数字图书馆联盟下的品牌建设

廖冰冰

（湛江师范学院图书馆，广东 湛江 524048）

廖冰冰 女，1976年生。本科学历，助理馆员。

1 图书馆品牌概述

1.1 图书馆品牌概念

图书馆品牌是指图书馆的信息资源、信息服务等与众不同，具有独特的个性形象。图书馆品牌归纳起来主要有资源品牌、服务品牌、文化品牌等几种形式。资源品牌是由文献资源和网络资源等形成的品牌，服务品牌是由借阅服务、咨询服务、指导服务、教育服务等形成的品牌，文化品牌是由图书馆的服务理念、价值理念、文化底蕴等深层次的文化素质所形成的品牌。因此实现品牌建设首先要提高图书馆的知名度、美誉度，并使品牌建设的理性认识和无形感知深入到全体馆员心中，在潜移默化中吸引读者注意，产生品牌效应。

1.2 图书馆品牌建设存在的问题

我国图书馆界最早提出品牌概念始于20世纪90年代。1999年，王昕在《图书馆信息工作的名牌战略思路》一文中强调了人治的名牌战略思想[1]。2000年，程亚男正式提出“图书馆品牌”，强调图书馆馆长工作重心之一便是树立品牌[2]。树立品牌是图书馆适应时代发展的必然选择，多年来图书馆品牌建设取得了一定的成效，也存在不少的问题，具体表现在创建品牌意识不强，品牌建设的资源不足和缺乏高素质的人才等方面。

网络技术的进步与发展充分拓展了读者的自主选择性，图书馆的生存与发展面临着巨大的挑战。应对此挑战可以通过树立图书馆品牌意识，打造图书馆的品牌形象，提高图书馆的知名度，吸引更多的读者走进图书馆。实际上也有少数图书馆通过创建品牌取得了令人瞩目的成绩，如浙江图书馆“文澜讲坛”、厦门大学的易中天个人品牌等。但大多数图书馆的服务方式单一、服务项目少、管理方法落后、经济效益差、宣传意识不强、缺乏创新精神，这些不足是图书馆品牌发展壮大的障碍。

在纸质资源方面，由于资金和人员等多方面的原因，图书馆的藏书量不能满足读者的需要，导致图书馆文献资源的供给和需求失衡，影响文献资源的利用率。在数字资源方面，虽然各图书馆实现了计算机管理，但多数只用于本馆的数据维护等，缺乏创新性。如特色数据库的建设、网上资源共建共享等方面不够完善，数字资源建设存在重复性。

图书馆属于服务行业，高专业素质的工作人员会不断跳槽，造成人才流失，这是图书馆队伍整体素质不高、服务意识不强、业务能力薄弱、知识结构狭窄等问题形成的重要原因。因此引进懂管理、专业化、数字化的复合型人才，促进图书馆的全面发展成为重中之重。

2 数字图书馆联盟下创建品牌的可行性

笔者2011年8月采取问卷调查的方式，分析了不同年龄段的读者对创建图书馆品牌的认同程度，发现越年轻的读者越赞同创建数字图书馆品牌。18～35岁年龄段的读者对图书馆通过创建品牌，促进生存与发展、提升地位及形象、提高社会和经济效益、提高技术及服务水平的认可度明显高于前两个年龄段的读者。创建图书馆品牌在处于求学阶段的年轻人中有较高认同度（见表1、表2）。

表1 问卷

表2 数据调查结果

3 数字图书馆联盟下的品牌建设

3.1 数字图书馆联盟下品牌创建分析

数字图书馆联盟下的品牌分析包括两部分：一个是外部因素分析，如服务对象、与其他图书馆的不同点，分析的目的在于判断所创的品牌是否具有吸引力；另一个是内部因素分析，如图书馆自身的特点、服务方式等，分析的目的在于分析内部的优势和劣势，从而判断所创的品牌是否适合数字图书馆联盟下的图书馆发展。综合内外两个因素的分析结果可为决定创建何种品牌提供参考（见表3，表4）。

表3 外部因素分析（以高校数字图书馆联盟为例）

表4 内部因素分析（以高校数字图书馆联盟为例）

3.2 确定有效的品牌

强有力的品牌形象可吸引读者，在读者间产生共鸣。图书馆可从资源特色、服务特色、文化特色的不同方面来创建资源品牌、服务品牌、文化品牌，实现不同类型的数字图书馆联盟下的不同品牌。数字图书馆联盟下的品牌创建还要遵循准确的定位原则、突出特色原则、构筑多元化原则，以保证数字图书馆品牌创建的可持续性发展。表5总结了几种数字图书馆联盟下的品牌建设模式（见表5）。

创建图书馆品牌首先要准确定位。定位是图书馆品牌建设中最基础、最重要的工作，它确定了图书馆品牌发展的方向。可以说图书馆品牌的成功与其准确清晰的品牌定位是分不开的。图书馆品牌定位就是在广大读者这一目标市场中告诉读者这个品牌是专为哪些人设计的，能给他们带来哪些功能上的益处、情感上的益处，并给出充足的理由[3]。如高校数字图书馆联盟给自己定位的服务对象是高校教育工作者和学生，为教学、科研以及大学生的学习和精神需要提供服务。而公共数字图书馆联盟服务的对象是广大社会公众，服务对象的范围大，文化层次不同，服务的资源就要内容广泛。

其次要突出特色。我国是一个具有悠久文化传统的国家，同时受自然环境、生活方式、历史境遇、时代气息的影响，每个地域都呈现出不同的文化特征和研究的专业性特点。各个高校图书馆都会选择与自身校园发展历史、专业课程等相近的地域特色文化作为图书馆重点建设的项目加以开发与推广。例如福建工程学院就以中国近代“译坛双璧”之一的林纾作为该校的创办人，积极宣传林纾文化，建立了林纾书库、林纾文化研究专题库等特色项目，成为福建地区高校图书馆中独一无二的文化品牌。浙江图书馆“文澜讲坛”以贴近实际、贴近生活、贴近群众为原则，开设了“国学·儒学”系列讲座、“健商文化”系列讲座、西湖文化系列讲座等，打造的文化品牌就很成功[4]。

表5 数字图书馆联盟下的品牌建设模式

另外图书馆要注意构筑品牌的多元化。通过研究读者需求，细分读者群体，了解图书市场供应，科学、合理、有序地采购图书资源。品牌服务群体细分是图书馆从读者需求的差异性出发，根据不同类型、不同层次读者群体的行为特点，按照一定的因素或标准，把需求相同或相近的读者划分为一个群体，从而将整个服务群体划分为若干个分群体的过程[5]。

3.3 配置品牌资源

创建数字图书馆联盟下的品牌，满足读者需求，意味着要投入更多的资金和人力等。其中资金缺乏便是制约品牌建设的重要因素。一方面要积极争取政府财政提供相应的支持，另一方面要主动在更大范围内寻求社会的合作和资助。

标准化是各个图书馆在进行特色资源加工过程中能够使用的统一加工标准。在对用户服务的过程中使用统一的服务标准，使得各地的资源能够很简单地进行汇总、互联与传播，大大降低图书馆的成本，节约用户的时间。资源配置更要考虑如何实现资源共享，如何产生协同关系，以达到整体的效果。能否配置最优资源，提供高质量的特色服务，是图书馆实施品牌战略成功与否的关键。例如，广东省数字图书馆近年来实行图书馆联合与推广，创造了一种全新的网上图书馆服务模式。每年下载量即达1.42亿页，平均每天460万页；每天解答来自大陆、港澳台地区以及美、英、澳等国家读者提出的网上咨询课题达400多例；远程提供电子书刊文献两千多篇，成为我国第一个实用化的省级数字图书馆，取得了很好的社会效益[6]。

3.4 加强联盟之间的品牌协调

2+2=5表达了这样一种理念，品牌组合的整体价值大于每个品牌个体的简单加和，这种系统性的理念为品牌战略管理实践提供了理论基础。品牌战略管理可以寻求的协同效应分两种：品牌结构协同和业务协同。两者之间可以互相替代，当品牌组合无法寻求到品牌结构协同的时候，它可以加强业务协同，如宝洁就没有品牌结构协同，但具有很强的营销协同。图书馆联盟下的品牌协调宜采用服务协同。

联盟之间各图书馆品牌协调发展有利于更好地创建图书馆品牌。共同的服务、资源、技术和其他因素的存在使相同类型的图书馆之间有机会进行资源共享，产生协同作用。通过品牌间的共享或转移在不同品牌上传递相对一致的信息，使读者在心理认知上能够产生协同。尽管协同效应对联盟品牌战略管理是极为重要的，但由于业务单元具有独特性，过度的协同有可能使这种独特性削弱，所以在品牌结构协同与品牌独特性上应保持平衡。

3.5 巩固和发展品牌

图书馆品牌需要不断巩固和发展。品牌结构应着眼于未来，并支持未来新品牌的推出和发展。要充分利用品牌，增加品牌的核心影响力，推动联盟图书馆的发展，从而实现对品牌地位的巩固。品牌发展强调的是图书馆对已有品牌做进一步的延伸和扩大，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌市场份额不断扩大。图书馆服务品牌的创建与维护并不是一朝一夕的事情，而是一项持久的系统工程。打造图书馆品牌，必须通过不断的形象积累才能塑造稳定的图书馆形象，进而形成长期的完美形象[7]。

在当前激烈的信息市场竞争压力下，图书馆要永葆自身品牌的青春常驻，不仅要有一流的服务、丰富的资源，还要不断创新，满足广大读者的需要。创建数字图书馆联盟下的品牌，能更好地发展图书馆，顺应时代发展的要求。

[1]王昕.图书馆信息工作名牌战略思路[J].河南图书馆学刊，1999（19）：33-35.

[2]程亚男.完善自我，追求一流——关于馆长的修养与职责[J].图书馆论坛，2000（20）：9-12.

[3]胡昌斗.图书馆品牌战略与策略[J].图书馆理论与实践，2006（4）：13-14，34.

[4]朱小燕.拓展公益性讲座 提升公共图书馆品质——以浙江图书馆“文澜讲坛”为例[J].图书馆理论与实践，2010（7）：102-104.

[5]李玉梅.论公共图书馆品牌形象定位与传播[J].情报科学，2008（3）：386-390.

[6]许可.创建图书馆品牌 促进公共图书馆发展[J].河南图书馆学刊，2010（12）：47-48.

[7]王斌.论网书馆品牌文化的构建[J].图书馆界，2008（3）：44-45.