司发生暴力冲突的根源就是景点门票分配不均问题。很多村民不愿意参与到旅游经济建设中来。而对参与到其中的普通居民来说，由于利益分配不均，很难在旅游业产生的经济效益中分到一杯羹，想致富必须使用宰客这样的手段，抬高物价，结成价格联盟，进行杀鸡取卵式的掠夺性开发。

4.利用浪费性消费传递信息助长宰客现象。浪费性消费是博弈双方传递信息的一个重要途径，人们常需要通过浪费性消费来表达彼此之间建立长期重复合作博弈的诚意，传递信息的行为也一定要可观察、高成本。当前，类似高档旅游这样的“雅贿”现象已然成为送礼的新型手段。对于受贿方，提供服务的档次质量也成为甄别诚意的机制。据三亚市旅游局数字统计，2012年春节，三亚市共接待游客49万人次。三亚宰客事件中据凤凰机场要客通道记录，春节期间机场要客通道部级干部记录400余人，这种情况下旅游更像是一个利益勾结、交往应酬的舞台。在各旅游景点的高档服务消费中，公款消费占了很大比例。公款消费，人们并不关心是否挨宰，甚至利用天价物品服务表达诚意，这无形中助长了宰客之风。

二、解决旅游宰客问题的对策建议

1.转变旅游业发展观，树立旅游业发展是重复博弈的观念。在旅游行业从业者中，有一种代表性的观点认为，旅游景点购物服务是一锤子买卖，基本上没有做回头客的可能。这种观念将消费者看成独立的个体而不是群体，是片面的，导致忽视消费中可能会出现的“羊群效应”——即人们在消费时经常受到多数人选择的影响，而跟从大众的思想或行为，做出同样的选择，也称消费从众效应。在陌生的旅游景点，人们常会追随大众所追求的物质和体验。有经验的旅游爱好者出行前，往往会通过相关网站、BBS等途径寻找旅游攻略，并且咨询去过当地旅游的游客，来选择在哪里消费。近年来，互联网上也出现了各种旅游宰客网，将各地的宰客经历发布出来让大家引以为戒。从这个角度看，旅游其实是重复博弈，参与者会相互交流信息而改进再次旅游博弈的行为。在旅游业发展中，主管部门以及旅游从业者首先要树立旅游博弈是重复博弈的观念，在重复博弈中将个人理性和集体理性统一起来，着眼于产生未来利益。

2.加强政府旅游公共服务能力建设，建立健全行业奖惩监督机制。在旅游博弈中，博弈的参与者包括当地旅游部门、工商行政部门、物价部门、公安部门等。由当地旅游部门主抓，工商、物价等部门予以配合。但在实际操作中，会出现多个部门责任分工不明等问题，反而降低了管理的效率。治理旅游宰客现象，首先，要建立合理明确的分工协调机制，使部门间各司其职，沟通协作。旅游部门统筹协调地区旅游业发展，物价部门负责价格总水平的宏观调控和综合平衡，工商行政部门负责对旅游从业人员经营的监督检查工作，公安司法部门提供治安保证。其次，要转变当地旅游业管理思路，避免单一使用单纯的突击检查、小额罚款等行政强制手段进行管理，应树立行业自身长效的监督奖惩机制，引入并加强第三方监督力量，即加强行业自身监督力量建设。在一个有效行业组织中，应当监督每个成员的行为，并存在相应的惩罚手段，保证博弈的承诺和威胁具有可信性。一旦发现行业违规现象，其成员必须承担违规的后果。在旅游行业中，发现从业者的宰客行为时，如果利用行业内部力量能够让其在行业无立足之地，这样就可以从根源上降低宰客问题发生的可能性。在有效的行业组织中，对社会的承诺及信用机制的建立也是非常必要的。西方著名的社会学家马克斯·韦伯在一本书中写道:他到一个教堂做礼拜时，遇见一个商人。这个商人想在此开设银行，但又怕得不到当地人的信任，无法得到固定客户。于是他决定加入教会，获取信用印章，借助教会之力来发展固定客户。韦伯分析，当人要获取信用印章时，需要付出自己的努力，这名商人加入教会，就等于获得一个诚信的证明。而这种诚信证明的取得，是基于该商人与他人充分交流合作后取得了他人的信任。后来商人借助信用印章，很自然地拥有了其银行的固定客户。这表明:建立一个有效的信用机制(信用印章)，对于组织、文化的塑造，企业、品牌的成长，都能起到应有的作用。建立旅游行业的信用印章，也是对行业信用行为的一个良好约束，是旅游业对社会做出的信用承诺。

3.寻求旅游利益博弈中的分配公平均衡点。人们在博弈的过程中，如果一方只考虑自己的利益，而不考虑别人的利益，实际上很难寻求公平分配的均衡点。这就像几个人分蛋糕，如果他们要求的份额总和加起来大于100%，就什么也得不到。西方人类学家曾做过著名的分钱实验:实验要求两人分一笔财产(100元)，其中一方可以选择给对方分多少钱，另一方可以反对也可以接受。分钱只有一次机会，如果另一方同意，则按提出方案分配。如果另一方不同意的话，则实验失败，谁也分不到钱。如果按纯经济人的假设，分钱一方假设给另一方1块钱，另一方就应该接受，否则两人都一无所获。在分钱实验中，有两个因素决定分配情况:首先是市场化程度。市场化越高的地区，两人分钱的比例越接近50%。其次是合作的规模程度。合作规模越大，两人分钱比例越接近50%。实验中对公平的认定，就是博弈的均衡点，也就是人们认同的公平点。旅游城市中，发展旅游产业的大联盟能够把蛋糕做大，但分配不均的话，可能还不如各自行动去做“小蛋糕”，旅游资源按理说应当是当地人民所共同拥有，旅游业的收益应当是当地人民共享。但地方政府为了提高财政收入，往往将收益大部分作为招商引资的重要砝码，而对老百姓的利益欠考虑。因此，在分配时必须公平、公正、合理。所谓的“先做大蛋糕再分配蛋糕”或“谁投资谁受益”的分配方法是不符合博弈论科学理论的。在这方面，可以借鉴台湾原住民民族村寨观光开发的经验。相对于内地而言，台湾民族村寨旅游中出现强买强卖概率较低，也很少有游客投诉宰客现象。这是由台湾民族村寨旅游发展模式所决定的。当地政府在进行旅游资源开发时，首先确立少数民族社区居民的利益主体地位，以原住民参与为主轴，调动原住民参与积极性，建立政府部门、开发团体及原住民共同建设的模式。不仅当地经济得到了发展，当地人民的生活水平也受到相关产业带动逐步提高。全村走上了一条从追求短期政绩和旅游经济效益到放眼村寨的长期发展、景区开发和环境生态保护的道路。内地应当借鉴其经验，从“谁开发谁受益”到当地人民共同受益，政府倡议并带领村民发展新型生态旅游农业、休闲农业、旅游产品业、娱乐服务业，形成各产业多位一体、当地人民共同致富的发展局面。

［1］张维迎.博弈论与信息经济学［M］.上海:上海人民出版社，1996.

［2］陈建先.博弈论视角下的公平理论探微［J］.领导科学，2010，(11).

［3］郑向敏.基于博弈论的旅游购物陷阱分析［J］.湖南工业职业技术学院学报，2010，(10).

［4］梁远军.对铜山县徐庄镇生态旅游发展对当地居民收入水平和结构的调查［J］.徐州农业，2009，(7).

［责任编辑 王亚伟］

C93－053

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1671－6701(2012)04－0065－03

2012－05－08

林 悦(1986－)，女，河南郑州人，硕士，中共郑州市委党校教务处教师。