旅游景区形象对顾客忠诚的影响研究＊

邱宏亮，吴雪飞，钱正英

（1.中国旅游研究院 旅游标准化研究基地，浙江 杭州 311231；2.浙江省旅游发展研究中心 旅游营销与策划研究所，浙江 杭州 311231；3.浙江旅游职业学院 工商管理系，浙江 杭州 311231；4.浙江旅游职业学院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231）

旅游景区作为旅游业的核心要素，它是推动旅游目的地旅游业发展、塑造旅游目的地旅游业品牌、提升旅游目的地知名度的关键力量，是展示旅游业发展水平的中心舞台。随着旅游业在中国的持续快速发展，国内各旅游景区之间的竞争正日益激烈。《国务院关于加快发展旅游业的意见》颁布实施以来，全国各地对旅游业的重视达到了前所未有的高度，各旅游景区之间的竞争则更加白热化。

目前旅游景区形象正成为旅游景区营销研究领域的热门话题之一。只有深入了解旅游地，掌握目的地优劣势，树立正确有效的旅游目的地形象，才能保证稳定的客源［1］。在全面推进旅游景区品质提升，加快推进浙江省旅游经济强省建设的大背景下，旅游景区形象品质提升与可持续发展研究是浙江省旅游业转型升级关键时期一项迫切而又必须予以审慎考虑的战略性课题。本研究以旅游景区形象为核心，围绕旅游景区形象对顾客忠诚的作用机理而展开，研究与分析旅游景区形象对顾客忠诚的复杂实现途径，这对优化旅游景区形象管理，为旅游景区形象品质全面提升提供科学的理论依据与实践指导，因而具有较强的理论意义与应用价值。

一、文献回顾与理论假设

（一）旅游景区形象的结构维度分析

本研究侧重感知角度，将旅游景区形象定义为游客对旅游景区的总体感知，它影响着游客对旅游景区的消费购买决策。一些学者已各自开发出旅游景区形象量表，Beerli在加纳利群岛的实证研究中发现，直觉形象、情感形象、总体形象可以共同解释旅游景区形象［2］，Chi和Qu针对坎特博里雅进行了实证研究，提出旅游景区形象包括可进入性、自然景观、户外活动等9个维度［3］，Martin等人通过尤里卡的实证分析，将旅游景区形象划分为基础设施与社会经济环境、氛围、自然环境、文化环境、情感形象等5个构面［4］。这些量表的开发往往局限于某一具体旅游目的地，测量题项差异较大。为了使开发的量表更具有普适性，笔者综合运用了专题组座谈与消费者深度访谈的方法，一方面咨询行业相关专家对旅游景区形象量表的一些看法，一方面通过与消费者深度访谈，深入了解目前游客心目中关注的焦点，在此基础上确定出本研究的旅游景区形象量表。按照内容分析法的步骤，本研究认为，旅游景区形象可划分为风景与卫生、景区价格、景区服务、基础设施。其中，风景与卫生可由气候条件、空气质量、环境卫生状况、自然景色、人文景观等指标共同测度；景区价格可由门票价格、土特产价格、饮料价格、食品价格等指标共同测量；景区服务可由仪态仪表、服务态度、服务效率等指标共同测度；基础设施可由停车位、游客休息场所、厕所、景区内部标识、景区外部标识、交通地理位置、外部景区交通等指标共同测度。根据上述分析，笔者提出如下研究假设：H1.旅游景区形象具有多维性，它可由风景与卫生、景区价格、景区服务、基础设施等4个结构维度解释。

（二）旅游景区形象、感知价值、顾客满意与顾客忠诚四者关系

已有学者对旅游景区形象与顾客满意、顾客忠诚关系进行了一些实证研究。Fakeye和Crompton发现，游客对旅游景区形象的印象越好，满意度就越高［5］。Ross通过实证表明，旅游景区形象对游客的重游意向产生显著的正向影响［6］。Crompton和Ankomah认为，游客对某一旅游目的地形象印象越好，就越有可能将这一旅游目的地作为出游目的地的备选方案［7］。在此基础之上，有些学者进一步指出，旅游景区形象可以通过顾客满意对顾客忠诚产生间接的显著影响［3，8－9］。遗憾的是，在这些研究中，并没有提到感知价值在其中发挥的重要作用。然而，感知价值长期受到学术界与企业界的重点关注，在竞争激烈的大环境中，为顾客创造并提供良好感知价值，正成为企业获得竞争优势的新源泉［10］。由于感知价值、顾客满意、顾客忠诚三者关系的逻辑路径已得到比较明确的实证［11］，结合旅游景区形象对感知价值影响的正常逻辑，本研究可以比较清晰地勾勒出形象－价值－满意－忠诚的逻辑路径，由此构建本研究的整体框架。基于旅游景区形象具有多维性的假定前提，本研究有必要深入探究旅游景区形象各维度对顾客忠诚的作用机制，从而区分出旅游景区形象各维度的重要程度。根据上述分析，笔者提出如下研究假设：H2a－H2d.风景与卫生、景区价格、景区服务、基础设施分别对感知价值有显著的正向影响；H3a－H3d.风景与卫生、景区价格、景区服务、基础设施分别对顾客满意有显著的正向影响；H4a－H4d.风景与卫生、景区价格、景区服务、基础设施分别对顾客忠诚有显著的正向影响；H5.感知价值对顾客满意有显著的正向影响；H6.感知价值对顾客忠诚有显著的正向影响；H7.顾客满意对顾客忠诚有显著的正向影响。

（三）模型构建

根据上述分析，笔者确定出本研究的概念模型：旅游景区形象对顾客忠诚的作用机制模型，简称假设模型（详见图1）。

图1 研究模型假设

二、研究方法

（一）变量测度

本研究通过采用文献回顾与定性研究相结合的方法确定出旅游景区形象的所有题项。借鉴已有研究成果［12－13］，笔者确定出测量感知价值、顾客满意与顾客忠诚的所有题项。

（二）数据收集

笔者于2010年7月至8月，面向杭州西湖、宁波滕头、温州雁荡山、绍兴东湖等浙江省部分旅游景区的到访游客进行路上拦截式调研，依次进行探索性调研与正式调研。在探索性调研中，共发放问卷1 500份，回收有效问卷1 245份，有效回收率为83.00%；在正式调研中，共发放问卷3 000份，回收有效问卷2 411份，有效回收率为80.37%。从描述性统计分析来看，在探索性调研中，性别方面，男性占50.3%，女性占49.7%；年龄方面，14岁以下占1.3%，15～24岁占48.0%，25～34岁占27.6%，35～44岁占13.2%，45～59岁占6.9%，60岁以上占3.0%；文化程度方面，初中以下占10.4%，高中/中专/技校占26.7%，大学专科占26.6%，大学本科占33.3%，硕士以上占2.6%；职业类型方面，公务员占4.8%，事业单位人员占16.6%，企业职员占28.6%，学生占28.8%，务农占2.2%，离退休占3.2%，军人占2.3%，其他占13.6%；个人月收入方面，1 000元以下占23.1%，1 000～3 000元占35.7%，3 000～5 000元占25.0%，5 000～10 000元占 11.1%，10 000元以上占5.1%。在正式调研中，性别方面，男性占48.8%，女性占51.2%；年龄方面，14岁以下占1.8%，15～24岁占44.8%，25～34岁占28.1%，35～44岁占14.5%，45～59岁占7.3%，60岁以上占3.3%；文化程度方面，初中以下占11.8%，高中/中专/技校占25.0%，大学专科占29.6%，大学本科占28.9%，硕士以上占3.1%；职业类型方面，公务员占5.6%，事业单位人员占17.7%，企业职员占27.5%，学生占29.5%，务农占1.9%，离退休占3.7%，军人占1.7%，其他占12.5%；个人月收入方面，1 000元以下占 24.1%，1 000～3 000元占32.4%，3 000～5 000元占25.2%，5 000～10 000元占12.9%，10 000元以上占4.9%。这说明，各自调研样本均有较高代表性，可满足本研究的样本需要。

（三）数据分析方法

在探索性研究中，笔者采用SPSS17.0对旅游景区形象量表进行探索性因子分析，并在正式研究中运用AMOS17.0对其进行信效度检验。针对旅游景区形象各维度对顾客忠诚的作用机制模型，本次正式研究采用AMOS17.0进行整体模型合理性评价及考察变量间关系。

三、分析与检验

（一）旅游景区形象测量模型的探索性因子分析

在探索性研究中，笔者使用SPSS17.0按照探索性因子分析的操作流程，在确定删除因子载荷绝对值小于0.5的最终题项时，发现“人文景观”在各因子的最大载荷是0.364，没有达到最低标准，对其进行删除。对剩下的19个指标进行KMO样本测度和Bartlett球形检验。由表1可知其适宜进行因子分析。最后，从中提取了4个因子，积累方差贡献率为63.388%，达到规定标准，说明提取的4个因子可以接受，并且根据每个因子中实际测项所聚焦的内容，将4个因子分别命名为风景与卫生、景区价格、景区服务、基础设施。

表1 探索性研究中的旅游景区形象量表各测项的因子载荷、特征值、累计方差贡献率

（二）旅游景区形象测量模型的信效度检验

在正式研究中，笔者使用AMOS17.0对旅游景区形象测量模型进行组合信度、收敛效度、区别效度分析。由表2可知，各因子对应的组合信度均大于0.7，说明其组合信度符合要求。同样，各因子中的最小CFA标准化因子载荷系数均大于0.50，并且均通过了t检验（C.R.＞3.291），说明其收敛效度符合要求。由表3可知，任意两个不同因子之间的相关系数加减1.96倍的标准误（r±1.96×se）不包含1，说明其判别效度符合要求。因而，旅游景区形象的多维性得到确认，H1得到支持。

表2 正式研究中的旅游景区形象量表各因子的组合信度与收敛效度分析

表3 正式研究中的旅游景区形象量表各因子的判别效度分析

（三）旅游景区形象各维度对顾客忠诚的作用机制

1.假设模型整体拟合优度测量

在正式研究中，笔者使用AMOS17.0对如图1所示的假设模型对应的结构方程模型进行整体拟合优度分析，由表4可知，这些拟合指标表明，假设模型有较好的整体拟合优度，可用来检验相关研究假设。

表4 假设模型与修正模型的拟合指标比较汇总表

2.假设模型假设检验

根据整体模型输出结果，笔者整理出原假设、标准化路径系数、C.R.值和假设检验的结果汇总情况（详见表5）。

表5 假设模型的假设检验结果汇总表

3.模型修正

根据表5所示的假设模型的假设检验结果汇总情况，笔者考虑在假设模型中去掉不显著的路径连线，对其假设模型进行修正。由表4可知，通过对AIC、CAIC、PGFI、PNFI等关键指标的对比，笔者认为在假设模型中去掉不显著路径连线是可取的，修正模型相比假设模型有更强的合理性。根据修正模型的输出结果，笔者整理出最后的整体模型及其相应假设的标准化路径系数（详见图2）。

图2 旅游景区形象各维度对顾客忠诚的作用机制的最终模型

4.直接效应、间接效应和总效应

根据图2确定的路径关系，笔者分别计算出旅游景区形象各维度对感知价值、顾客满意、顾客忠诚影响的直接效应、间接效应和总效应（详见表6）。

表6 旅游景区形象各维度对感知价值、顾客满意、顾客忠诚的影响效应

四、结论与讨论

（一）研究结论

1.旅游景区多维形象研究假设得到支持

本研究综合采用定性研究和定量研究相结合的方法，通过信度、整体拟合优度、收敛效度、判别效度等检验，验证了本研究开发的包括风景与卫生、景区价格、景区服务、基础设施在内的旅游景区形象量表的合理性。该量表可以为今后有关旅游景区形象的实证研究提供理论依据。

2.旅游景区形象各维度对顾客忠诚存在不同的作用机制

实证结果表明：除风景与卫生对顾客忠诚存在直接的显著正向影响外，旅游景区形象其他维度对顾客忠诚不存在直接效应，通过感知价值或顾客满意间接影响顾客忠诚。这说明旅游景区形象各维度对顾客忠诚存在不同的作用机理。值得一提的是，旅游景区形象各维度对顾客忠诚存在不同的影响效应，从高到低依次为基础设施、风景与卫生、景区价格、景区服务，说明在景区形象营销中要厘清旅游景区形象各维度的重要性，以揭示旅游景区形象各维度对顾客忠诚的复杂实现路径。

（二）管理启示

1.旅游景区形象内涵建设要逐项完善

旅游景区经营者不仅有必要构建整体意义上的旅游景区形象，更为迫切、更为重要的是，要探讨旅游景区形象的多维性，基于多维性特点构建一个比较完备的旅游景区形象内涵建设体系。依据顾客感知价值理论，旅游景区应侧重关注游客如何获取和评价自身的感知价值，研究与分析促进游客感知价值提升的内在形成机理。就目前来讲，旅游景区应持续灵活运用顾客满意理论，通过正面有效的旅游景区形象与良好的感知价值带动顾客满意度的提升，从而实现顾客忠诚度的提高。

2.旅游景区内外部基础设施要实现转型升级

就景区内部来讲，不单单是停车位、游客休息场所、卫生间、景区内部标识等关键基础保障设施的数量要适度增加，这些基础设施的选址和布局同样值得景区经营者予以重视。目前自驾游正成为一种流行趋势，景区经营者要高度重视这一新情况，停车位的系统规划和快速建设是重头戏。就旅游景区外部来讲，旅游目的地的路况改造工程是一项系统工程，景区经营者应积极主动地与当地交通行政主管部门沟通反映，重在如何改造，力争实现当地政府与旅游景区的长期双赢。

3.旅游景区内在本质特性要充分提炼

旅游景区之所以成为旅游景区，其最核心的一点是旅游景区资源的独特性、稀缺性、不可再生性。这些特性是旅游景区可持续长期运营的关键资产，是旅游景区不折不扣的生命线。因此，景区经营者要充分挖掘景观特色，提升景观内涵，形成独特性的地域景观形象。与此同时，为营造一个资源节约、环境友好型的景区形象，景区经营者在景区实际管理中贯彻落实低碳政策是一项值得尝试的举措。

4.旅游景区价格因素地位要重新审视

相比景区内外基础设施、景区内在本质特性两大因素，景区价格因素对顾客忠诚的影响效应偏低，这使得笔者开始认为当前游客心目中景区价格因素的重要性排序可能相对靠后。迫在眉睫的是，要重新审视景区价格因素对游客旅途的重要性，探究其隐藏在背后的深层次原因。如单从影响游客感知价值角度分析，景区价格因素甚至比景区内在本质特性更为重要。这说明在探究如何有效提升游客感知价值的有效途径上，景区价格因素自始至终是一个关键要素。就这点来讲，即使景区价格因素对游客心情的影响微乎其微，打造高性价比旅游景区仍将是一项十分重要的系统工程。

5.旅游景区服务重要性值得深思

相比旅游景区形象其他维度，景区服务对顾客满意与顾客忠诚的影响效应均排序最后；景区服务对感知价值不存在显著影响。这些实证结果引发笔者对景区服务重要性问题的深入思考。旅游行业作为现代服务业的典型代表，服务的重要性不言而喻。深究原因，笔者认为，一种较合理的解释是，旅游服务意识早已深入旅游景区领域，景区服务人员的整体服务素质均达到了较高的水平。景区之间的竞争不再仅停留在服务质量的竞争，服务质量可能正从驱动顾客忠诚的关键激励因素转向保健因素。另一种可能的解释是，在旅途中，游客绝大部分时间跟景区内在本质特性接触，关注点聚焦在如何体会这些独特的景观，从而更好地感悟大自然带给人们的种种视觉冲击与美好记忆。

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