关于政务微博的内容呈现与发布形式的探讨——基于山东省旅游局官方微博的内容分析

王燕星

（闽江学院中文系，福建福州，351018）

2011年12月由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2011年12月底，我国微博用户数已达到2.5亿 。微博模糊了传者和受者的身份界限，改变了信息传播范式，扩展了公共话语空间，使信息流动速度和广度迅速增强。政府机构也逐渐认识到通过这个平台能够及时公开信息、了解社情民意、积极引导舆论、为民众答疑解惑。2009年下半年，湖南桃源县官方微博“桃源网”出炉，成为中国最早开通微博的政府部门。2009年11月21日，云南省人民政府开通了“微博云南”，是国内第一家省级官方微博。随后许多政府机构和官员纷纷开设微博，政务微博成为了微博队伍中的一支生力军。虽然政务微博的发展势头迅猛，但是由于在运作上的差异，导致政务微博传播效果存在参差不齐的情况。有些政务微博成为了政府与公众的沟通桥梁，而有些政务微博则形同虚设，因此如何提升政务微博的传播效果成为令人关注的问题。

2010年11月，山东省旅游局陆续推出新浪、腾讯、人民网三大官方微博，推介山东省各地的特色旅游景点、旅游线路、美食特产以及指南性信息，得到越来越多网友的持续关注。

2012年7月，山东省旅游局腾讯官方微博的粉丝数超过154万，居省级旅游局微博粉丝数前列。在腾讯微博主办的2011年政务年终盘点中，山东省旅游局官方微博获评“2011腾讯微博十大旅游局影响力排行”第一名。另外它还获得了十大党政机构微博、十大政务机构微博、“省级旅游局微博运营效果”第一名等荣誉称号，成为了山东省对外宣传以及外界了解山东的一个重要窗口。为了探寻运作良好的政务微博传播的特点和经验，从而为政务微博的运作提供些许参考。以下将以山东省旅游局的官方腾讯微博“好客山东”为研究对象，截取其从2012年1月1日至2012年6月1日间发布的所有微博（共计2757条）进行内容分析。

一、展示与互动——关于主题内容的梳理

在此次研究中，笔者将“好客山东”的微博内容进行了分类总结，大致可以分为以下3大类，10个小类，见下表：

山东旅游信息类山东的旅游景点山东的美食山东旅游地活动山东民俗文化山东旅游线路推荐、出行提示其他旅游信息类世界各地的特色旅游景点世界各地的美食旅游生活小知识用户互动类互动问题问候语等

从受众的感知效果来看，山东旅游信息的呈现作为山东旅游形象信息链中的核心链条，加强了受众对山东整体旅游资源的了解，是山东旅游局微博发挥功用的主要力量，是印象建构的基石。其他旅游信息的呈现则强化了该平台的包容性，通过丰富多彩的内容使阅读者产生阅读欲求，也有助于受众好感度的增强。用户互动类信息则通过互动交流，有利于拉近传者与受者的距离，并从中体现出政府的亲和力，从而促进用户忠诚度的形成。因此基于主题内容的梳理，政务微博在内容设计层面上，应该做到主导信息明晰化、辅助信息多元化、互动信息常态化，才能将微博的大容量、参与性、平等性的特质表现出来，发挥其最大功效。

（一）主导信息明晰化

在传统媒介场域中，公众对于政府行为的了解大多来自大众传播媒体的单向传播或者自身经验，与政府机构之间的交流渠道处于缺失状态，导致公众难以对政府形象形成综合认知。微博的技术个性使得交互实现了更多的可能，发布的信息被陈列在公共空间后，有阅读意向的受众会以读取、转发、评论、提问等方式将自己的思想呈现出来，并传导给更多的人，从而引发受众的认同和互动，政务微博的渠道价值因此而生。但是如何能够加强用户与传播平台间的粘性是一个更为重要的问题，这是政务微博效能评价的首要指标。笔者认为粘性的提升源于信息与用户需求的契合，因此不同政务微博应该有明确的定位，要体现个性，差异化运作。从内容层面上看，要紧紧围绕本机构的具体工作内容、职责来发布，也就是主导信息应该明晰化。

例如本研究中关注的“好客山东”微博是省级旅游局的机构微博，推广山东的旅游形象是其重要的工作职责，因此发布有关山东的旅游信息应该是微博内容的主导。基于对山东省旅游局微博的内容统计分析，2012年1月1日至2012年6月1日间山东省旅游局发布的2757条微博中，山东旅游信息类的微博为1296条，占样本总数的47%。其他旅游信息类的微博为632条，占样本总数的23%。用户互动类的微博为462条，占样本总数的17%。其他内容的微博为361条，占样本总数的13%（如图1所示）。

图1 山东省旅游局微博内容分布

从图1数据可以看出，围绕山东旅游信息的微博内容是山东省旅游局微博内容中的主导信息。受众通过阅读此类信息，能够更及时和全面地了解山东的旅游资源，从而对山东旅游形象形成综合认知。

从内容设计上看，山东旅游信息类的微博由山东旅游景点、山东美食、山东民俗文化、山东旅游地活动、山东旅游线路和出行提示这5个小类组成（如图2所示）。

图2 山东旅游信息类微博内容主题分布

山东旅游景点类信息发布最为频繁，占到此类信息的40%。这类信息将受众熟知的山东旅游景点做了更加全面的推介，比如印象济南、风情青岛、仙境烟台、雄伟泰山等版块内容将山东的旅游特色展现在了受众面前，另外还为大家推荐了许多不为人熟知但很有特色的旅游景点。这类微博以密集的方式加以发布，成为了维护与拓展受众关系的利器。

山东美食类信息的发布频率居第二位，占到此类信息的26%。对山东的特色美食从营养、产地、制作等方面做了详细的介绍，这对于诱发受众的旅游动机起到了重要的促进作用。

山东民俗文化类的信息则将山东人民所创造和传承的具有浓厚地方色彩的民间文化展现在了受众面前，这种以民众的生产生活活动为载体的旅游资源展现，提升了旅游地的文化内涵。

山东旅游地活动类信息在此类信息中的比例也很高，占到了18%。线上的活动类信息主要是为线下的活动的参与效果做铺垫，在微博上由于信息可以快速传播与繁殖，因此能够提升活动的受瞩目程度。例如在2012年1月份，旅游地活动信息以井喷方式出现，以“贺年会手册”为标题的活动信息持续不断地将线下活动信息告知公众，也收到了大量阅读者的转发和评论，这些信息在节假日前后的微博内容中都表现出了同样的特点，这就以一种低成本的方式大大提高了线下活动的参与性。

山东旅游线路推荐和出行提示类信息在此类信息中的比例不高，约占6%。但是此类信息很好地诠释了官方信息表述的平民化，以相互尊重的理念，将“俯视”转变为“平视”，拉近了官民间的距离，这也是微博传播的优势表现。

（二）辅助信息多元化

在山东旅游局微博中有关山东之外的其他旅游信息的微博占到了研究样本的23%，这些信息看起来似乎与山东的旅游资源无关，但笔者认为这些信息的呈现强化了该平台的包容性，丰富多彩的内容也能够使阅读者产生更强烈的阅读欲求。

从内容设计上看，这类微博由世界各地的特色旅游景点、世界各地的美食和旅游生活小知识3个小类组成（如图3所示）。

图3 其他旅游信息类微博内容主题分布

旅游生活小常识在这类微博内容中所占比重最大，这类信息以实用性受到阅读者的喜爱。微博的阅读者是具有一定圈群性特征的人群，旅游局微博的阅读者是以关注旅游主题的共同爱好群，因此旅游生活小常识是基于“有用性”而成为旅游主题的附着品，这类信息有助于维护用户对政务微博的日常关注。

世界各地的旅游景点和世界各地美食推荐是精心筛选过的辅助类信息。在内容编排上常以“之最”或者“十大”的方式呈现。比如“世界上最美的小镇”、“中国最美海滨城市”、“中国最美丽的溶洞”、“此生一定要去的十座名山”、“国内最适合养老城市排行”等。多元主题的内容增大了微博的知识容量，带给阅读者新鲜感，产生了对用户主动吸引的效应。

（三）互动信息常态化

从受众的认知上看，传统大众媒介具有潜在的官方舆论色彩，而微博的去中心化特点使它带有与生俱来的民间舆论色彩，这种官民间没有隔阂的对话使得信息的到达和被收纳变得更加容易。互动带来的结果更强化了低姿态的意义系统，因为传者与受者没有了强权与弱者的对比，平等性对于构建与用户间长期稳定的信任关系具有积极意义。

本研究中，“好客山东”微博里的用户互动类的微博为462条，占样本总数的17%。互动的方式主要有三类，即提出问题请用户参与、问候语以及对评论和私信的回复。

提出问题请用户参与这一类微博是互动类微博中的主要构成部分，这些问题涉及的范围广泛，题目生动有趣，生活气息浓厚，易于参与。这种互动更多的是满足用户的情感需求，从互动中加强用户自我感的认知，从而充分调动起受众的阅读欲和分享欲。

山东省旅游局每一天的微博都是以早安问候语开始，晚安问候语结束，这些问候语用优美的辞藻，富有哲理的语句、亲切贴心的情感娓娓道来，让死板的文字鲜活起来，无形中拉近了官民间的距离。

对于评论和私信的回复是微博互动行为的另一重要表现，它一方面可以倾听来自民间的声音，另一方面可以加强受众的存在感。从互动效果来看，低姿态的、认真的、诚恳的回复，容易得到用户的肯定，增进双方的情感沟通，有利于维护和拓展传者与受者的良好关系，从而达到提高政府美誉度的目的。

以上是笔者结合关注的案例，对政务微博各类主题内容的梳理。从山东省旅游局微博成功的经验出发，笔者认为政务微博内容设计重在展示与互动，充分的展示可以帮助民众加强对政府工作的认知度，良好的互动能够使民众产生对政府工作的心理认同。从对该案例的分析来看，互动部分在频率和形式上还需要加强。例如线上互动与线下互动如何更加紧密地结合，针对微博用户的网上声音如何以实际行动来回应等是拓展政务微博关系应该要考虑的问题。

二、节奏与基调——关于发布形式的设计

为了吸引受众对政务微博的喜爱和长期关注，除了在内容建设上要体现个性化、实用性，如何从用户的喜好、情感诉求等方面去设计发布形式也是非常重要的。基于对山东省旅游局微博的分析，笔者认为政务微博发布形式应该讲究节奏和基调，注重呈现方式。

（一）关于政务微博信息发布节奏的设计

从微博的传播特点来看，碎片性、及时性、全景性、平民性、交互性是吸引受众的关键因素。用户对于微博的内心期待来自于通过随时阅读被聚合的微内容，及时填补现实环境中的信息缝隙。因此政务微博要注重发布规律和节奏，满足受众的阅读欲求。首先应该规划好单日发布量，或者说形成发布规律，这容易帮助受众养成相应的阅读习惯，从而促进阅读承续。例如山东省旅游局的微博发布规律比较明显，每日的发布量都在20条左右，没有间断。早上8点左右开始到晚上22点左右结束，每两个小时进行3条左右的微博更新。从效果上看，形成一定规律的微博发布，有助于增强老用户的使用体验，也有助于吸引新的用户加入，该微博的粉丝数快速增长，很好地印证了这一点。笔者认为单日发布量可以根据不同政务微博的定位来设计，每日10条左右比较适宜。但是微博发布一定要做到持之以恒，才能满足用户的随时期待。

从发布节奏角度分析，每日的微博更新也应当遵循一定的规律。根据统计数据显示，山东省旅游局微博发布数量按照一天之内的时段来统计，呈现以下的特点（如图4所示）。

图4 山东省旅游局微博在不同时段的发布数量

从图4可以看出，山东省旅游局微博发布的最密集时段是上午10-12时，其次是上午8-10时，下午的高峰时段是14-16时，发布数量最小的时段是上午8时以前和晚上22时之后。其余时段大致以每天2条的数量发布。从以上数据分析可以看出，微博发布也需要考虑受众的作息和阅读习惯，应该设定一定的信息发布节奏，除去休息时间外，每一个时段都要有更新，这样能够让随时阅读的受众感受到信息的新鲜感，从而产生阅读期待。另外中午（12-14时）和晚上（20-22时）属于大多数阅读者阅读微博的黄金时间，应该在这两个时段之前各安排一定数量的微博发布，这样就容易与微博用户的使用节奏保持同步，获得更多用户关注。

（二）关于政务微博内容表现形式的设计

简短的文字、有趣的图片和生动的视频是活跃在微博平台上的意义符号。为了让用户对微博内容产生更多的兴趣和认同，在文字表述的同时，将图片、视频手段加入其中。这样可以使得页面显得更加活跃，更加直观生动，易于理解，有助于提高用户对信息的注意、兴趣和记忆。在选择的山东省旅游局微博文本中，每一段博文都搭配了图片、页面链接或者视频。例如：2012年3月29日发布的一条微博：“【春天，不该错过明媚的青岛】青岛，不该错过清新的5件事：1.晒着太阳喝一杯崂山绿茶；2.听一朵樱花花开的声音；3.吃一碗海菜凉粉和几串烤鱿鱼串；4.去天主教堂许个愿；5.去石老人散步，静静地看着海面，直到日落黄昏。”这段文字看起来简单略显死板，但是文字下将五个场景以美图的形式做了串接，非常有意境。从用户的评论内容来看，关于图片带来的愉悦感的表述占到了大多数，这种文字与图片的有效互补大大提升了用户的阅读兴趣，促进了信息的受关注度。再比如2012年3月27日的一则微博：“【最爱中国风】济南——泉城路——泉乐坊——紫玉会馆，旗袍——翡翠——茶道——沐浴，优雅——高贵——精致——香艳”。如果单纯阅读博文，无法领略其中要传递出的信息意义。在这段博文下配发了11分钟的视频资料，不仅留住了读者的视线，也让读者感性地体会到了浓厚的传统文化底蕴。因此，政务微博的表现形式要尽可能轻松、活泼、有趣、生动，文字的组织、图片的配发、视频的分享都要精心构思，扬长避短，有效互补。只有通过多媒体手段的综合利用，才能充分满足受众视听感官的体验，扩大信息的传播广度。

（三）关于政务微博发布基调的设计

政务微博是基于网络传播技术而生成的意在加强官民间沟通的社交媒体，为了获得民众的情感认同，应该摒弃传统的俯视姿态，以平等性作为沟通前提，因此政务微博在发布基调上应该避免“官腔”，要走亲民路线，采用网络化的发布风格。

在语言风格上，要避免使用文件体、简报体、报告体这些官方文书的言辞，而要善于将专业化信息转化为通俗化信息，尽量让话语的表达更趋生活化。微博语言要简洁、概括性强，在编排上尽可能增加内容的趣味性，可以适当运用一些当前网络上的流行用语，比如“童鞋”、“盆友”“大虾”的称呼，“段子体”、“淘宝体”等表达方式来引起阅读者的共鸣。例如2012年随着纪录片《舌尖上的中国》的热播，“舌尖体”开始走红，山东省旅游局2012年6月1日的微博中就出现了七条用舌尖体表述的微博，分别是“舌尖上的菏泽”、“舌尖上的聊城”、“舌尖上的滨州”、“舌尖上的日照”、“舌尖上的德州”、“舌尖上的东营”、“舌尖上的威海”，占到当日微博的35%。通过这种遵循网络传播规律，迎合网民口味的语言方式，逐渐形成个性化的微博文体，有助于生动传达内心情感，拉近政务微博与微博用户的心理距离。

微博作为一个社交媒介，交互性是其重要的特性，如何运用这个平台来加强官民间的沟通交流是衡量政务微博效能的重要指标。因此不能仅仅将微博看成是信息发布平台，而应该把它作为一个服务民众的平台。因此针对用户提出的问题要认真对待及时回复，通过“零距离”的沟通交流，帮助民众解决实际问题，这样才能增进官民间的理解和感情。

三、提升政务微博效能的几点建议

（一）顺应时代潮流，树立微博服务理念

微博作为一种全新的自媒体和交流工具，在促进民众信息分享、平等对话、参与社会管理等方面起到了一定的积极作用，政府应当重视这种符合社会发展需要和传播发展规律的新型媒介形式。更重要的是，要正确树立微博服务的理念，认识政务微博的本质意义，放低姿态，通过微博满足民众对信息的渴求，搭建倾听民众诉求、了解民意的平台，成为帮助解决民众实际问题的助力。因此政府部门一旦开通微博，就要重视微博的建设工作，研究微博传播规律，不断提升传播效果。

（二）打造个性微博，优化微博交流方式

政府机构官方微博要有自己的特色，要围绕自身定位来设计发布内容和方式，注重差异化建设。从内容角度来看，展示与互动是政务微博内容设计上的两个着力点，首先要依据不同的职能定位来设置具体的内容，在此基础上辅以多元的辅助信息，充分发挥微博的自主性、即时性、个性化、多元化的优势。另外互动是提升用户对政务微博使用粘性的重要支撑，多设计、巧设计互动内容，线上互动与线下互动更加紧密地结合，针对微博用户的网上声音要多加关注、及时回复。总之，政务微博在内容呈现上除了注重事实层面，还应该注重满足用户的情感需求，最重要的是要帮助用户产生对政府部门的心理认同。在形式上要研究受众心理，发布节奏与受众的阅读习惯同步，培养受众群体。尽可能运用网络语言和多媒体手段，用网民认同的方式开展对话交流。

（三）加强微博管理，提高微博传播效能

政务微博是具有特殊身份的微博账户，它代表的是政府部门的形象，影响力和受关注度都很大，因此政务微博要进行严格的管理。首先发布内容要按照《中华人民共和国政府信息公开条例》的规定，履行必要的内部审批程序，防止涉及国家机密和商业秘密的内容外泄。其次要指定专人负责微博的发布和回复反馈工作，确保微博发布不间断，内容及时更新，不断提升发布技巧。专人负责制还可以避免由于不同工作人员在言语表达方式、语气、立场等多方面的差异，对同样或同类问题的回复不同而造成的意见失序。另外对于微博的运行效率和成果，要定期进行量化分析，通过自身经验总结和先进经验借鉴，提炼出更加适合自身特点的微博运营规律，提高微博传播效能。

（四）促进微博互动，凸显微博渠道价值

从政务微博的渠道价值进行考量，微博的沟通价值应该是其价值核心也是优势价值。或者说微博是在传统的不对称的信息生态环境中基于新技术力量而搭建起的赋予民众议政权的一个平台，最终要帮助民众完成由知晓、参与到监督的过程。因此政务微博不管是内容建设，还是形式设计，如何加强互动频率，增强互动效果是要认真思考的一个重要问题。公民通过微博渠道参政议政的目标包括表达意见，提供建议，更需要的是要依托这个平台有效地解决问题，因此是否能够实现线上问题线下解决，是衡量政务微博是否成功的主要标准之一。作为微博负责人，应该及时将民众关心的问题、提出的意见和建议进行分门别类，上报给相关部门，并及时将反馈意见告知公众，使之成为政府行为的有益补充。

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