论体验营销视角下的环京津休闲旅游产业带品牌策略①

唐山师范学院资源管理系 田菲 王淑娟 周丽娜

河北省是旅游资源大省，具有环京津的区位与资源优势。河北省为积极促进旅游产品结构优化升级，发展多样化产品，加快形成观光和休闲度假相结合的复合型旅游产品格局，提出建设河北省环京津休闲旅游产业带。该旅游带主要指由北京和天津出发，2小时左右车程能够达到的河北省环京津区域，形成环北京、天津的带状区域。主要包括廊坊、保定、张家口、承德、唐山、秦皇岛、沧州等7个市的市区和其所辖的50个县(市)。国土面积约10.6万平方公里，占全省总面积的55.8%[1]。如何变优势为价值，创品牌，创名牌，使环京津休闲旅游产品具有强大的品牌号召力和持续的影响力是河北省在建设产业带时必须要解决的问题。

随着经济越来越发达，消费者的消费也越来越成熟，消费者在选择购买产品时，不仅重视质量和服务，更渴望获得体验的满足。在体验营销时代，消费者在购买产品时会从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认同，以改变消费行为，为产品和服务找到新的生存空间。[2]伯恩德·H·施密特博士认为体验式营销(Experiential Marketing)是从消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的营销方式。对于旅游产品，旅游者更加希望通过亲身参与获得体验的满足，刺激他们的感觉和心灵，引起共鸣，产生强烈的印象和感悟。在激烈的市场竞争条件下，塑造具有广泛知名度和美誉度的品牌是旅游产品制胜的根本，而在体验经济背景下，旅游品牌塑造的过程实质就是顾客体验品牌化的过程。

1 体验营销的特征

1.1 消费者的参与是主动而非被动

通过对影响游客体验的各种要素进行设计，为游客创造独特的体验价值，切实有效地吸引消费者的“主动参与” 是体验营销的根本所在，这是区别于传统营销的最显著的特征。只有让消费者主动参与，主动体验，才能充分体现体验式产品的价值。

1.2 消费体验是个性化定制式的

作为独立的个体，每个消费者都希望自己是独一无二的，其需求呈多样化特点，希望获得为自己量身定制的产品以满足自身的个性化需求，提升个人品味。体验式产品必须赋予个性化的内涵，使消费者的个性化体验需求得以实现。

1.3 消费者同时受感性和理性的支配

体验式营销认为，消费者同时受感性和理性的支配。也就是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的机率是一样的。这是体验式营销的基本出发点。

2 基于体验营销的环京津休闲旅游品牌定位

2.1 调研环京津休闲游客体验需求

一个成功的品牌必定是将其特征与顾客的特征和需求高度契合的品牌。通通过广泛深入地调研，准确并动态掌握游客的体验需求，研究消费者的体验心理和感受是旅游品牌塑造的基础和重要前提。河北省环京津休闲旅游品牌的建设必须以游客的体验需求为依据。游客体验品牌设计系统见图1。

图1 游客体验品牌设计系统图

2.2 确定环京津休闲旅游体验主题

旅游主题形象的最终确立，是一个旅游目的地与旅游消费者之间有效互动的动态过程。体验主题的确定是否准确、独特、鲜明、易识别是旅游品牌塑造能否成功的关键要素，是一个旅游产品有无竞争力的先决条件。同时也是品牌所代表的体验价值的具体表现形式和内容。派恩等指出，体验主题化成功的关键在于领悟什么是真正令人瞩目和动人心魄的。因此在确定主题时应以游客的体验需求为导向，结合自身的资源优势确定旅游体验主题，使本旅游产品具有显著的差异性，创出特色和优势。2011年，河北省旅游局通过对旅游资源进行重新整合、定位后，推出了全新的主题形象：“这么近，那么美，就在河北”。将河北环京津旅游的区位优势叫响的同时，极大地提升了河北旅游的知名度和影响力，吸引来更多的游客尤其是京津地区的游客来河北旅游观光、休闲度假。打造整体品牌的概念上，突出“彩环京津、休闲河北”，突出“黄、绿、红、黄、白”的“五色彩环”。 在品牌打造过程中，应充分考虑京津地区游客的体验需求，紧扣主题，提炼出易识别、有特色、强吸引力的宣传口号，进行品牌推广，明确主题形象。如依据承德、秦皇岛的避暑旅游资源，提炼出“古今两夏都，休闲来河北”的主题品牌；依据承德、张家口的草原、狩猎旅游资源，提炼出“帝王狩猎的天堂，距京津最近的草原”的形象口号等；依据崇礼滑雪和赤城温泉相比京津地区的滑雪场和温泉在规模、质量和游客体验上的优势，提炼出“白天滑雪崇礼，晚上泡汤赤城”的形象口号等。

3 环京津休闲旅游体验品牌设计

旅游体验是当游客达到体力、智力、情绪甚至精神的某一特定水平时，所产生的美好感觉，是游客对旅游产品的某些刺激物所产生的内在反应。它是一种能满足游客情感需求的产品、服务和氛围的综合体。河北省旅游局对环京津休闲旅游产业带进行了科学的空间布局。划分为京西北运动康体休闲区、京北皇家度假休闲区、滨海休闲度假区、京南温泉湖泊休闲区、京津同城商务休闲区、京西南观光休闲旅游区六大主题功能区。依据对河北省环京津休闲旅游空间布局的划分状况，设计了河北省环京津休闲旅游体验品牌。

3.1 京西北运动康体休闲区

主要指张家口的旅游资源。主要包括崇礼长城岭滑雪场、赤城温泉、万龙滑雪场、张北草原、蔚县空中草原、小五台山、卧牛山、怀来黄龙山庄、鸡鸣山、天漠、沽源塞外庄园等景区景点。应重点打造崇礼滑雪基地、赤城温泉度假基地、草原风情度假区、桑洋河谷百里葡萄长廊和蔚县民俗生态休闲区。开展滑雪泡汤、消夏避暑、扬鞭策马、弯弓射箭、怡享草原、观马术摔跤、赏草原歌舞、游葡园、摘葡萄、观酿酒、品美酒、学剪纸、玩泥塑、观社火等休闲体验活动。打响清凉避暑体验品牌、滑雪温泉体验品牌、风情草原体验品牌、葡萄酒文化休闲体验品牌和蔚县民俗体验品牌等。

3.2 京北皇家度假休闲区

主要指承德的旅游资源。主要包括避暑山庄、外八庙、木兰围场、金山岭长城、坝上草原、京北第一草原、兴隆雾灵山、兴隆九龙潭、兴隆六里坪国家森林公园等景区景点。应重点打造主题园林城市、金山岭长城徒步休闲区、坝上特种休闲度假区等景区景点。开展游山庄、皇家文化体验、宗教文化体验、皇家猎场狩猎、摄影、徒步、艺术创意、会展、自驾游、休闲避暑、草原运动、草原美食、温泉康体、特种旅行等休闲体验活动。打响皇家文化体验品牌、清凉夏都体验品牌、最美草原体验品牌等。

3.3 海洋休闲度假区

包括秦皇岛海滨休闲度假和乐亭海岛休闲资源。主要包括山海关、老龙头、姜女庙、秦皇求仙入海处、祖山森林公园、乐岛海洋公园、长寿山、燕塞湖、鸽子窝公园、南戴河国际娱乐中心、新澳海底世界、集发农业观光园、翡翠岛、昌黎黄金海岸、山海关望峪山庄、浅水湾浴场、祥云湾浴场、碧海浴场、菩提岛、月坨岛、金沙岛、青春广场等景区景点。应重点打造秦皇岛海滨度假区、乐亭海岛度假区。开展游海水、食海鲜、乘游艇、沐阳光、享沙滩、览海岛、摘葡萄、酿美酒、品甘露等休闲体验活动。打响海滨度假体验品牌、海滨疗养体验品牌、海滨避暑体验品牌、海岛度假体验品牌、葡萄酒文化体验品牌等。

3.4 京南温泉湖泊休闲区

包括白洋淀和廊坊地区的温泉资源和沧州市。主要包括白洋淀、白洋淀温泉城、霸州温泉城、固安牛驼镇温泉开发区、永清大千世界、沧州吴桥杂技大世界、沧州铁狮子、黄骅妈祖庙、献县汉墓群、泊头清真寺等景区景点。开展泡温泉、玩体育、健身体、游荷淀、钓野趣、体民俗、品美食特产、看杂技、学杂技、观魔术、解魔术、学魔术等体验活动。打响白洋淀旅游度假品牌、温泉康体养生品牌等。

3.5 京津同城商务休闲区

包括廊坊市区、三河市、大厂回族自治县和香河县，立足区位优势，全面融入京津生活圈和商务圈，构建京津商务休闲首选地。开展会展、高尔夫、温泉养生、休闲购物、休闲娱乐、休闲运动等体验活动。打响会展品牌、运动康体品牌、购物娱乐品牌等。

3.6 京西南观光休闲旅游区

主要指保定的旅游资源。主要包括涞水野三坡、易县清西陵、易县狼牙山、满城汉墓、冉庄地道、直隶总督署、古莲花池、唐县西胜沟、涞源凉城、空中草原、白石山国家地质公园、阜平天生桥瀑布群、涿州高尔夫度假区等景区景点。开展品冀中美食、走进长寿之乡、走近红色记忆、享受休闲高尔夫、到野三坡玩野趣等体验活动。打响集中美食体验品牌、长寿城品牌、红色体验品牌、自然野趣品牌和高尔夫休闲体验品牌等。

4 基于体验营销的环京津休闲旅游品牌策略

4.1 明确市场定位，合理对位开发

河北省打造环京津休闲旅游体验品牌必须以充分是市场调研为基础，详细分析目标市场的需求状况，再结合自身资源进行可行性分析及针对目标游客的旅游体验需求进行合理的对位开发，并适时根据目标市场需求的变化作出及时且科学的调整。只有这样，才能使环京津休闲旅游产品对京津地区游客具有稳定而持续的吸引力，保持良好的品牌生命力。

4.2 综合体验需求，全角设计体验

打造环京津休闲旅游体验品牌要综合全面考虑游客的体验需求，科学设计体验过程，客观预测体验效果，从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、动觉等多角度全方位着手，融入情感因素，增设互动性、参与性强、能引起客人共鸣、回味无穷的体验项目，建设层次丰富、立体化的休闲体验旅游产品。使游客在休闲揽景的过程中，畅享一场身心愉悦的体验盛宴，产生浓厚情感及持续的体验欲望。

4.3 深挖体验内涵，建设休闲品牌

要认真探究京津地区游客的情感反应模式、深入分析其体验需求，挖掘体验旅游产品内涵，努力为他们创造正面的情感体验和令人感动的旅游经历，留下美好而深刻的回忆，从而引导其对环京津休闲旅游产品和服务产生良好印象、直至形成偏爱的态度。在建设休闲旅游品牌时要以游客体验为中心来选择，合理利用资源，引入体验营销理念，通过改变对同一资源体验方式和体验深度设计，创造出不同的体验效果。开发体验旅游产品，建设休闲旅游体验品牌。

4.4 紧依区位优势，叫响休闲品牌

距离短、交通便利是环京津休闲旅游带的最直接优势，在品牌推广过程中，在以丰富的旅游资源，精品、特色旅游线路为吸引物的基础上，要重点强调河北省对于京津地区游客的区位优势。凝练出“只要两小时，夏都承德享清凉”、“只要两小时，畅享蓝色海洋”、“只要两小时，拥抱绿色草原”等系列宣传口号，突出对于京津游客虽然这么近、但却那么美的河北旅游，打响河北省环京津休闲旅游品牌。

[1]河北省环京津休闲旅游产业带发展规划(2008—2020).

[2][美]B.H.施 密 特 等 著.体 验 营 销[M].南 宁:广 西 民 族 出 版社,2003.

[3]安贺新.基于游客体验的旅游品牌塑造问题研究[J].中央财经大学学报,2011(2).

[4]粟娟,田金霞,许建.张家界体验旅游产品设计与开发[J].资源开发与市场,2009(3).