地铁站“啃”鸭脖的学问

文/李志起 CBCT志起未来营销咨询集团董事长

近日，一张“周黑鸭”冠名武汉地铁2号线江汉路站的图片引起网友热议。有网友如此吐槽：“各位乘客您好，周黑鸭•江汉路到了，请您拿好手中的鸭脖子，依次从左边车门下车。”

这次冠名事件，与不久之前的五粮液机场事件如出一辙。面对五粮液机场，网友也纷纷进行了“创意”，将自己家乡的机场来了个全面娱乐式的改名。尽管这些都是自娱自乐，但是，至少在其中传递出一个信息，那就是，公众对这些企业冠名的飞机场的确有着一种匪夷所思的看法。

为什么会在心理上觉得这样的冠名听起来有点不伦不类？我们一直都在吆喝着市场经济，一旦真正市场经济起来，却有很大一部分人的思维跟不上现实的状况。诚然，在这个事情上，绝非思维如此简单了，就说周黑鸭地铁站吧。

这听起来是有那么一种下里巴人的俗气在其中，也的确有点不太符合人们对于城市阳春白雪特质的心理期待。总的来说，公众在心理上会觉得餐饮行业缺乏一种“尊贵”的气质在里头，所以，当这个行业来冠名的时候，在公众看来似乎太小家气了一点。

然而，未必其他的行业公众就可以立马接受。

八年前，自重庆轻轨卖掉第一个站名起，冠名公共设施已经成为国内大城市的又一经济增长点，当然，每一次冠名都伴随着争议。2005年的南京，在地铁站被称为“鼓楼蒙牛酸酸乳站”和“苏宁电器新街口站”时，南京的媒体和公众提出了尖锐的质疑。而在深圳、上海、杭州、长沙，每一次公共设施被商业冠名，都会在当地引发热烈的争议。然而，争议归争议，争议声并没有阻止公共设施被有关部门拿出去拍卖冠名权，争议声更没有使得企业们在拍卖冠名权时的满腔热情稍有减弱。

即使在地铁站名字卖钱的始作俑者的纽约，这样的反对声音也很强烈。

早在2001年，纽约地铁提出卖名字的设想，并将这个想法提交公众讨论，三年后，在纽约人以“精神污染”的反对声中取消了这个设想。纽约人的理由是，“我可以在乘车穿过一座隧道时不注意它的名字，但是我得注意每一个地铁站的名字。”尽管如此，在纽约，地铁仍旧是广告的天堂。简单的卖名字被否决之后，广告策划和创意被激发，产品效应反而更好。

如此看来，附着于公众设施之上的广告策划和创意，如何做好，也是一门学问。诸如这种卖站名式的冠名一招鲜的做法，已经越来越不受公众待见了。此外，更重要的一点，如果诸如站名冠名的这种商业化运营能够让百姓从中得到实惠，比如本该5元一次的票价，由于有了商业化营销的支持，可以优惠那么一两元，相信公众也不会对黑鸭子有太多的非议。只是，在这一点上还有些任重道远。