陕西游客感知武当山旅游形象的调研

吴 贞，罗兹柏，南瑞江

(1.重庆师范大学 地理与旅游学院，重庆 400047；2.湖北汽车工业学院 经济管理学院，湖北 十堰 442000)

当前，旅游地的良好形象已成为旅游核心竞争力之一，是旅游业软实力的表现，对提升当地产业竞争力发挥着越来越重要的作用. 在旅游决策和旅游行为理论中， 旅游感知形象是影响潜在旅游者做出旅游目的地选择的重要因素[1-2].

陕西省作为武当山的三大客源地之一，对其旅游发展具有重要的意义. 同时，陕西游客对武当山的游后评价又持有异议，戏称其“上当山”. 针对这一现状，笔者进行了相关调研分析，并提出了武当山旅游形象提升的策略.

1 调研设计与数据来源

1.1 问卷设计

问卷设计分为四部分：第一部分为调查对象的基本情况；第二部分是武当山旅游形象调查部分，包括游客来武当山之前与之后对武当山的形象感知的变化对比，以及是否赞同武当山为“上当山”，游客游览武当山前后的感受及评价，共设计了7个问题模块，此部分采用李克特5点量表尺度来测定，刻度1—5分别表示完全不同意至完全同意. 对游完武当山后是否赞同武当山为“上当山”，设计了3个测定选项(1=赞同，2=不赞同，3=不好说). 如果赞同武当山是“上当山”则回答第三部分，该部分用来调查同意武当山是“上当山”的原因，涉及行程时间、门票价格、纪念品质量等共 10个问题，同样用李克特5点量表尺度来测定，刻度1—5同样表示完全不同意至完全同意. 如果不赞同武当山是“上当山”的或弃权则回答第四部分，该部分为一开放题，要求提出对武当山景区发展的建议，为提升武当山旅游形象提供策略依据.

1.2 样本选取

笔者采用了应答者直接填写的方式进行问卷调查. 在武当山景区游客游玩结束下山后针对陕西游客进行随机抽样调查. 正式调查问卷共计发放300份，收回有效问卷274份，有效回收率为91.3%. 样本基本情况如表1所示.

表1 旅游者样本基本情况表

1.3 问卷信度检测

采用统计软件SPSS18.0对数据进行信度分析. 一般认为，当量表的克朗巴哈(Cronbach)ɑ系数大于0.7时，可靠性较高，介于0.35~0.7之间为可接受信度，低于0.35为低信度[3]. 经信度检验，本次调查问卷量表ɑ值显示的总体信度为0.901，高于Cronbach ɑ值大于0.7的标准，说明该量表的可靠性较高，调查使用的问卷具有良好而稳定的同质信度，适合做进一步的统计研究.

2 实证调研分析

本调研主要应用SPSS18.0统计工具对数据进行分析.

2.1 武当山旅游形象调查

2.1.1 陕西游客感知武当山旅游形象的配对T检验

根据游客游览武当山前后对武当山的感知调查数据，进行样本配对T检验，以分析游客在游览武当山前后对武当山的形象感知是否有显著差异. 检验结果中若P>0.05为不显著，P<=0.05为显著. 本调查相关结果如表2所示. 表2中对2和对7的P值分别为0.020和0.009均小于0.05，表明游客关于对2和对7内容的感知在游览武当山前后有显著差异，而其它各对均P>0.05，表明游客游览前后对这些内容的感知差异不显著，即游客游览武当山前后对“优美的自然景观”、“仰慕已久，值得一看”有显著不同的看法.

依据调查数据，针对武当山具有“优美的自然景观”，游览前，17.5%的受访游客 “不同意”和“完全不同意”，而游览后这一频率降低到15.6%；21.2%的受访游客在游览前 “基本同意”明显高于游览之后的16.1%；游览前61.3%的受访游客“同意”和“完全同意”，此频率大大低于游览之后的68.3%. 分析结果表明，游客游览完武当山后对武当山是否具有“优美的自然景观”形象内容的满意度大大提高了，这从侧面反映出武当山在宣传旅游形象时对其优美自然景观的重视度不够或宣传不到位.

游览武当山前后，游客对武当山“仰慕已久，值得一看”持“完全不同意”、“基本同意”、“同意”态度的频率没有大的变化，游览前8.0%的游客持“不同意”态度明显低于游览后的13.5%，而游览前34.7%的游客持“完全同意”态度显著高于游览后的27.4%. 这表明游客对武当山都寄予了比较高的期望，但是游览后并不充分满足. 导致这种情况出现的原因是多方面的，后文进行了相关分析讨论.

2.1.2 陕西游客对武当山是否为“上当山”的评价分析

据网上报道，不少从武当山归来的陕西游客大呼上当，甚至还将武当山的广告语恶搞为“游武当，上五当”，把武当山戏称为“上当山”.

笔者调查数据显示，17% 的受访游客“赞同”武当山为“上当山”，59%的受访者“不赞同”，24%的受访者认为“不好说”，可见陕西游客主体上对武当山旅游持基本肯定的态度. 但仍有相当部分陕西游客赞同武当山为“上当山”，同时还有 24%的游客认为“不好说”. 由此可以看出，陕西游客对武当山旅游的满意度仍有较大的提升空间.

表2 游览武当山前后形象感知配对样本T检验

2.2 认为武当山是“上当山”的原因分析

为了调查武当山为“上当山”的原因，设计了 10个问题，涉及路上消耗时间、武当功夫、门票价格和旅游纪念品现状等方面. 通过 SPSS18.0软件分析描述情况如表3所示. 从表3可知，均值大于 3(3=基本同意)的选项为导致武当山 “上当山”的原因，主要原因有路上耗时长且收费高、门票价格高、没什么特色纪念品可买，而路上耗时长且收费高尤为重要.

表3 认为武当山是“上当山”的原因描述分析结果

3 调研结论及其讨论

3.1 调研结论分析

3.1.1 陕西游客对武当山印象总体良好

陕西游客在游览武当山前后，对武当山的7项印象内容中表示“同意”和“完全同意”的频率超过了60%，尤其是有 70%以上的游客认同武当山是道教圣地，59%的游客并不赞同武当山为“上当山”. 总体上看，陕西游客对武当山的形象感知总体良好.

3.1.2 陕西游客期望值高，观后尚未满足

在对武当山的旅游形象调查部分中，游览前有 85%以上的陕西游客认为对武当山“仰慕已久，值得一看”，而在游览后此频率降为80%.

近年来，武当山在国内外的知名度和美誉度大大提高，道教名山、世界文化遗产已是家喻户晓，同时近几年武当山景区在陕西市场大力宣传，导致游客对武当山期望很高. 而在游览武当山过程中，由于对道教文化理解不到位、景区游人太多、天气、食宿等原因使游客产生了不满.

3.1.3 “上当山”印象尚存

17%的陕西游客认同武当山为“上当山”，24%的游客认为“不好说”，这一数据表明“上当山”印象尚存.

对于陕西游客来说：从文化上看，主要接受的是古都文化，同时陕西省人文旅游资源比较丰富，道教祖庭在陕西，因此陕西游客对武当山的道教文化以及道教建筑并不感觉新奇，也就不会有很大兴趣；从自然景观上看，武当山不如华山险俊，秦岭巍峨；从地理位置上看，虽然陕西与十堰接壤，但由于山地阻挡，在路上所耗时间比预期的要长. 这些因素使陕西游客形成了“上当山”印象，要想消除这种印象，需要突破以上几个方面，给陕西游客以新感受，新体验.

3.1.4 路上耗时长且交通费用高是负面感知的主要原因

根据实际调查，使陕西游客形成“路上耗时长”观念的主要原因是武当山旅游宣传不合实际，游客获得的信息与实际经历不相符. 宣传资料上显示从西安到武当山只用3小时，实际上在旅游大巴车全程高速且不堵车的情况下也需要四个多小时. 同时游客感觉高速公路通行费用较高，也使游客心理不够平衡. 交通是旅游过程中重要的一环，对交通的不满加剧了陕西游客对武当山的负面形象感知.

3.1.5 旅游纪念品缺乏地方特色产生负面影响

陕西旅游资源丰富，尤其是人文旅游资源，并且当地旅游业开发较早，发展也比武当山快，已开发出很多体现地方特色的旅游纪念品. 陕西游客到武当山后，感觉旅游纪念品既少又不能体现武当山世界级旅游景区的独特性，与陕西相比有差距. 这种反差让陕西游客感觉来武当山“上当”了.

3.2 提升陕西游客感知武当山良好形象的策略

3.2.1 加强宣传，强化陕西游客对武当山的良好印象

目前，陕西游客对武当山的旅游形象总体感觉良好，要抓住机会强化这种良好印象. 继续加强在陕西市场上的旅游宣传，不仅要宣传武当山的道教与建筑等文化内涵的形象，更要重点宣传武当山优美的自然风光与养生天堂亮点，这一特点对陕西游客具有更大的吸引力. 在游览武当山过程中，要从视觉与听觉的冲击上满足游客对道教圣地武当山的期待. 比如让游客学一首广为传唱的武当山民歌，观看一台深度体现武当山旅游文化的演出，取得类似西安的《长恨歌》效应.

3.2.2 做好景区管理与接待服务，提高陕西游客满意度

武当山景区目前的管理和服务还有很多不完善的地方，需要不断改进，为游客提供周到贴心的服务. 首先，应提高导游人员的讲解水平，让游客能深入的了解武当山，理解武当山道教文化内涵；其次，切实为游客着想，提高景区工作人员的服务质量与效率；再次，不断完善硬件设施和提升接待能力与水平. 通过完善管理与服务质量来提高游客满意度，让游客感觉不虚此行.

3.2.3 注重广告宣传的真实性

虽然广告宣传要求新，需要对旅游地进行包装，但真实性不容被忽视[4]. 如果游客游览前接收到的信息与游览之后的实际情况有较大反差，就会导致游客满意度下降，提高了宣传度却降低了美誉度. 比如武当山宣传“西安到武当山仅需 3小时”最终导致游客有“上当”的感觉. 因此，广告宣传必须在保证信息真实性的基础上进行适当合理包装，以推销武当山旅游.

3.2.4 补贴高速公路费

调研表明，“高速公路收费贵”严重影响陕西游客对武当山旅游形象的感知，这一问题短时间内难以有效解决. 对此，建议武当山景区对陕西游客包括其它远距离游客进行适当补贴，以弥补游客心中的不平衡.比如旅游大巴可以凭旅游出团计划单领取相应补贴或优惠相应费用，自驾游客可以凭门票领取相应补贴或者适当优惠门票等.

3.2.5 加强开发武当山旅游特色纪念品

旅游纪念品在很大程度上是景区文化特色的折射，开发体现景区特色旅游纪念品也是景区发展的一个重要方面[5]. 武当山景区目前旅游纪念品的开发还很欠缺，尤其是与陕西市场相比差距大，这使得陕西游客感觉有缺憾. 因此，武当山景区应该在体现景区特色的纪念品开发上加大力度，比如开发体现武当山“灵”、道教养生等特色的旅游纪念品.

笔者通过实地调查，对陕西游客感知武当山旅游形象进行了梳理，但是还存在一定的局限性：从样本的构成来看，被调查者男性居多，会导致调查结论些许偏差；从调查过程看，可能存在少数游客填写问卷没有做到完全客观真实，也会带来相应结论与实际情况的略微不同；同时，样本数量、相关分析有待进一步拓展深入. 因此，本调研仅供武当山进一步提升旅游发展作参考.

[1] 宋章海. 从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J]. 旅游学刊, 2000(1): 63-67.

[2] 郭英之. 旅游感知形象研究综述[J]. 经济地理, 2003, 23(2): 280-284.

[3] 李 昭. 欧美游客湖南省旅游目的地形象感知研究[D]. 长沙: 湖南师范大学, 2009.

[4] 曹俊华. 论武当山旅游形象传播[J]. 文学教育, 2010(8): 140-141.

[5] 保继刚. 旅游开发研究——原理、方法、实践[M]. 北京: 科学出版社, 1996.