基于游客体验的旅游博客功能研究＊

熊 伟，王从从

（华南师范大学 旅游管理系，广东 广州 510631）

一、问题的提出

截至2010年12月底，中国网民已达到4.57亿，规模跃升全球第一［1］。网络旅游信息日益成为最重要的旅游信息源，并逐渐在各种旅游信息源中居于主导地位。同时，Web2.0潮流掀起了旅游信息流传递模式的革命性转变，从旅游企业到旅游者的信息流传递转变成从旅游者到旅游者的信息流传递［2］。作为web2.0时代的核心社会化软件，注重用户体验和交流的博客迅速发展，推动了旅游博客的迅速兴起。据统计，到2010年，博客在网民中的使用率达到64.4%，用户规模达2.95亿［3］，即平均每3个网民有2个拥有博客。其中，旅游博客的数量也具有相当规模，截至2007年6月，旅游博客在所有博客中的浏览量份额为27.3%［2］，旅游博客注册人数、在线人数呈逐年递增趋势。

而近年来，随着旅游消费行为模式从被动引导型向主动体验型的转变［2］，各种形式的自助旅游已成为现代旅游的主流趋势。自助游的准备充分性、高度参与性和安排自主性的特点一方面使得获取最新、最准确、最适用的旅游信息成为自助游者的重要需求；另一方面也加深了游客体验的深度与广度，使得旅游交流变得越来越迫切。也就是说，社会化媒体正在对旅游行为和游客体验产生大范围和深层次的影响。

鉴于此，本文基于游客体验的视角，从旅游博客对旅游体验的不同阶段所产生的影响入手，通过对旅游者与博客相关的行为特征的分析，对旅游博客功能进行定位。一方面，从理论上丰富信息化背景下的旅游研究内容，另一方面，为实践中的旅游博客进行有效定位和深度利用提供决策参考。

二、国内外研究现状

（一）博客与旅游博客研究

博客即Blog，旅游博客本质上是博客按照其承载内容进行划分的一个类别结果。即以旅游相关话题为主要内容的网络日志为旅游博客，可简单分为即时式博客和回忆式博客［4］。

博客是近几年发展起来的新型网络社会化媒体，国内外的相关研究起步时间较晚，基本集中在2000年以后［5］。研究内容主要集中在两个方面：一是博客用户行为分析，即影响博客使用的因素分析、用户个人行为特征与博客内容性质的关系以及博客的传播特点等［6］；二是博客社区分析，主要是以链接为依据，其研究方法以社会网络分析和博客链接分析为主［6－8］。

国内对博客的研究基本开始于2005年，因此2005年也被称为“中国博客元年”。其研究更具中国特色，往往针对国内一些特殊的现象展开，如博客的话语权［9］、博客与政治［10］、博客营销功能［11］等。但大多集中在传播学和心理学领域，在旅游学领域的介入比较少。

旅游研究中对博客的关注，最初主要集中在旅游博客的定义［12］、网络营销功能［12］、目的地印象传播功能［13］等方面。如以博客游记作为研究资料，采用质化方法分析旅游者对大连的旅游意象［13］，旅游博客对旅游目的地传播的特殊作用等［14］。研究表明，旅游博客因其特征优势、弱连带优势和叠加优势开始在旅游业中展现其独特的活力［2］。同时，学者们还注意到，旅游博客可为旅游研究提供新的数据来源，因为其含有较多旅游资讯、表达方式易懂、可信度高，并可系统地展示旅游意向，便于研究人员的数据收集［12］。

随后，学界开始涉及博客对游客行为的影响研究，如通过旅游目的地形象传播机制的建立展示旅游目的地形象、游客和旅游博客三者之间的关系和影响机制［15］、旅游虚拟社区对于游客决策行为的影响［16］等。研究表明，博客对旅游目的地形象的传播是基于游客行为的口碑传播，转载、引用、评论则实现了信息的二次传播，因此，旅游企业可利用游客的博客访问行为增加旅游地的知名度和美誉度。

总之，国内外对于旅游博客的研究历时不长，尚处于起步阶段。虽然旅游博客已迅速发展并将其影响深入到旅游者行为中，但基于游客体验的旅游博客研究尚处于探索性阶段。

（二）旅游体验研究

国外关于游客体验的研究兴起于20世纪60年代。博斯丁（Boostin）是第一位关注旅游体验的学者，他提出了旅游体验的“虚假事件理论”学说［17］。到20世纪70年代，旅游体验研究逐渐成为国外旅游学界的重点课题，主要关注领域侧重于体验的本质、动机、类型、文化影响、意义、质量和体验式旅游等7个方面［18］。其中需要特别提到的是，克劳森（Clawson）和凯茨（Knetsch）首次依据时间序列提出游憩体验具有阶段性特点［19］，随后，楚博（Chubb）将其扩展为11个阶段［20］，并总结了旅游过程不同阶段的游客主体的体验需求。在此模型的基础上，有学者提出旅游体验的转换模型，将旅游体验划分为预期与计划、向目的地旅行、在场体验、返回、回忆体验经历5个阶段，并用正感体验和副感体验来描述旅行者的体验感受［21］。

受西方旅游研究的影响，国内学者在20世纪90年代开始关注旅游体验研究，研究内容主要集中在旅游体验的基础理论和体验式旅游产品的设计两方面［18］。谢彦君是国内最早涉及这一领域的学者之一，在其《旅游体验研究——一种现象学的视角》［22］一书中，他对旅游体验的一些基本概念与范畴进行了界定，阐述了旅游体验的意义、内容和实现方式等，进一步拓展了旅游体验的理论。

具体到博客与旅游体验相结合的研究，成果较少，较有代表性的有：陈才以博客为研究对象，探讨旅游体验的性质和结构［21］，认为从时间、深度和强度结构上划分，旅游体验具备多种层次。但其研究主要侧重在博客作为旅游体验载体所呈现的具体内容和特点，未涉及博主和访问者的行为特征和博客功能。

综上所述，虽然业界已经注意到以旅游博客为研究对象提取数据的优越性及旅游博客同游客体验的重要关联，但基于游客体验的旅游博客功能研究尚处于探索性阶段。基于此，本文拟以游客体验为研究视角，以旅游博客及相关参与者为研究对象，深入探讨旅游博客功能。

三、研究设计

（一）模型的构建

在参考克劳森和凯茨的旅游体验5阶段模型和楚博的11阶段模型的基础上，借鉴Yiping Li［23］提出的旅游体验转换模型，结合游客体验的特点，本研究构建了基于游客体验的旅游博客功能结构模型，如图1所示：

图1 基于游客体验的旅游博客功能结构模型

模型可解释为：旅游博客是现实旅游者记录其体验的载体，是对潜在旅游者体验产生影响的信息源，也可刺激后者向前者转化。首先，现实旅游者通过撰写博客记录旅游过程，加深其旅游体验；其次，访问者作为潜在旅游者出于旅游的需要获得有关旅游目的地的个性化信息，或为了筹划下一次旅行而从别人的足迹中寻找“心中的香格里拉”［2］；再次，旅游博客可将即时的旅游信息以个性化的形式传递给潜在旅游者，使潜在旅游者转变为真正的旅游者［2］，从而实现由访问者到博主的角色转换。

此模型体现了实际的旅游体验和博客所承载的旅游体验的完整结合，本研究将据此对基于游客体验的旅游博客功能进行定位。

（二）研究对象

正如博客技术的先导者戴夫·瓦恩（Dave Winer）所言：博客的本质是“来自未经编辑的个体的声音”，适用于业余爱好者。经官方编辑修正后的作品不再是博客。因此，本文在研究的过程中，排除了由专业旅游公司或新闻媒体启动的旅游博客，将研究对象限定为旅游者在网络平台上发表的与旅游相关的不同形式的网络日志。

（三）研究方法

1.内容分析法

内容分析是一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量的描述的研究技术［25］，可用来厘清或测验文献中本质性的事实和趋势，揭示文献所含有的隐性信息内容，对事物发展作预测［27］。而旅游博客记载了博主的个人信息、全部博文、留言、访问量等重要数据，以此作为数据获取的途径，具有真实客观、成本低廉、效率高和便于历史性研究等特点［24］。因此，在此采用内容分析法对旅游博客进行研究。

研究发现，旅游博客分为两类，一类是博主为专门撰写旅游博客的自由职业者，其内容以旅游博文为主且访问量大，为旅游名博①；另一类是博主仅在自己旅行后撰写旅游博文，且仅占其博客内容的一部分，为草根旅游博客。

有鉴于此，笔者以新浪、搜狐和网易三大门户网站为平台，随机选取了20个旅游名博和20个草根旅游博客为研究对象，对博主个人信息、博文内容（草根旅游博客仅提取其与旅游相关的博文）、评论内容、访问量等进行分析，提取相关数据。

2.调查研究法

在调查研究的过程中，本研究主要基于调查对象的不同特点，分别针对博主进行深度访谈，针对访问者进行了问卷调查。

（1）深度访谈

2011年3月13日至3月30日，笔者在新浪、搜狐和网易三大门户网站随机抽取了40个博客（20个旅游名博和20个草根旅游博客）作为研究对象（与内容分析法的研究对象相同），通过博客“关于我”中所列的电子邮件联系地址发送访谈问题或与博友面对面访谈的方式进行数据搜集，全部受访者都进行了有效反馈，有效样本总数为40。

（2）问卷调查

问卷主要分为4个部分，即旅游博客访问者的个人属性、旅游博客信息的重要性和优越性、旅游博客信息在旅游过程中的实际作用、旅游博客对旅游者体验的影响。

考虑到“网民”和“旅游者”这一双重身份的特点，笔者在百度旅游吧（http：//tieba.baidu.com/f？kw＝%C2%C3%D3%CE）、百度驴友吧（http：//tieba.baidu.com/f？kw＝%C2%BF%D3%D1）、新浪微博（http：//weibo.com）等网站，结合博客纸条、博客留言等多种渠道进行问卷发放，力求样本能随机分布在不同的区域范围，覆盖不同年龄层次、性别、受教育程度等属性的旅游者。

本次调查共收回210份有效问卷，总体上讲，样本中女性偏多，主要为18～25岁的年轻人，且文化层次普遍较高，90.5%的样本会利用网络进行旅游信息搜索，符合本研究对象的基本特点。可见，本次选样具有一定的科学性和合理性。详见表1。

表1 问卷调查样本的基本属性

四、基于游客体验的旅游博客功能分析

如前所述，我们将通过现实旅游者（博主）和潜在旅游者（访问者）在旅游体验的不同阶段与旅游博客相关的行为特征的分析，来定位旅游博客的功能。

（一）预期与计划阶段

1.行为特征：潜在旅游者访问旅游博客

（1）访问前动机

为了更加准确地描述旅游博客访问者的动机，问卷对基于文献研究及预调研得出的5个核心访问动机采用李克特五级量表（Likert Five Scale）进行了主观评价，其中，1～5的分值分别代表从“很不符合”到“很符合”的认同程度。一般而言，李克特五级量表在1～2.4之间表示反对，2.5～3.4之间表示中立，3.5～5之间表示赞同［28］。本研究也采取了这一评价标准，结果（见表2）显示，受访者的旅游博客访问动机主要集中在3个方面，由此可定位旅游博客功能。

表2 游客访问旅游博客的动机

第一，受访者对“为旅游搜索相关信息”和“因向往某地而想了解”这两项访问目的整体表示赞同，且程度偏高，意见集中。因而，对于访问者而言，旅游博客最显著的功能是提供有针对性的旅游信息。

第二，受访者对“欣赏博客所描述的风景”这一访问目的整体表示赞同，但程度稍低，意见较为集中。可见，旅游博客兼具有展示旅游目的地形象的功能，可为旅游者提供虚拟的旅游体验。

（2）访问后影响

问卷调查结果显示，78.03%的样本表示曾因访问旅游博客产生去某地的旅游动机，可见旅游博客具有刺激访问者旅游动机的功能。但同时，半数以上的样本的出游活动依然受传统制约因素（如金钱和时间等）的限制，可见，旅游博客能从很大程度上刺激访问者的旅游动机，但这种旅游动机是否能够转化成实际的旅游行为，依然受现实条件的制约。

2.博客功能

通过以上对旅游博客访问者的访问前动机和访问后影响的分析，可以看出，在游客体验的预期与计划阶段，旅游博客最显著的功能是提供有针对性的旅游信息，并兼有展示旅游目的地形象，提供虚拟旅游体验的作用，同时，积极的虚拟旅游体验能在很大程度上刺激访问者产生旅游动机，但这种动机是否能够转化成实际的旅游行为，依然受现实条件的制约。

（二）去程、现场活动和回程体验阶段

1.行为特征：现实旅游者利用博客信息

研究结果显示，博客访问者在旅游体验的去程和回程阶段主要利用的博客信息包括交通方式、旅行时间及旅游路线。在现场活动阶段主要利用的博客信息包括旅游产品价格及相关评价、特别推荐、人际互动。以上信息按照属性可以分为主观信息（旅游路线、特别推荐和产品评价、人际互动）和客观信息（时间、交通方式、价格）。

针对45.51%最终产生实际旅游行为的样本，笔者进一步运用李克特五级量表调查了其对旅游博客所提供信息的重要程度评价，结果（见表3）显示：去程和回程阶段，“博主的旅游路线”最受重视；现场活动阶段，“博主的特别推荐和相关评价”影响最明显。可见，博客的主观类信息在此体验阶段具有非常重要的影响。值得一提的是，“人际互动”虽属主观类信息，但其因人而异、因时而异，且不符合目的性原则，对访问者的参考价值相对较低。

2.博客功能

在游客体验的去程、现场活动和回程体验阶段，旅游博客访问者转化为实际旅游者之后，会对博客信息进行利用，但相对于一些客观类信息，它所提供的主观类信息则更为重要。由此可见，在此阶段，旅游博客最主要的功能是通过其提供的主观类信息如旅游线路、旅游产品评价、特别推荐等影响博客访问者的实际旅游体验。

（三）回忆阶段

1.行为特征：现实旅游者撰写旅游博客

博主作为一个体验后的旅游者，出于某种特别的心理需求，需要用文字或个性化的符号来记录自己的旅游心得体验，或用照片来永恒地记录旅行的瞬间［2］。

深度访谈的结果显示，超过30名受访者认为，撰写旅游博客既可给自身带来快乐和满足感，又可为他人提供信息参考，因此，旅游博客是其追求自我价值的重要平台。同时，近一半以上的博主表示，撰写旅游博客可加深其对旅行的认知，使旅游体验更丰富，更有深度。

对旅游名博博主而言，这种特征更为明显，15个样本表示，自身爱好摄影和旅行，喜欢用博客来记载自己的旅行轨迹。8个样本最初的动机属自娱自乐的成分居多，但随着受关注度的增加，博客成为其与网友交流的重要平台。

为了更深入地探究旅游博主们的写博动机，我们在调查问卷中设置了专门的开放性问题，并利用ROST Content Mining软件对所得答案进行词频筛选，进行高频词汇的提取。结果发现，使用频率最高的词汇分别是：回忆（45）、纪念（34）、交流（20）、朋友（19）、他人/别人（12）、分享（13）、参考（11）、方便（10）。还有几个观点独特且具有代表性的理由，如让自己的旅行“更深刻”、“与别人分享也是一种快乐”、“能够提炼一些想法，审视自己的行为”等，以上回答与陈才在其专著中提到的“镜像体验”［24］有所关联。

2.博客功能

通过以上对旅游博主的写博动机的分析，我们可对旅游体验的回忆阶段的旅游博客功能进行以下定位：1）旅游博客可完整而长久地保存博主的旅游体验，已成为当今旅游者尤其是自助游者表达和记录其旅游体验的重要载体；2）因其所具有的开放性和社会性，通过其他旅游者的访问、在线交流和转载等方式，旅游博客可实现其传播和分享旅游体验的功能；3）在撰写博客的过程中，旅游者通过凝视他人和自我反思审视自身行为，对自身角色进行确认和重构，使自身的意识层面加以深化和丰富，从而增加了游客体验的内容和深度，延长了旅游体验的时间。因此，旅游博客具有通过“镜像体验”延伸旅游体验的功能；4）最后，旅游博主可凭借网络传播建立个人威望，旅游博客在此是展示博主自身价值的平台。

（四）旅游体验的全程

1.行为特征：旅游者利用博客进行交流

（1）交流的广度

博客具有多层次交流的平台，大多旅游博客均为访问者提供留言和评论等在线交流功能；如新浪博客提供了“小纸条”功能，而网易博客提供了“短消息”功能；在“个人信息”或“关于我”一栏中，较多的博主公布了自己的联系方式如：电子邮箱、QQ/MSN等。

调查结果显示，旅游名博的访问量和评论量都比较高，以新浪旅游博客人气榜前3名七色地图、独孤川陵、风同学为例，其访问量、人气和评论量都处于很高的水平（见表4）。与之相比，草根旅游博客的访问量和评论量则相对较低，数量基本在20以下，但较之博主撰写的其他类型博文（如个人情感类、随笔类），其数据仍处于略高水平。可见，旅游博客因其具有承载旅游信息的功能，较易受到关注并引发互动。

表4 新浪旅游博客人气榜前三名访问情况

（2）交流的深度

博客内容分析发现，旅游名博的评论量和转载率都很高，但大部分评论内容以欣赏博文为主，较少涉及到深层次问题的探讨，同时，博主的回复率也较低。深度访谈的结果也支持了这一发现，20个旅游名博样本中只有13位表示曾利用“小纸条”或“短消息”与访问者进行交流，利用电话或电子邮件进行交流的则更少。草根旅游博客的情况则有所不同，虽然其博客的访问量和评论量偏低，但其与博友的互动比较活跃，交流的话题也相对更多地涉及旅游细节，原因是浏览和回复其博客的对象基本是博主现实生活中的朋友。

2.博客功能

通过以上对旅游博客所引发的互动行为的研究，我们发现，旅游博客始终具有交流平台的功能，但旅游名博和草根旅游博客所引发的交流广度和深度存在差异。一方面，前者的访问量大，因而交流范围更广泛，而后者的访问量相对较低，交流范围主要集中在现实的朋友圈中；另一方面，后者的交流层次较前者更深入，会涉及对细节问题的关注。

五、结论与讨论

（一）结论

1.基于游客体验的旅游博客功能结构模型的验证

根据基于游客体验的旅游博客功能结构模型，旅游者在旅游体验的5个不同阶段与旅游博客相关的行为特征即可反映博客功能。研究发现：旅游博客作为信息源在游客体验的预期与计划阶段影响其旅游预体验，一旦潜在旅游者受博客影响并在实际条件允许的情况下转化为实际旅游者后，博客信息将影响其旅游体验的全程，实际旅游者成为博主后，博客还将成为其记录旅游体验的重要载体。基于此，我们可得到修正后的模型，如图2所示：

图2 基于游客体验的旅游博客功能结构模型（修正版）

2.基于游客体验的旅游博客功能

第一，在游客体验的预期与计划阶段，旅游博客最显著的功能是提供有针对性的旅游信息，并为游客提供虚拟旅游体验，同时，积极的虚拟旅游体验能在很大程度上刺激访问者产生旅游动机，并在时间、金钱等条件不受限制的情况下转化成实际的旅游行为。

第二，在游客体验的去程、现场活动和回程阶段，旅游博客最主要的功能是通过其提供的主观类信息如旅游线路、旅游产品评价、特别推荐来影响博客访问者的实际旅游体验。

第三，在游客体验的回忆阶段，旅游博客具有记录、分享和通过“镜像体验”延伸旅游体验的功能，同时还构成了博主展示自身价值的平台。

第四，在游客体验的全程中，旅游博客提供了不同广度和深度的旅游体验交流平台。旅游名博所引发的交流广度相对更大，草根旅游博客所引发的交流层次相对更深。

进一步的思考发现，为了加强旅游博客功能，使其更好地为游客体验服务，博主、访问者和博客经营媒体都可做出努力。首先，博主在撰写博文时需更注重其真实性和表达力，以增强其博文的吸引力，更好地发挥其信息传递的功能；其次，访问者在浏览博文时，可更有效地与博主进行互动，以充分利用其作为交流平台的功能；再次，博客经营媒体可在博文内容检索分类、交流工具优化、博主晋级制度等多方面加强管理，以提升博客人气，强化其功能。

（二）讨论

本文旨在从游客体验视角审视旅游博客的功能，也得到了一些具体的结论，但研究仍然存在一定的不足，主要表现为受时间限制、访谈的数量有限，调查问卷样本的涵盖范围也可进一步扩大，其结论的普适性还有待在未来的实践中进一步检验。

另外，在研究过程中，笔者还发现了旅游博客存在的一些问题。最突出的现象就是旅游名博的商业化倾向。有受访者表示，目前有些旅游名博投放的广告已影响到博文的观点和可信度。造成这种现象的原因有很多，最主要的原因是因为“职业旅游者”主要为自由职业者，旅游行为完全依靠自身积蓄支持，较容易为了获取旅游经费而产生商业性行为。长此以往，博主不加选择地展示旅游信息，旅游博客将失去它原有的魅力和优势。旅游名博的商业化虽然只是个别的现象，但笔者认为这一问题值得继续关注和深入探讨。

总之，在后续的研究中，还可从更深的理论层次上对旅游博客进行研究，并亟待多学科角度的深入，其研究内容不仅可以覆盖旅游者，还可在旅游行业这一更广阔的视域中进行。

注释：

①本文选取的旅游名博均是在本网站旅游类博客人气排行榜中居于前100名的用户。

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