基于技术嵌入的旅行社服务体系开发研究＊

2012-07-17罗冬梅谢朝武

旅游研究与实践 2012年1期

罗冬梅，谢朝武

（华侨大学旅游学院，福建泉州 362021）

一、研究背景

国内外关于技术嵌入的研究，尚不多见。赵希男［1］等提出技术嵌入仅是企业的一种协同合作方式，他认为，技术嵌入的方式包括协议式嵌入、技术入股式嵌入、路径依赖技术转让式嵌入等多种形式，并强调通过技术的长期使用、维护及更新来实现合作。孙艳［2］从改善企业内部控制的角度，深入探讨了信息技术嵌入的优势、风险及其构建，在她的研究中，嵌入为动词，技术也仅限于信息技术。

技术与旅游业的关系十分紧密，特别是信息技术对旅游业的影响尤为明显。因而学术界对此的关注度相对较高，不少学者都有这方面的研究成果。袁翔珠［3］从宏观上说明IT技术对旅游业的重大影响，提出要通过企业集团化、管理虚拟化、组织结构扁平化、营销手段网络化来应对IT技术对旅游业的影响。旅行社是劳动密集型行业，但是技术对于旅行社来说同样重要。孙睦优、窦清［4］针对旅行社信息化不足的现状，分析旅行社信息化的必要性和可行性，提出旅行社信息化建设的措施，强调从政府、企业层面着手，采取合适的方法进行改进。郭鲁芳［5］、王中雨［6］、颜亥［7］、温秀［8］等均对旅行社的信息化建设做过探讨。相比之下，黄耀丽等［9］的研究涉及了旅行社方面的技术嵌入，将具体技术（地理信息系统与多媒体技术的结合）嵌入到旅行社产品销售中。

显然，技术嵌入旅行社服务产品的开发，有利于为旅行社的服务产品开发、创新与管理提供新的视角和思路。本研究试图从技术嵌入角度对旅行社服务体系的开发进行探索。本文所指的技术嵌入是指旅行社企业将技术运用到企业日常运作管理中的管理行为，其中所指的技术主要以硬技术为主，不仅仅指某项具体的技术。

二、旅行社服务体系的业务流程与功能结构

旅行社作为服务性企业的一种，有其独特的服务体系和业务功能结构。戴斌、杜江［10］将旅行社的业务划分为产品开发业务（调研、组织设计、采购）、市场营销业务（促销、销售）、接待业务（咨询、接待、售后）等3个部分。梁智［11］从接待角度将其分为团队旅游接待与管理、散客旅游与门市业务、旅游票务与行李业务等3种业务结构。李宝明［12］将旅行社的基本业务描述为组合产品与设计线路、促销产品和传递信息、销售产品和招徕客源、组织协调和安排客源、实地接待和提供服务。

但是，从旅行社完整的业务流程及其内部管理整合角度而言，上述划分都存在不能完全描述所有业务的问题，因此，本研究把完整的旅行社服务体系分为产品开发、产品销售、行前准备、旅游接待、售后服务等6个方面，具体如图1所示。

旅行社的经营业务始于旅行社产品的开发，即市场调研、线路设计。产品销售环节包括营销和销售，旅行社的营销通常采用广告、公关、门市、网络在线销售等方式，成功的营销会带来较为简单的销售过程：预订、签合同、交纳预付款。在团队出发之前，旅行社要做好充分的准备工作来保证团队旅行顺利，需要提前办理好护照、通行证、VISA等证件，购买交通票、门票，选择信誉良好的合作单位，并给接待合作单位下书面计划。旅游接待服务主要是由导游人员直接提供，计调人员发挥协调控制的作用。旅行结束后的售后服务一般包括对投诉的处理、客户回访服务以及客户维护。除此之外，旅行社的内部管理也是旅行社服务体系中不可缺少的一部分，贯穿于整个服务流程，也是旅行社正常运作的基本保障，主要涉及财会管理、人事管理、行政管理等3个方面。

图1 旅行社服务流程与功能图

三、旅行社技术需求及其结构

（一）旅行社技术需求

技术于旅行社这样的劳动密集型行业来说，能够使之锦上添花，提高其工作效率。旅行社对于技术的需求，大致有以下这些类型：

1.旅行社对计算机应用技术的需求

计算机应用技术是指利用计算机软件，为需要或者可能需要它的人提供服务的技术。旅行社的工作往往需要计算机的辅助。旅行社通过文字识别、电子函件、行文管理、图形处理、表格处理等计算机基本软件的帮助，工作效率得到了大大的提高。旅行社管理信息系统利用计算机应用技术，对其所有信息进行综合管理和控制，来提高旅行社的经营管理效率和市场竞争能力。旅行社管理信息系统包含计调操作子系统、财务管理子系统、综合信息子系统三大方面。通过计调操作系统，后台服务能够快速给前台以及业务人员报出准确的价格，并且合理安排行程。有了财务管理系统的帮助，旅行社琐碎的账目变得清晰。此外，旅行社高层领导通过决策支持系统做出合理决策，制定出适合旅行社发展的战略决策。总之，计算机应用技术影响着旅行社的服务体系的各个环节。

2.旅行社对互联网技术的需求

互联网技术指在计算机技术的基础上开发建立的一种信息技术。尽管互联网技术的广泛应用是在20世纪90年代早期，但是互联网对旅行社的影响却是巨大的，尤其旅行社营销环节。旅行社网络广告、全球分销系统GDS、网络电视、博客营销、Email、TRS、MSN、QQ、EMAIL、论坛、在线预订、在线销售等众多环节，都离不开互联网。与旅游供应商、合作商有效的沟通合作同样依赖互联网支撑。

3.旅行社对移动通讯技术的需求

移动通讯是指移动体之间的通信，或移动体与固定体之间的通信。移动通讯领域的高新技术丰富着旅行社的服务体系。等于“掌上电脑＋手机”的智能手机能够有效管理个人信息，通过无线数据通信功能，极为方便地了解到天气、交通等实时动态，让处于复杂变动环境中的导游对意外事件有了一定的预见性，利于提高游客的满意度。基于卫星通信系统传输信息的卫星电话，能够填补现有通信终端无法覆盖的区域，让游客更放心地在原生态的旅游地旅游。不断完善的3G、4G的移动通讯服务，不仅帮助旅行社进行成功的营销，而且更加方便旅游者进行旅游消费。另外一些时尚、非主流的概念手机，如投影短信等等，使得旅行社服务体系更加完善，为高端客人的旅行提供个性化的服务。

4.旅行社对多媒体技术的需求

旅行社的产品通常是生产、消费同时进行，在客人未使用产品之前就得先缴纳预付款。利用多媒体技术将旅行社的产品展示在前台，一方面让游客对产品有大致的了解，另一方面有效营销吸引游客的注意力，同时展示旅行社本身的形象。在业务部与对手竞争时，使用多媒体技术展示产品的旅行社，更容易获得组团的机会。多媒体技术中的音频技术、视频技术、图像压缩技术是3种比较常用的技术，也是在旅行社服务体系中应用较广的技术。

5.旅行社对其他高新技术的需求

新材料技术是指按人的意志，通过物理研究、材料设计、材料加工、试验评价等一系列研究过程，创造出能满足各种需要的新型材料的技术。旅行社门市部门通常是展示旅行社形象的窗口，通过使用新材料技术来装修门市部门，使用光敏材料、热敏材料提高旅游者旅游之前的体验价值，能给客人留下美好的第一印象，对旅行社产生信赖。

无论是什么活动，安全是需要摆在首位的因素，旅行之前、旅行中的安全检测是旅行社服务体系中重要的一部分。安全检测技术，如粉尘检测、噪声检测、放射性检测、振动检测等为确保旅行社的优质服务提供保障。

旅行社在旅游者旅行过程中起中介作用，与旅游者、酒店、景区、交通、餐厅等都存在相关关系，通常需要在旅行真正产生之前签订合同。在签订合同时，旅行社采用指纹技术，能够使得展现在游客面前的旅行社服务体系更加完善。

（二）基于技术嵌入的服务体系结构

在旅行社服务体系的六大环节中，嵌入技术能够提升旅行社的服务效率，增加旅游者的体验价值，从而增强旅行社的竞争力。详细情况如图2所示。

图2 技术嵌入的旅行社服务体系

从图中可以看出，嵌入旅行社服务体系最主要的技术是互联网技术和计算机应用技术。产品开发过程中采用CRT计算机辅助电话访问、数据挖掘、在线调查等技术，能获得反映市场的较为真实的数据，借助成本计算软件能高效地设计出令消费者满意的产品。在产品销售过程中，除了充分利用互联网技术外，移动通讯技术、多媒体技术、新材料技术、指纹技术的嵌入能使销售过程更加顺利。行前准备环节中，安全检测技术的嵌入能够较为科学地排除安全隐患，消费者能更加放心地选用该社产品。接待过程中主要依赖移动通讯技术，如智能手机，大幅度减轻了导游的工作量。售后服务和内部管理环节的技术提升也主要集中在计算机应用技术与互联网技术，如信息管理系统、专家系统、决策支持系统，这些技术既能使得旅行社的管理更加高效，又帮助管理高层做出正确的战略决策。

四、技术嵌入的旅行社服务体系路径分析

从技术嵌入的角度对旅行社服务体系进行开发，即把技术嵌入到旅行社服务体系的各个环节。其技术嵌入的路径大致可以分为分析技术嵌入条件、选择技术、拟定技术嵌入的方案、控制技术实施、反馈技术效果5个步骤，如图3所示。

图3 技术嵌入的旅行社服务体系路径图

（一）分析技术嵌入条件

在设计技术嵌入的旅行社服务体系之前，需要分析技术嵌入的条件，对旅行社的基本情况进行深入剖析，具体包括旅行社所处的外部条件和旅行社内部条件两个方面。旅行社外部条件是指市场环境（旅行社产业发展趋势以及竞争对手的实力）、政策制度、社会文化等。旅行社内部条件主要指企业愿景、企业文化、技术人才、技术资金等。在技术嵌入实施之前，要确保旅行社具备高素质的技术实施人才、足够的技术引进资金、兼容并包的企业文化以及着眼于长远未来的企业愿景。

（二）选择技术

旅行社拟定技术嵌入方案时需要选择合适的技术，通常从3个方面出发：市场需求、顾客个性需求、社会发展需求。市场需求是根据市场反应选择技术设计产品，吸引顾客。旅行社的产品很容易被复制，旅游者在选择旅行社进行消费时，价格是首要考虑的因素，但如果旅行社通过技术嵌入来改善其服务产品，能获得更大的市场占有率。比如旅行社采用智能导游机，增加游客的自助服务，在减少人力成本的同时，又使得旅游变得透明化，这样招致抱怨、投诉较多的购物回扣环节就取消了，大大提高了游客满意度。顾客个性需求是指根据客户的需求来选择技术。随着旅游业的发展，旅游消费者也越来越成熟，旅行社的产品有着顾客导向的趋势，越来越多的游客有着个性化的需求，根据客人需求来选择技术，能够达到较好的效果。比如不太具有冒险精神的旅游者，对安全要求非常高，若旅行社采用一系列的安全检测技术，排除安全隐患，它将会赢得游客青睐。社会发展需求，是指旅行社在经营过程中考虑整个社会发展的因素，采用新技术对社会发展做贡献。在旅游者旅行过程中采取低碳旅行方式，为环境做贡献。

（三）拟定技术嵌入的方案

旅行社选定技术后，根据旅行社自身的条件，拟定技术嵌入方案。在拟定方案时，要考虑以下原则：1.柔性原则。通过旅行社管理的柔性化、技术采用的柔性化，保持旅行社高效、快速的创新能力和适应市场环境变化的能力。2.协调原则。旅行社技术嵌入的目的是为旅行社发展提供新的途径，在旅行社技术嵌入方案拟定的过程中，应考虑技术与运营管理的协调，通过发挥协同作用，共同提高企业的竞争力。3.效益原则。技术的引进有着高投入、高风险的特点，在拟定嵌入方案时，应当考虑旅行社的效益，确保其长远的发展。