基于消费者剩余理论的顾客满意度提升

2012-08-13路越平张海姣郝千瑶

合作经济与科技 2012年1期

□文/路越平张海姣郝千瑶

（北京林业大学经济管理学院北京）

21世纪世界经济一体化的加强，卖方市场开始向买方市场转变及其个性化经济日益凸显，组织外部的顾客在企业核心竞争力中的作用越来越明显，企业之间的竞争在很大程度上表现为对目标顾客的争夺。特别是对以人为本的服务业来说，顾客满意度受到前所未有的重视，已经成为服务行业制胜之道。本文从提高消费者剩余角度提出顾客满意度提升的相关建议。

一、消费者剩余理论与顾客让渡价值

消费者剩余是指消费者在购买一定数量的某种商品时所愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之差，是消费者的主观心理评价，它反映消费者通过购买和消费商品所感受到的状态改善。消费者总剩余可以用需求曲线下方、价格线上方和价格轴围成的三角形的面积表示。如图1所示，以OQ代表商品数量，OP代表商品价格，PQ代表需求曲线，则消费者购买商品时所获得的消费者剩余为图中的灰色三角形面积。具体地看，它表示消费者对每一单位商品所愿意支付的最高价格。（图1）

图1 消费者剩余图

顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的。他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。同样，他将顾客满意度定义为顾客感知效果和顾客期望值之间的差异函数，也就是顾客所感受到的愉悦或失望状态，顾客通过让渡价值来感知产品的效果。因此，顾客所感受到的让渡价值越高，相对来说顾客满意程度也就越高。同样，利用消费者剩余相关理论分析，在商品价格一定的情况下，消费者剩余越大即消费者愿意支付价格与实际支付价格差值越大时，消费者的满意度越高。所以，对于企业来说，若想获得高的顾客满意度，就要使消费者剩余最大化。

二、提高消费者剩余，提高顾客满意度

作为企业，可以通过提高消费者剩余来提高顾客满意度。一方面使消费者对商品愿意支付的价格最大化，即他所感受到的让渡价值最大化；另一方面企业也要提高生产效率，降低经营成本，这样就能够使产品以较低的价格来参与竞争，在竞争中将获得一定的价格优势。但价格战毕竟不是长久之计，可能会造成恶性竞争，所以对于企业这些生产经营性组织来说，最有效的方式还是提高顾客让渡价值。即提高顾客感知价值降低顾客感知成本，进一步提高消费者剩余，从而提高顾客满意度。

（一）提高顾客感知价值。使顾客获得更大让渡价值的途径之一是改进产品服务、人员与形象，从而提高产品或服务的总价值，即顾客感知价值。其中，每一项价值因素变化都对总价值产生影响，进而决定企业生产经营绩效。

1、产品价值。产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值，是顾客需求的核心内容之一，也是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。要提高产品价值，就必须把产品创新放在企业经营工作的首位，其目的是为了更好地满足市场需求，进而使企业获得更多的利润。同样，现代的产品价值观念要求企业在经营中全面考虑产品的三层价值：内在价值（即核心产品的价值）、外在价值（即形式产品的价值）、附加价值（即附加产品的价值）。既要抓好第一层次的价值，同时也不能忽视第二、三两个层次的价值，做到以核心价值为重点，三层价值一起抓。

2、服务价值。服务价值是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。服务包括两部分：核心服务与追加服务。企业不仅要重视核心服务，更不能忽略追加服务所带来的价值，因此追加服务往往更能创造较高的顾客满意。

3、人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。企业的全体员工是否在质量意识、行为取向等方面形成共同信念和准则，是否具有良好的文化素质、市场及专业知识，以及能否在共同的价值观念基础上建立崇高的目标，决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，从而决定顾客购买总价值的大小。由此可见，企业应培养高素质的员工，充分发挥员工价值。

4、形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。企业形象价值是企业知名度的竞争，是产品附加值的部分，是企业含金量和形象力的竞争，它使企业营销从感性走向理性化轨道。具有良好企业形象与企业文化的公司能够得到顾客更多的认可及较高的满意度。

（二）降低顾客感知成本。要实现最大限度地顾客让渡价值，仅仅创造价值还是远远不够的，与此同时，还应该设法降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本等非货币成本。通常情况下，顾客购买商品首先要考虑货币成本的高低，因而货币成本是构成整体顾客成本的基本因素。除此之外，顾客在购买商品时所耗费的时间、精神和精力也将成为其购买决策的重要影响因素。因此，企业要想创造最大的让渡价值，使顾客能充分满意，就必须解决如何帮助顾客降低非货币成本的问题。

1、时间成本。时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客价值和其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客让渡价值越大，反之让渡价值越小。因此，为降低顾客购买的时间成本，企业经营者必须对提供商品或服务要有强烈的责任感和事前的准备，在经营网点的广泛度和密集度等方面均需做出周密的安排，同时努力提高工作效率，在保证商品服务质量的前提下，尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的时间，从而降低顾客购买成本，为顾客创造最大的让渡价值，增强企业产品的市场竞争力。

2、精神和精力成本。精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精力与精神成本越小，顾客为购买商品所支出的总成本越低，从而让渡价值越大。因此，企业如何采取有力的营销措施，从企业经营的各个方面和各个环节为顾客提供便利，使顾客以最小的成本耗费，取得最大的实际价值是每个企业需要深入探究的问题。