试论基于患者消费心理医药器械营销策略研究

段淼 高鸿雁 杨涵

北京军区总医院科技开发部，北京100700

试论基于患者消费心理医药器械营销策略研究

段淼 高鸿雁 杨涵

北京军区总医院科技开发部，北京100700

善于把握患者消费者消费心理，有针对性地指定适应消费者心理需求的产品服务策略、定价策略、分销策略以及加强营销中的传播与沟通，进而影响消费者的消费行为，才能在竞争中占据有利地位，获取更多的市场机会与商业利润。

患者消费心理；医疗设备；营销策略

当今社会，患者在配合治疗的过程中拥有更多的自主权，这种自主权的扩大，无形之中形成了患者独有的消费特点[1]。患者是社会中的特殊群体，有着独立的消费意识和消费特点，是未来中国医药器械的主力和消费潮流的引导者。依据患者的消费状况、消费观念与消费模式，制订相应的特有的营销策略，对未来的医药器械的消费文化构建产生重要的影响。

1 患者消费心理分析

1.1 从思维认识角度方面分析

1.1.1 消费从众心理相当大的一个群体在消费过程中跟随大流，懒得自己分析，这个方面包括价格、产品质量和售后服务。产品性能是否针对自己的实际情况的需要却考虑不多，这样当消费率达到一定程度，就会产生该产品的购买高潮。这种情况在实际生活中很多见，比如，购买东西喜欢到人多的地方，在品牌选择方面，更偏向于那些广告中出现多的品牌。商家正是主动利用了人们的从众心理，从而促使消费者尽快作出销售决策。

1.1.2 消费推崇权威把产品本身人格化，本着一些患者对名人的崇拜和信任，夹杂更多的情感因素去无理由选择产品，

从而达成产品的畅销。比如药物、器械、保健品、洗发水等广告中，也会请一些知名人士赞赏使用后的心得体会，还有很多产品会引用一些社会认可的专业人士，对自己的产品进行正面的肯定并加以稍微夸大的宣传。

1.1.3 消费面子炫耀心理中国人骨子里很爱面子，这样盲目的选择会把产品真正的实用成分忽略，有时候会买一些超过自己购买和支付能力的产品，给高端市场推波助澜。在现在的社会中，不富裕的中国人，大批疯狂的购买奢侈品，已经成为一个社会普遍现象，这就是因为炫耀的心理，无形中创造了高端市场。终端销售中，销售人员的能言善辩对客人的大加赞赏，表示出能看出人的品味非同一般，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售[2]。

1.1.4 消费攀比心理购买过程中，一般人心理会无形中有种攀比的趋购模式，不由自主地和周围与自己条件相当的人进行比对，感觉别人有了自己也应该有，相比面子炫耀心理，攀比心理更在于“有”——你有我也有

1.1.5 消费心理价位无论什么样的患者，在他们心中也都有一个感觉可以承受的价位，如果产品不掌握好这个价格，必然会影响销售[3]。当产品预定实际价格低于这个价格时，患者就会对产品的质量产生想法，如果大大超出患者心理能承受的价格，就等于超出了患者预算，这样或太高或太低的价格定位，都不有利于产品的最后销售，所以要及时调整价格。与此同时，销售人员要尽量提升患者的这个“心理价格”。

1.2 从实用角度方面分析

1.2.1 消费购买过程方便快捷患者在消费时候，也希望能够随时随地更直接地看到产品的详细信息进行比对，并且能够以简单快捷的形式收到产品得到优质的服务。值得庆幸的是，网络能够给这些患者提供一个很好的平台。其特点是：一是全天24小时等候式服务，只要患者方便网络的地方都可以选购自己称心的产品，特别是为平时上班忙碌的患者在业余时间购物提供了极大的方便。二是选择过程简单化，通过网络对产品的详细展示，患者以更近距离地了解到产品的每个方面，并且在网络上可以详细地比对，更方便满意地选出自己需要的产品。三是售后服务，所有网络商城都是送货上门，并且上门维修，上门退换，方便了各个年龄层次的患者。

1.2.2 消费产品使用简单上手，便于携带收纳患者的年纪跨度较大，但是相同的方面都是希望产品使用起来很简单，太繁琐的步骤尤其不利于老年人和儿童，尤其在医疗器械中，家庭便携使用的更受到患者的欢迎。一方面能随时随地的携带使用，另一方面收纳起来能节约空间。正因为如此，这类便携式医疗器械市场占有率很高，也是未来家庭医疗器械的发展方向。

1.2.3 消费售后服务优质到位患者在购买设备的时候，在注重产品质量的同时，更注重产品的售后服务，尤其是贵重的医疗设备，好的售后服务与优质的质量同样重要，这个也是赢得市场的关键。比如，某网上商城，由产品售出之日（以实际收货日期为准）起7日内可以退货，15日内可以换货，就是很好的例子。

1.3 从不同年龄的患者心理角度分析

1.3.1 老年患者的心理特征喜欢购买用习惯的东西，对新商品常持怀疑态度，购买心理稳定，不易受广告宣传影响，希望购买方便舒适的商品对销售人员的态度反应敏感，非常关注保健品。

1.3.2 中年患者的心理特征多属理智性购买，比较自信，讲究经济实用，对节约治疗时间的产品感兴趣。

1.3.3 青年患者的心理特征对时尚反应敏感，喜欢购买新颖时髦的产品。购买具有明显的冲动性，购买动机易受外部因素影响，购买能力强，不太考虑价格因素，是新产品的第一批购买者。

1.4 从不同性别的患者角度心理分析

1.4.1 男患者的心理特征购买动机具有被动性，常为有目的购买和理智购买，比较自信，不喜欢销售耐心细致的讲解，在意产品本身的性能比价，关注价格方面相对较少，希望迅速成交，对排队等候缺乏耐心。

1.4.2 女患者的心理特征购买动机具有主动性或灵活性，购买心理不稳定，易受外界因素影响，购买行为受情绪影响较大，比较愿意接受销售人员的建议，选择产品比较注重外观、质量和价格，挑选商品十分细致。

1.5 从地域角度分析

1.5.1 城市患者消费心理和习惯城市患者首选的是“值”。城市患者不仅需要冶病，需要心里安全，还需要治疗效果好，价格合适，全方面的定位产品，考虑综合因素很多。

1.5.2 农村患者消费心理和习惯农村患者首先考虑的因素是价格。这在多数欠发达的农村、城镇带有普遍性。就是在我国南方一些富裕起来的农村，价格仍然是患者首先对比的主要因素。因为农村人必经是从长期的贫穷中刚走出来，虽然经济的承受能力已经由弱变强，但思想的承受能力还有待导向。

2 基于患者心理的营销策略[4-6]

2.1 提供优质的产品

产品的质量是赢得患者的关键，只有质量过硬的优秀产品才能赢得患者的信赖。所以，营销者应该在为患者提供医药器械时，进行必要的选择，多为患者着想，选择患者最满意的产品。

2.2 提供具有吸引力优势的价格

价格始终是购买中很敏感的因素，物美价廉的产品才会受到患者的欢迎，因此在制订产品价格时，应该三思后行，不能定位太高，要根据患者的承受能力和自身实际，确定出相对合理有吸引力的价格。

2.3 打出能够吸引患者的广告

酒香也怕巷子深，好的医药器械产品还是需要好的宣传的，这样才能赢得广大患者的赞同，所以要宣传好产品，让患者欣赏接受产品，这个是非常重要的。做广告宣传的时候，一定要根据市场和产品的情况，把握好广告定位，达到吸引患者的目的。

2.4 扩大传播，开展网络营销

在网络营销中传播与沟通具有十分重要的意义，也是必不可少的组成部分。在沟通的过程中，营销者能够潜移默化地和患者建立良好的关系，让患者自己深受被尊重和自我价值存在的重要性。与此同时，营销者可以多多在一些热门与产品有关联的网站上，请一些医学方面的专业人士积极对应的回答发帖中出现的网友的问题，不断跟进更新进行讲解，不要让患者产生是在推荐自己产品的误会，这样时间久了，自然而然就会在论坛中得到一定的权威，并赢得一致良好口碑。随着社会的不断进步，博客、微博的经济价值很快凸显出来，众多的消息和报道、文章被转摘以一种快速传播发展的势态走进了我们的生活。开辟网络市场的开始，首先要与患者感情互动，在感情得到互动的基础上，发放一些物质方面的奖励，值得注意的是，尊重患者的个人隐私很重要，要选择性地进行调查，在适当的时机下，收集患者个人资料和联系方式，通过通讯手段给患者发送关怀的话语和感兴趣的信息。网络营销是对传统化营销手段的补充，也是扩大规模降低宣传耗资的一个行之有效的办法，顺应高新科技发展的潮流，在营销宣传中必不可少。

2.5 保持自身良好的形象是成功的前提

是否树立了良好的形象，是能否赢得患者的重要因素之一。营销者在与患者接触时，一定要重视自己销售形象的树立，把自己的良好形象展示给患者，增强营销的吸引力。

2.6 展示出卓越的服务

无论什么样的患者，都应该让他们感受到卓越的售前、售中、售后服务，这个是提高患者满意度的重要措施，没有良好的服务，患者是不会接受医药器械产品的，所以整个过程卓越的服务是非常重要的，也是必需的。

2.7 强化沟通与交流

无论什么时候，营销过程都离不开沟通与交流。通过沟通与交流，可以及时发现医药器械产品营销服务中存在的问题，及时调整营销策略，把损失降低到最大限度。要培养与患者之间的感情，求得营销成功。

2.8 患者永远第一

营销者不能把“患者第一”放在嘴上，应该落实到行动上，赢得患者的尊重和好感，使他们能最大限度地理解和支持你。

3 结语

当今世界飞速发展，医药器械的营销创新，已经成为当前我国企业营销的主旋律[7]。新的形势和环境医药器械产品的营销工作提出了严峻的挑战。只有努力更新营销观念，不断进行营销创新，才能在市场竞争中赢得机遇和主动。

[1]夏德林.我国中小企业营销发展的思考[J].决策管理，2009，（20）：16.

[2]陈晓燕.企业微博：营销新渠道，创意传播[Z].2011-01.

[3]王新新，薛海波.论品牌社群研究的缘起、主要内容与方法[J].外国经济与管理，2008，（4）：25-38.

[4]李锋，王平，唐雯.“三点一线”市场营销学教学法[J].河北科技大学学报，2005，5（1）：107-109.

[5]张卫东.市场营销学科前沿发展动态刍议[J].太原大学学报，2005，6（2）：24.

[6]王冰.现代市场理论[M].武汉：湖北人民出版社，2003：56-89.

[7]申光龙，曲飞宇.企业传播新主体：营销传播管理者[J].中国软科学，2009，21（1）：56-58.

Research on medical equipment marketing strategy based on consumer psychology in patients

DUAN MiaoGAO HongyanYANG Han
Technology Development Department,General Hospital of Beijing Area Command,Beijng100700,China

In order to obtain more market share,commercial profits and stand at an advantage point in the competition, the sales department should know the spending psychology of patients,provide products and services that meet their needs, adopt proper pricing and distribution strategy and promote the communication and propagation during the sales process, thus affecting the spending habits of the patients.

Spending psychology of patients;Medical instruments;Sales strategy

F713.50

C

1673-7210（2012）09（a）-0160-02

2012-04-06本文编辑：谷俊英）

北京市自然科学基金（项目名称：便携式糖尿病人群营养信息采集与分析系统；项目编号：HO1091050119）。