基于关系营销视角的高校体育场馆营销策略①

2012-08-10柯够红徐国根

当代体育科技 2012年32期

柯够红徐国根

（江西师范大学体育学院江西南昌 330022）

生命在于运动。这是我们一直所熟悉的，从2008年北京奥运会成功举行以后，群众的“体育热”明显增强，如何让高校体育场馆（硬件和软件）发挥应有的价值，使学校体育场馆和锻炼人群两者实现利益“双赢”局面。一直是体育界研究的热点问题，从关系营销视角下探寻一条对高校体育场馆营销的有效途径是本文研究的重点。

1 高校体育场馆关系营销的内涵

（1）关系营销的概述。在1983年美国学者轮纳德·贝里（有的译为贝瑞Leonard L.Berry）最先提出，以系统论为指导思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，把营销活动看成是一个企业与消费者，供应商，分销商，竞争者发生互动作用的过程，正确处理企业与组织以及个人的关系是企业营销的核心。（2）高校体育场馆关系营销。高校体育场馆的关系营销即管理者在体育场馆营销过程中为满足消费者的需要而采取的一系列客户关系管理活动，将有形的体育设施资源（硬件）与无形的服务（软件）相结合，取得消费者的满意来实现体育场馆营销活动的目标。

2 高校体育场馆营销的现状

高校体育场馆作为高校体育教育的重要硬件设施，体育资源的一部分，不仅是全校师生健身的舞台，更是学校的一张名片、一个品牌、一种形象，体育场馆的利用，对外开放，管理与经营等问题一直是体育学者讨论的热点话题。可高校体育场馆利用率低，出现闲置现象，甚至是作为“样子工程”被保护起来。

2.1 高校体育场馆营销方法

21世纪是科技和管理的世纪，科学管理大师德鲁克的在管理中营销是最精端的管理模式。营销在体育中随处可见，尤其是近几年在体育领域（见表1）。营销被运用在体育的各个部门，如体育产品，体育赛事，赛后大型体育场馆的经营与管理等，在体育场馆中，带来一定的现实意义和经济效益。

2.2 高校体育场馆关系营销存在的问题

2.2.1 管理者营销理念落后

高校体育场馆管理模式复杂多样，在伍贤臣《高校体育场馆社会共享的SWOT分析及对策研究》一文中指出，主要有校外承包经营模式、责任制经营管理模式、轮流值班经营管理模式和集体承包经营管理模式等，加上高校场馆“管理者”大多数是一些年纪大的叔叔、阿姨，甚至是临时工，抱有“多一事不如少一事”式的保守态度，缺乏体育经济和管理等理论知识，营销理念落后。其次，高校体育场馆对外营销成功案例并不多见，高校体育场馆市场化运作与营销等各方面处于探索期，缺乏管理经验和营销方法，管理者多追求短期利益，误把营销当成是促销，缺乏营销目标、营销运作体系，多数管理者对于体育场馆营销的认识还停在传统的营销阶段。

2.2.2 营销法律制度尚不健全

高校体育场馆消费人群主要两类：（1）本校师生；（2）周边群众。高校体育场馆长期依靠政府拨款建设和维护，管理者大多数认为高校体育场馆主要功能是服务教学，内封闭自用，管理体制尚不成熟，对外经营赚不了钱，还会带来不必要的麻烦，如高校体育场馆营销运行面临的安全风险，收费问题，经营风险和责任划分问题不统一，对外开放的态度多样化，长期在计划体制下，客观上限制了高校体育场馆市场营销的途径，制约了高校体育场馆的市场化、社会化进度，进一步导致高校体育场馆在营销过程的得不到法律的保护。

2.2.3 营销方式单一

根据近些年大部分的论文研究发现：目前高校体育场馆大部分是租赁，转让等管理方式，有的高校体育场馆除了给校师生健康锻炼以外，其余时间就是“样子工程”被保护起来。与国外相比存在较大差距。如杨吉春《中外体育场地比较研究》根据“五普”数据对比得出体育场地建设和发展中存在的问题：人均拥有量、经济结构、投入、对外开放程度、规模；尤其是经营理念存问题。需加大管理体育场地设施政策、法规的力度，提高体育场馆利用率，学习国外的营销模式。张大超《中外现代大型体育场馆管理体制的比较》一文中剖析国内体育场馆建设与管理存在的问题：重视竞技体育场馆建设和投资，忽视体育场馆建成后的管理、开发利用以及体育场馆管理的“专业化”等问题。建议体育场馆建设应本着长远规划与实际需要相结合、综合大型场馆与简易小型场地相结合去构建我国体育场馆发展。而国外在体育场馆经营大部分是采用营销方式进行管理，突出以人为本，专业化，细微化等特征，场馆设施功能多样化，呈现出“运动——公园——旅游——休闲——办公”一体化趋势。重“个性化”体育场馆的建设与高科技产品的应用，体育场馆建设将突出“大——中——小”相结合。

表1 近年论文和书籍中“营销”在体育领域中运用

3 高校体育场馆关系营销策略三步曲

3.1 顾客建立——多渠道吸引顾客

关系营销的基础是顾客关系管理，而在营销学的观念看来：吸引顾客是第一步，即建立关系，对于一个服务提供者来说意味着给予承诺。利用高质量的顾客关系来降低服务的交易成本，增强竞争实力。相比俱乐部和大型竞技场馆，我们可以打“价格战”，利用价格战吸引顾客，采用7p策略，利用学校的管理模式，实行学校“一卡通”制度，形成“校园超市——食堂——小卖部—— 服装店”消费一条龙消费渠道，形成畅通无忧。而相比于赛后大型场馆的运作，消费太高，而在高校体育场馆中营销并不多见。普通的体育消费者“群众”，才是体育人口中的大部分，高校体育场馆在满足学校师生这一群体健身需求下，对周边区域群众开放，在市场经济体制下，不再是“请消费者注意”要主动去适应，挖掘创新：转到“请注意消费者”为中心，不是等着别人主动送上门，需根据调查比如发传单，利用网络民意问卷调查，去探寻体育消费者的需求，体育消费主要是满足人们享受和发展需要的消费。加强公关传播的力度，与政府、消费群体、媒体、社会公众等进行广泛的和连续的信息沟通活动，也可利用政企单位宣传推广高校的体育场馆场地和相关配套服务，寻找消费人群。

在关系营销中的“顾客”有着特殊的定义。校方应在主动沟通，互惠互利，承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系（如“兄弟院校”、“母校”）、地缘关系（高校大学城区）、业缘关系（与企业的合作）、文化习惯关系、偶发性关系等与顾客建立关系。社会学认为：关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系代表渠道畅通，而恶化的关系则渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，广泛的信息交流是信息共享。利用网络和学校的网页浏览着重介绍学校的突出体育场馆。

3.2 顾客经营——对顾客需求分析

在特定的市场条件下，顾客可以分为交易型顾客和关系型顾客，关系型顾客可能是主动关系型顾客，也可是被动关系型顾客。主动关系型顾客会主动地进行信息搜索，与学校接触，而被动关系型顾客则不会这样，他们被动的等待信息，但是他们如果没有及时收到学校为他们提供的信息他们便将责任推到学校。如果以顾客忠诚度从低到高排列为依据，顾客划为五类（见表2）。学校首先应将经营的方向放在潜在顾客和顾客上面，进而将他们划为目标顾客，更重要的是将进一步提升他们的忠诚度，一步步地划到拥护者，维持关系意味着履行承诺。

同时重视“广告”宣传，尤其是口碑宣传，利用体育金牌明显效应，树立良好的社会形象，创造自己的品牌，来满足顾客的其他需求。如江西师范大学的阳光俱乐部培训，南昌大学的网球俱乐部和游泳中心，利用中介，比如体育文化公司，如在南昌：健易美体育文化有限公司，利用赛事（健美操锦标赛，大学生篮球赛）等提高高校体育场馆的知名度，使人们更深入的了解场馆对外开放的时间、要求等以最大限度地吸引现实的和潜在的消费者。

表2 关系营销阶梯

3.3 顾客稳定——以会员制为主，其他途径为辅

关系营销的特征有四点：信息沟通的双向性；战略过程的协同性；营销活动的互利性；信息反馈的及时性。在关系营销的观点认为：最重要的是如何与顾客建立长期的互动关系，并通过这种关系为顾客提供质量和价格较高的产品或服务，从而提高顾客的满意度。长期顾客意味着利润率在一次交易中并不能立刻衡量出来。稳定关系意味着在现有的承诺履行的基础上给予新的承诺，商业化关系意味着从长期看交易的“成本——利润比”是正相关的。商业化概念的提出使关系营销的内涵变的丰富，为关系营销实际运作的研究指明方向。面对日益残酷的竞争挑战，保住顾客比吸引新顾客收益要高，交叉销售的机会日益增多，而任何善于和主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会。加大如实行会员制力度（周消费、月消费、季度消费和长期消费）VIP等制度，实行售后服务，免费体验营销，对消费者进行访问，会员可低价享受在学校场馆里面出售的有关体育的一切，如服装，营养品，健康咨询师等服务套餐。同时信息时代能够很好解决消费者与场馆经营者之间的信息沟通与反馈。除了利用传统媒体外，还必须注重对网络的运用，如MSN、QQ群、飞信、电子邮件以及微博等保持联系方式，利用活动和赛事扩大宣传的影响力，善于利用每一次活动和赛事，通过人际口碑传播和新闻传播、广告宣传等等手段，扩大高校体育场馆场地的品牌和资源优势，学校产品和服务的竞争优势，确立市场的领先地位。

在关系营销模式中关系是一个动态的过程，货物、服务、信息与货币的交易是有时间限制的，而关系却是永远存在的即使交易没有发生，关系依然存在，顾客会感到对方确实是从他的角度出发考虑问题并解决问题。而不止是简单的在向他推销产品而从他身上获取利润，所以一旦学校和顾客的关系建立起来，顾客的概念就是一个连续（而非间断）概念，即使他们没有接受学校所提供的服务，他们仍然是顾客，学校也将继续尊重他们，依然是重要资源。