关于江右商帮老字号品牌文化研究的思考

2012-08-15林芸严琦

老区建设 2012年22期

林芸严琦

一、老字号研究的时代背景

1986年，联合国《世界文化发展十年》白皮书指出:“文化的尺度”正在成为衡量世界发展的新的尺度。2008年，国务院下发《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》，提出“推动特色商业街建设、扶持‘老字号’的创新发展”的总体思路。2009年，《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》中明确支持中华老字号等传统优势中小企业申请商标注册，保护传统商标专用权，鼓励挖掘、保护和改造民间特色传统工艺，全面提升特色产业。2011年，商务部出台《商务部关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》，为保护与促进老字号创新发展奠定了良好基础。同时各地纷纷采取措施，出台政策，着力保护及促进老字号的发展。

本课题组正是在这一背景下以江右商帮老字号品牌为切入点展开研究。老字号是国家的宝贵财富，是中华民族的优秀文化遗产。它既是不可再生的历史文化资源，也是非物质文化遗产的载体，具有很强的历史文化价值和经济价值。作为一种商业景观和文化现象，老字号已成为中华民族上百年来的骄傲。在某种程度上，闻名遐迩的老字号不仅代表了产品的品牌、企业的名称和商帮形象，更代表了社会的认可，传承了中华民族悠久的文化。作为中国商业和文化发展史上的耀眼奇葩，建国以来，却由于国家政策、城市改造、消费习惯的改变和老字号企业本身存在的问题，老字号衰落比较明显。目前国内外理论界对它的研究不多，尤其是对江右商帮老字号品牌文化的研究更少。

二、江右商帮老字号

(一)中华老字号

“中华老字号”一词多应用于政府部门和行业协会的相关文件中。1990年，原商业部制定了中华老字号的评定标准，组织了第一次中华老字号的评定工作。2005年，中国商业联合会中国老字号工作委员会成立，制定了新的《“中华老字号”认定规范(试行)》，把老字号定义为:“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”

(二)江右商帮

曾在中国历史上辉煌五百年的江右商帮得名于明末清初散文家魏禧，据其所著《日录杂说》记载:“江东称江左，江西称江右，盖自江北视之，江东在左，江西在右”。江右商帮主要由江西庐陵商人组成，兴于北宋，是中国最早出现的商帮之一，早于晚清享誉中国的晋商，与晋帮、徽帮等同居中国十大商帮之列。

江右商帮的特点之一是经营行业广，且以贩卖本地土特产为主。江西物产丰富，其出产的粮食、茶叶、陶瓷、纸张、布匹、木材等因质量上乘而享有极高声誉。得益于明朝当时的海禁政策，江西商人利用其运河通畅，陆道便利的良好地理环境，将本地产物源源不断地运往外地，甚至出口至东南亚及一些欧洲国家。

(三)江右商帮老字号

在庞大的货物流动背后，是商人们忙碌的身影。本地商人活跃，外地商贾云集，皆携重金贩货，使得江西市场异常繁荣。明中期，江西的赋税在全国居于首位，它是全国重要的粮食中心、茶叶中心及纸张、瓷器的生产中心，也是全国主要的药材集散地。江西商人也外出至全国各地售卖本土货物，其人数之多，覆盖面之广，形成了江右商帮的显赫地位。在湖广，有“无江西商人不成市”的说法;在云贵川“非江右商贾侨居之，则不成其地”。他们开设的各种老字号商铺、制造的老字号产品，对当时经济的发展起到了重大影响。

然而历经时间的洗礼，这些老字号都已所剩无几。目前经商务部审核认定的江西省中华老字号仅有22家，行业主要涉及食品、茶叶、酒业和药业，如江西永叔府食品有限公司、九江市清真梁义隆饼店、江西洪门养殖有限公司、江西省高安市大观楼腐竹有限公司、江西省遂川县狗牯脑茶厂、江西临川酒业有限公司等。本课题组在此基础上，适度扩大其范围，从茶叶、酒类、纸业、瓷器、医药、食杂及商业等方面对江右商帮老字号品牌进行了调查研究，通过查找各地县志，网络资源和其它相关书籍，并进行实地考察探访，最终分门别类地对它们作出了归纳总结。

三、江右商帮老字号的特色

在对各类老字号进行收集、整理和归纳的过程中，本课题组发现江右商帮老字号具有如下特点，这在一定程度上也折射出赣鄱大地和人民的特色。

(一)老字号类别以对自然资源加工、销售为主

食杂自不必说，酒、茶皆可入口，纸业的发达也与铅山地区竹林繁茂密不可分。由此可以反映出江西的农业大省地位，有着适宜的温度与湿度，草木旺盛，物产丰饶。在以自然经济为主导的封建社会里，农业收入是国家财政的主要来源，这也决定了江西省在那个年代具有举足轻重的经济地位与政治地位。明朝时期，江西省的税收居全国之首，粮食、酒、茶、瓷器、布匹、纸张源源不断地运往全国各地，满足人们的物质需求，使江西成为国人向往的富庶之地。

(二)老字号的分布以交通便利之地为主

从空间分布来看，老字号多集中在地理位置比较优越的地方，这些地方或是有特异的物产，或是有便利的交通。以纸业老字号为例，铅山的连史纸生产设在靠近武夷山的村落中，如湖坊、英将等。而从事销售的老字号却设在信江旁被誉为“八省码头”的河口镇上，这里水陆交通便利，货物周转方便，带动老字号的生意蒸蒸日上。

(三)老字号多独立发展

在同一个行业中往往聚集着许多老字号企业、家庭作坊，也正因为自然经济的局限，人们自给自足的观念浓厚，生产和销售主要以家庭为单位进行，尤其是一些手工艺技术、配方被视为秘密，“传内不传外，传男不传女”的封建保守思想使技术的传播变得更为艰辛。为了做成同类产品，人们都得重新摸索，这就制约了生产的规模，不能优化组合资源，造成人力、物力与时间的浪费。也因为狭隘的固步自封，商人间很难做到强强联手。错过了行业整合发展、做强做大的时机，也就没有几家江右老字号能够形成足够雄厚的实力，达到晋商般一呼天下应的气势。

(四)老字号重视商业信用和担当社会责任

虽说江右商人小富即安，容易满足现状，可是他们有很深的乡土情结，与邻里为善，在外经商者则相互扶持。江右商帮茶叶类老字号的经营者俞仰清济困扶贫、乐善好施的善行一直为乡人景仰。乡人有急难即慷慨解囊，有灾祸即赴汤蹈火奋不顾身，对于孤寡老人，他每年都要派人送钱送粮上门。他的善行至今村中仍有老辈人常常提起。

四、江右商帮老字号地域品牌与商号品牌交相辉映的品牌文化

品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

江右商帮老字号形成了丰富的品牌，这些品牌凝聚了市场号召力，促进了江右商帮在全国影响力的形成。江右商帮老字号品牌主要有两种类型，一是商号品牌，二是地域品牌，这两种品牌交相辉映，是江右商帮的精神符号，是江右商帮市场地位的象征，开拓市场的利器，传承江右商业文化的载体。

江右商帮各主要行业都形成了具有鲜明个性和强大市场号召力的商号品牌，如酒业中的“四特”，纸业中的“连史纸”，茶业中的“协和昌”，商业中的“亨得利”等。地域品牌则主要体现在陶瓷业和药业中，景德镇的陶瓷形成了一个全国、甚至于全世界知名的地域品牌，成了整个景德镇陶瓷业发展的共同文化载体;文港成了笔业中的地域品牌，长盛不衰;更为神奇的是樟树的药业地域品牌，使樟树这个并不出产特殊中药材的地方，成了药都，产生出了“药不过樟树不灵、药不到樟树不齐”的品牌效应。

地域品牌与商号品牌交相辉映，商号品牌成就了地域品牌，没有商号品牌在区域上的集聚、相互竞争，不可能产生强势的地域品牌;同时，地域品牌不是商号品牌的简单叠加，而是有机组合，它为商号品牌提供的不是地理平台，而是商业环境、人才保障和技术支撑等关键因素。更重要的是，地域品牌是商号品牌得以延续和发展的基础。人们所能看到的存续时间最长的江右商帮商号品牌也只有一百多年，而地域品牌则往往有几百年的历史。最重要的是，地域品牌也使得江右商帮本身成了中华十大商帮之一，促进了商业文化的发展和商业本身的发展。

五、江右商帮老字号品牌文化研究的意义

研究江右商帮老字号品牌，是了解赣商历史，发掘赣商文化价值的捷径。江右商帮老字号是具有江西特色的品牌，是赣商文化中较具代表性的内容。虽然一些曾经辉煌的老字号企业的经济开始下滑，有些濒临破产，有些甚至早已湮没在滚滚历史长河中，但在新的历史条件下，对江右商帮老字号品牌文化的研究具有鲜明的时代意义与深远的文化意义。

(一)提炼赣商文化精神

进行老字号品牌研究，绝不仅仅是对曾经活跃在经济领域的老商号进行简单的整理和罗列，更重要的是把老字号精神、理念与人类精神文明联系起来，通过调查老字号的商业思想和经商实践，经营历程与研究老赣商的经商理念，萃取赣商的经营管理特质，提炼出赣商的文化精神。本课题研究有利于提炼江右商帮的吃苦耐劳、艰苦创业、讲究贾德、注重诚信等精神，激励新赣商发扬光大其精神。

(二)保护本土历史文化资源

老字号蕴含着传统的文化气息，是民族精神的物化与民族历史的载体。江右老字号是江西古老文化在经济中的延伸，是凝聚了江西本土特色的独特资源，具有巨大的无形资产价值。人们之所以对这些老字号感情深厚，不仅仅因其物美，更主要的是老字号具有独特的地方历史文化风情，能够激起人们的地域自豪感。如果没有老字号，江西就将失去其异于他省的独特性，也会带来江西本土历史厚重感的缺失。

(三)传承民族优秀文化

老字号品牌蕴含着丰富的传统文化内涵，如商业文化、饮食文化、工艺文化、民俗文化等，是先进文化的重要组成部分。老字号满足了人们的精神寄托和文化享受。保护和促进老字号品牌的发展，就是传承和弘扬优秀中华民族文化。

江右商帮老字号品牌作为江西风貌的一部分，有着重要的文化价值。它们不仅承载了睿智精明的江西商业文化，而且展现了源远流长的江西宗教文化和丰富多彩的江西民俗文化。江右老字号品牌是赣文化的载体。一个省市要得到真正的长足发展、其背后的支撑力量应是它所特有的文化底蕴和历史积淀。江右老字号品牌便是这“支撑力量”的重要组成部分之一。

(四)完善赣商文化研究

由于明清时期的重文轻商与近代的赣商不振，对赣商文化的研究一直未得到充分重视，乏善可陈，无法满足新时代人们对赣商文化的求知欲。本课题研究以江右商帮老字号品牌为切入点，通过对老字号品牌的整理、归类和分析，尝试在历史长河中追寻赣商先辈创立的丰功伟业，重展活跃在老字号背后的赣商身影，挖掘其经济内涵与文化内涵，进而完善国内外赣商研究。