转型升级背景下的福建滨海旅游市场的开发＊＊

翁 毅，朱 竑，储德平

（1.华南师范大学 地理科学学院，广东 广州510631；2.广东商学院 旅游管理与规划研究所，广东 广州510320；3.福建师范大学 旅游学院，福建 福州350007）

滨海旅游是现代旅游增长最快的领域，滨海旅游现今已成为我国海洋产业的重要支柱产业之一。同时因现代大众旅游与大众休闲的兴起，滨海旅游业的休闲转型升级过程也正在加快［1－3］。而经济社会转型和全球气候变化的“双重变动”，要求滨海旅游业既促进经济的增长，又能实现旅游可持续发展。因此滨海旅游业升级改造的目标与以市场为导向的经济社会的转型要求相一致。

目前滨海省份纷纷将滨海旅游作为实施滨海开发战略的重要组成部分，滨海休闲度假的旅游发展浪潮空前高涨。福建省作为海峡西岸海滨旅游带的中心地区，其滨海旅游业的转型改造不仅对经济社会的升级具有重要意义，也具有重大的政治和社会影响。基于此，本文以福建省滨海旅游客源市场为研究对象，探讨旅游市场人口学、消费学和时空分布的特征，概括转型期福建滨海旅游市场的特点，并为福建滨海旅游客源市场的培育及壮大提出相关的建议，以期为滨海旅游业的升级改造提供重要参考。

一、滨海旅游市场的现状

本文以2008年12月至2009年11月期间，福建省滨海6市景区实地和网络调查问卷作为主要基础数据，福建省旅游局提供的滨海旅游客源数据（2001－2008年）和国家旅游统计年鉴数据（2006－2009年）为补充参照数据。其中在实地和网络调查过程中，发放并收回问卷1 683份，有效问卷1 568份，有效率达87.1%。

（一）旅游市场的人口学特征

实地问卷调查主要关注旅游者的性别、年龄、收入结构、职业构成等人口学特征，由此细分旅游转型升级过程中福建滨海旅游的主体客源市场，从而为针对性地扩展潜在旅游市场提供客观的依据。

1.女性游客出游滨海活跃

福建滨海旅游目的地实地调查表明，来闽滨海旅游的游客中，女性比例约占53.94%，高于男性7个百分点。这与目前女性出游比例逐年上升的趋势相一致。去哪儿网发布的《2010年女性旅游趋势报告》也表明，女性青睐的境外旅游目的地和国内旅游目的地中，60%为滨海的旅游目的地，而其中超过65%旅游产品决策和旅游消费决策是由女性做出的［4］，这些都充分说明在旅游转型升级时期，女性对国内乃至国际滨海旅游市场起着重要的决定作用。

2.滨海旅游客源市场年轻化

目前比重高达90%的19至44岁青壮年游客构成了福建滨海旅游者主体客源市场。这个主体市场正处于人生生命周期中的成长到成熟的阶段，收入较为稳定，身体强健，生活积极性高，更愿意接触外界新鲜事物。福建省滨海旅游市场已出现年轻化的趋势，其中18至24岁年龄段的游客超过了40%，他们年轻且生活压力小，出游愿望更为强烈。

3.中低收入为主的游客群体

到福建省滨海旅游的88.6%的游客的月收入水平在4 000元以下，一方面说明目前滨海旅游未能提供休闲度假高端产品，仍属于以中低收入群体为主的大众观光类的旅游产品，另一方面也反映出在中国旅游转型升级时期，可支配收入仍是影响游客出游的重要经济因素之一，经济因素在较大程度上决定着游客出游时的消费水平和消费结构等，也影响着对旅游目的地和旅行方式的选择。

4.大学生滨海旅游市场正在形成

在福建滨海旅游游客的职业构成中，大学生居第一位，占21.4%，这与滨海旅游旺季多集中于公众假期和夏季的特点有着重要联系。目前大学生群体是福建滨海地区的重要客源市场，这是一个数量可观且可稳定增长的客源市场。但由于大学生对滨海旅游的感知明显高于普通的游客，对知识的渴求和对大自然的好奇心驱使他们前往具有浪漫色彩的海滨旅游地。而滨海所能提供的旅游产品与他们所期待的性价比，是他们出游前必须严格甄别的，这无疑给福建转型升级滨海旅游产品的打造提出了较高的要求。

（二）旅游市场的消费学特征

1.重游市场不平衡

在福建滨海旅游目的地实地调查中，初次来闽滨海旅游的游客数量占抽样调查游客总数的29.9%，回头客占全部游客的70.1%，但高度集中于漳州和厦门两地，重游市场整体发展相当不平衡。漳州新增重游的游客比重最大，这是由于漳州受厦门经济的辐射影响，正形成以交通机械制造业、金属制品加工业、粮油食品加工业为主的三大产业集群［5］，加快了经济社会的转型。经济发展直接促进了漳州滨海旅游业的转型升级，带来了新增游客，并加快了旅游业的改造创新进程。但驴评网上漳州前30位景点排名中［6］，滨海旅游产品只有位于第一名和第九名的东山岛和滨海火山地质公园，其余的均为漳州土楼，可见漳州滨海旅游转型升级的过程仍较漫长。厦门重游比重居第二位，其中最突出的是重游到厦门4次以上的游客所占比重高达41.4%，而福建中部的滨海城市莆田仅占3.7%。

2.多为中、短途旅行

滨海游客在闽逗留时间在3天以内的比重达到66.3%，其中1天以内的占24.2%，2～3天的占42.1%。滨海游客在宁德、莆田、福州和泉州4个城市逗留时间为2～3天，在漳州的逗留时间大多不超过1天，属于中、短途的旅行。而在厦门的逗留时间的是2～3天，占25.8%，逗留6天以上的占23.7%。厦门因拥有高知名度的旅游资源、便捷的旅游区位和发达的滨海经济，已成为福建滨海旅游路径中最重要的集散地，其经济转型直接推动了滨海旅游业的转型升级。

然而，以上两个特征均反映出厦门作为国内重要的滨海旅游目的地，它的滨海旅游产品正由单纯的观光型旅游产品向休闲度假型旅游产品转变。同时，厦门旅游产业的集聚能力极强，是福建滨海旅游的“极核”，但对周围滨海的经济扩散作用亟待加强，从而促进福建滨海旅游业的转型升级。福建滨海旅游市场和重游市场的发展不平衡，也会引发转型期滨海“同质同构”旅游产品开发的恶性竞争，损耗整体的旅游竞争力，错失旅游业转型升级的良机。

3.观光和休闲度假为主

在旅游动机的调查中，26%的游客是为了欣赏福建滨海自然景观，20.4%的游客前来休闲度假，而游名胜古迹和享受海鲜美食的游客比重分别为12.97%和12.7%，这与目前福建滨海旅游以女性和中等收入的群体为主的客源市场是吻合的。同时，休闲度假旅游市场的兴起，表明福建滨海旅游开始由传统观光型向休闲度假型转变，也是福建滨海旅游业正在转型升级的重要体现。但对游客感兴趣的项目的调查中，居前三位的是滨海浴场、品尝海鲜、游艇观光。现阶段的旅游产品仍未能迎合休闲度假的旅游动机，停留在“观海景、洗海澡、吃海鲜”的传统模式，这显然不利于福建滨海旅游业的产业升级改造。

4.亲朋介绍出游居多

目前福建滨海旅游者获取旅游信息的渠道比较单一，主要是通过亲朋好友介绍和旅行社，其所占比重分别为25.3%和24.7%，口口相传和旅行社在滨海旅游宣传中发挥了重要作用。信息渠道位列第三的是互联网，其比重为11.1%。旅游推介会、报纸杂志、旅游宣传册等信息渠道所占比重最小。然而随着网络信息时代的到来，互联网、新闻媒介，包括手机报、电子旅游杂志和旅游电子商务等，在旅游市场营销方面的作用将越来越显著。转型期福建滨海旅游市场营销的积极主动性有待提升，进而才能稳固现有市场和开拓新市场。

5.消费水准高于平均水平

在入境游客消费中，福建滨海入境游客平均消费645.31美元，比全省入境游客平均消费水平高5%。其中人均消费额最高的为外国人和华侨，约为680美元，台湾消费水平居中，约为620美元；港、澳游客的消费在500至600美元之间。在入境游客消费中，长途交通费最高，占37.5%。购物居第二位，约占16.9%。从入境游客在景点的消费来看，游客在厦门的消费水平最高，为157.77美元，在福州、泉州和漳州的消费在140至149美元之间。然而在经济全球化的今天，福建滨海的入境游客仍能在购物形成一定的消费市场。因此反映滨海文化本土性和地方性的旅游商品或纪念品，是滨海旅游商品市场应着力挖掘、深化和提升的重要领域。

从国内旅游平均消费来看，国内滨海游客消费达到979.06元，约比全省平均水平高15%。其中长江三角洲和珠江三角洲地区游客住宿费最高，约占30%，而交通、娱乐、餐饮相对较低，分别占20%、20%和16%，其他占14%；而环渤海地区和中西部地区游客交通费用的比例达到了35%以上，购物比例约占15%，其他占50%。来自滨海区域的游客，出游时对住宿环境的高要求，无疑给福建滨海旅游酒店业的转型升级提供了有用信息。而来自文化背景差异较大的内陆游客，也对福建滨海地方性的旅游商品较感兴趣，这些均反映出，经济转型期滨海旅游市场消费的趋向理性、讲究舒适、注重文化和品位已成为滨海休闲度假群体的重要特征。同时，滨海游客平均消费水平远高出全省平均消费水平，滨海旅游业良好的发展态势会给经济的转型带来不可估量的推动作用。

（三）旅游市场的时空结构特征

1.时间特征分析

50%的福建滨海游客较倾向于选择夏季旅游，30%滨海游客选择秋季。但福建省旅游局多年的统计数据表明，近10年的福建滨海旅游季节性并不明显。这可能与我国目前的休假制度有关，公众假期与滨海旅游旺季的分布较为一致，同时大学生滨海旅游市场的形成，亦平缓了滨海旅游的季节性。这也说明目前我国滨海旅游市场受政府主导的影响较深，处仍于旅游发展的初级阶段，并非游客本身的出游愿意。

2.空间特征分析

（1）入境游客空间特征分析

福建省滨海旅游客源市场分为境外旅游客源市场和国内旅游客源市场两部分。福建滨海的境外游客市场一直稳定增长，主要客源来自亚洲，约占外国游客总量的比重30%～50%。其中主要客源来自东亚（日本、韩国）和东南亚（新加坡、马来西亚、印度尼西亚），近几年其增长幅度保持在50%左右。然而港澳市场增长缓慢，占境外游客比重趋于下降。尽管1987年以前来福建的港澳游客占福建省接待境外游客总数的60%以上，曾是福建滨海主要的客源市场，但后因台湾滨海旅游市场的崛起，港澳地区在福建滨海境外市场的占有率趋于下降。目前福建滨海的台湾市场仍为福建的主要客源市场，但波动较大。台湾地区从1990年起即为福建省主要的客源市场，其接待人数占入境人数的一半以上。近年来，以上海为中心的长江三角洲经济带的高速发展，吸引了大批台商北上，形成了以上海为中心的台商投资基地，使近年来福建省台湾客源市场的发展有所减缓。

（2）国内游客空间特征分析

从福建省滨海旅游客源地构成来看，省内占国内游客总数的78.5%，省外游客仅占总数的21.5%，福建省滨海旅游市场的辐射范围主要在本省以内。而省外的滨海旅游的客源市场仍局限于福建周边的省市。福建省最主要的省外客源来自于周围的广东和浙江省，比重约占12%～19%。其次是江西、上海、江苏，其比重在6%～10%。位于珠江三角洲、长江三角洲等地的省份，经济发达，交通快捷，与福建省的经济交流较为频繁，因而成为福建省滨海旅游市场中省内客源的“主力军”。而北京、山东、湖北、湖南、四川、安徽、河南等华北、华中及西部地区到闽滨海旅游的比重为3%～6%和不足3%。这些区域的客源市场是未来福建省滨海旅游国内市场的拓展空间。

二、福建滨海旅游业的特点

（一）凸显短、近、快的现代化生活特征

在福建滨海旅游目的地的实地和网络调查表明，滨海旅游市场反映了经济社会转型时期现代人的生活特点。“短、近、快”，即短期、近距离和快节奏等是典型现代化都市生活的写照。滨海旅游的旅游周期约在2～3天，主要以高速公路、高速铁路、国道、省道为主，航空、水运为辅，与珠三角、长三角及中西部地区交通主干线全面对接。出游目的地位于省内或省际附近的省内、珠三角或长三角等地，出游半径介于1至7小时的车程。现代人的生活节奏越来越快，追求快捷、方便和高效的出游效果，这种中、短途的旅游方式既放松了旅游者的身心，又能满足旅游者休闲度假的需求。

（二）受经济发展影响而带有浓厚的经济色彩

福建滨海游客在旅游目的地的选择上，很自然地选择与自己工作、生活有关联的城市，常常与从事的工作融合在一起，其旅游活动受经济发展的影响，带有浓厚的经济色彩。如会展旅游、商务旅游，已不是单纯意义上的旅游。将到福建滨海旅游作为自身发展和提升的一个加油站，这也是厦门重游率高达41.4%的重要原因。而经济转型期的滨海旅游经济活动与旅游业的改造升级紧密相连，酒店业直接受益于改造过程，以厦门四星级以上的酒店为例，仅温泉度假主题的酒店就有7家，还有多家以海湾为主题的酒店。优美高雅的自然和商贸环境是厦门“以游会友，以旅促商”的重要保障。相形之下，尽管漳州新增游客的涨幅较快，但游客的逗留时间仅1天，漳州的商贸旅游环境有待在经济转型升级过程中全面改善和提升。

（三）滨海旅游业仍处于转型初始阶段

在经济转型期，福建滨海旅游业仍处于初始阶段。福建省滨海旅游业除厦门的旅游产业规模的聚集能力较强之外，福州和泉州等滨海城市在旅游总人数、旅游总收入和旅游企业规模等方面的开发潜力不明显。而现今传统观光型和休闲度假型游客“两分”了福建滨海旅游市场，致使休闲度假游客到访和重游厦门的比重相当高，进而也促进厦门发展成为福建滨海旅游经济发展的“极核”。可见福建滨海城市旅游与中国滨海旅游的整体发展水平相似，仍处于“经济导向型”阶段，“资源约束”尚不明显。同时福建滨海旅游市场受政府主导的影响较深，这亦是滨海旅游处于初级阶段的重要体现。然而在经济转型升级过程中，海岸线长度居全国第二的省份，要依靠唯一的滨海旅游发展的“极核”，带动全省的滨海旅游发展是远远不够的。应尽快在福建海岸规划1～2个国家级的具有世界影响力和吸引力的旅游度假目的地，使滨海带形成滨海旅游产业集群，以顺利完成滨海旅游产业转型升级。

三、滨海旅游市场开发潜力的培育

转型时期在滨海旅游市场的供需关系中，与消费过程对应的旅游需求首先发生变化，包括游客需求、动机和期望变化、游客对新技术利用率的提高、闲暇时间延长等。此时与供给过程相关的生产过程，如旅游资源的整合能力、旅游产品异质的吸引力、旅游品位的服务魅力和旅游企业的参与动力等也应发生相应的改造升级。因此新时期福建滨海旅游市场开发潜力应着重从旅游政策、旅游交通和旅游资源3个层面积极培育和深入挖掘，从而实现旅游经济从分散经济向集群经济优化，旅游产品从事务旅游、观光旅游深入到休闲旅游、专项旅游，旅游管理方式在政府层面从企业管理、行业管理到公共服务管理、法治化管理转变。

（一）政策层面

旅游业转型升级的实质在于“优化升级”、“提质增效”，而其中的关键在于旅游产业政策的选择。由于现阶段福建滨海城市旅游仍为“经济导向型”阶段，因此旅游管理部门在主导旅游产业的甄别、主导政策的导向和区域竞合制度的制定等方面起着至关重要作用。目前从国家到地方管理部门对福建滨海旅游市场的重视和支持，有利于转型期滨海旅游业发展。如福建省旅游局分别于2005年和2010年制定了《福建省海岸带旅游发展总体规划》和《海峡西岸旅游区发展总体规划》，在一定程度上促进了福建滨海发展及其与台湾的旅游合作开发。只有将滨海旅游业的升级改造过程融入经济社会的转型过程，才能全面实现滨海旅游业的“优化升级”和“提质增效”。

但在转型期福建滨海旅游的升级改造要实现从传统旅游业走向现代旅游业，成为现代服务业龙头，进而走向旅游强省，这必须从旅游产业、旅游产品、旅游市场和旅游培训教育等方面规范和完善相关旅游政策。依靠知识经济和技术力量，建成高度融合的科学化的旅游规划决策、网络化的旅游市场营销、信息化的旅游经营管理、数字化的旅游环境管理的现代滨海旅游管理体系，强化行业引导、宏观调控的职能，创造和谐、高效的制度环境和运营环境。

（二）交通层面

结合滨海旅游流“短、近、快”和休闲度假群体的行为特征，提高福建旅游流的通达速度与质量就显得尤为重要。同时从2005－2008年，全国滨海旅游区在沿海省中接待国内旅游者，以浙江省沿海城市的国内旅游人数最多［8］。这无疑给福建滨海旅游交通带来了极其严峻的挑战。因此为了迎接转型期滨海区内外各种旅游流的到来，引导其在区内有序流动，应加快福建省内外的滨海旅游交通体系建设。目前尽管福建滨海交通网已基本形成，但滨海各市高速公路、国道、省道、县道的衔接、景区景点之间专用公路的衔接，和滨海与周围省份间高速铁路、高速公路和机场的相互接驳，以及服务于自驾游的汽车营地等配套设施等等，均为转型期畅游福建滨海的重要前提。滨海旅游交通网络体系的建设，不仅能解决滨海旅游区内部通达性的问题，也将解决旅游区与省内外著名大型旅游区的对接问题，并促进福建滨海旅游一体化开发时机的日益成熟。

（三）资源层面

福建省绵长的海岸线、丰富的资源和舒适洁净的环境，一直被视为其滨海旅游的重要吸引力。然而《气候变化国家评估报告》指出［9］，受气候变化影响，滨海景观规模、完整性与利用范围缩小，观赏游憩价值降低。但是，气候变化将对福建滨海旅游产生支持性和约束性效应。由于气候变暖，亚热带滨海旅游要比其他气候带的滨海旅游更能从夏季气温上升中获益，体现为游期延长，游程和旅游活动也更加丰富。福建滨海的3个旅游亚区间的旅游资源组合、旅游产品推出、旅游线路更新更加主动，使得旅游产业链网延伸拓宽，旅游经济得到持续增长。这些支持性效应均有利于福建滨海旅游在转型期抢占发展先机，在新一轮的旅游度假地角逐竞争中胜出。但是由于海平面上升，滨海旅游资源受损，尤其是沙滩严重侵蚀，自然灾害和疾病的增加等约束性效应，将影响游客的出游和旅游安全及舒适感。因此只有在转型期，寻找到滨海旅游支持性和约束性效应的平衡点，才能转化为滨海旅游“异军突起”的重要动力。同时加快构建涵盖低碳旅游公共服务、低碳旅游设施、低碳旅游吸引物、低碳旅游环境以及低碳旅游消费方式等要素的低碳滨海旅游城市，也是新时期融入“低碳旅游”时代和积极应对气候变化的重要保障。

四、结语

当前，福建滨海旅游客源市场呈现出较多的新特点，如女性游客出游活跃、旅游市场年轻化和大学生滨海旅游市场正在形成，以及重游市场发展不均衡，中、短途旅行为主及消费水平高于平均水平等。这些旅游客源市场的人口学和消费学等方面的特征，均反映出转型期滨海旅游的游客追求快捷和高效生活的社会心理，出游行为亦带有浓厚的经济色彩，以及福建滨海旅游整体仍处于转型的初始阶段等特点。然而要在转型期顺利完成滨海旅游业的改造升级，应加强厦门等“极核”对周围滨海旅游的经济扩散作用，从“单核心”发展为“多核心”，进而形成滨海旅游产业集群。同时尽快规范和完善整体滨海旅游体系的相关旅游政策，改善滨海周边地区和滨海区内外的交通区位条件。利用滨海特殊的地方特色，提高滨海旅游的知名度，构建低碳滨海旅游城市，才能全面促进福建滨海旅游业的转型升级。

［1］ 马波.中国旅游业转型发展的若干重要问题［J］.旅游学刊，2007，22（12）：12－17.

［2］ 刘少和.全球化、经济社会转型与旅游转型升级［J］.旅游学刊，2009，24（8）：10－11.

［3］ 蔡萌，汪宇明.基于低碳视角的旅游城市转型研究［J］.人文地理，2011，115（5）：32－36，74.

［4］ 去哪儿网.2010年女性旅游趋势报告［EB／OL］.（2011－02－28）［2011－03－08］.http：／／qunar.com／.

［5］ 中国福建.福建省“十一五”加快产业集聚培育产业集群专项规划［EB／OL］.（2010－08－23）［2011－10－03］.http：／／www.fujian.gov.cn／ggf－wpt／qykb／cyzc／scyzc／sxjmjwyh／201008／t20100823＿277731.htm.

［6］ 驴评网.漳州景点［EB／OL］.（2011－04－08）［2011－05－21］.http：／／www.lvping.com／attractions－d334－zhangzhou.html.

［7］ 张广海，刘佳.中国滨海城市旅游开发潜力评价［J］.资源科学，2010，32（5）：899－906.

［8］ 刘明，徐磊.我国滨海旅游市场分析［J］.经济地理，2011，31（2）：317－321.

［9］ 《气候变化国家评估报告》编写委员会.中国气候变化国家评估报告［R］.北京：科学分社，2007：306－357.