我国品牌的分布与流通产业区域竞争力关联研究

李佛关，谢佩洪

（1.重庆三峡学院 经济与管理学院，重庆 404120；2.上海对外贸易学院 工商管理学院，上海 201620）

一、相关研究评述

（一）品牌的价值

品牌特别是强势品牌是价值的体现和代表，其拥有者能够利用它在市场中获得竞争优势。关于品牌价值，学者们主要围绕品牌资产是什么，品牌资产的构成要素以及品牌资产的评估等几个方面进行研究，其目的是凸现品牌价值并探寻创建品牌资产的有效途径。代表性文献有，Aaker（1991）认为品牌资产由品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品质认知和一些其它专有资产（如商标、专利和渠道关系等）五个维度构成［1］。Keller（1993）进一步认为品牌资产是一种基于顾客的品牌知识，品牌知识又包括品牌知名度和品牌形象两个维度，产生于顾客对品牌持有强烈、积极和独特的联想［2］。Bates（2005）认为品牌资产对企业、顾客以及中间商都有价值，它是有品牌的产品相对于无品牌时所得到的更多的边际收入，在定性测量上表现为品牌理念和价值的传递，在财务测量上则表现为资产的增加。Riezebos等（2004）认为品牌资产价值的高低取决于四个因素：市场份额的规模大小，市场份额的稳定情况，品牌给企业带来的利润空间，以及品牌的所有权情况；并认为对品牌价值的评估就是用财务数字来度量品牌给企业带来的价值，他们给出了两种评估产品品牌价值的方法，一种是基于顾客感受的测量方法，另一种是基于企业财务数据的测量方法［3］。

（二）流通业的地位和作用

在现代市场经济的条件下，商业是时代的基本特征，竞争也越来越激烈，因此，产品价值的实现问题成为企业和社会的核心问题，作为生产和消费桥梁的流通的作用也就越来越重要。黄国雄（2005）认为交换是市场经济的本质，流通是一系列的交换，是广泛存在的社会现象。商品流通是商品生产的前提，流通和生产同样重要。社会生产力是生产力与流通力共同作用的结果，即“社会生产力＝生产力×流通力”。流通力的强弱不仅会直接影响生产力的实现，而且也会直接影响到市场的供应［4］。赵娴（2007）认为流通过程是商品价值运动和使用价值运用过程的统一，通过流通，商品才能实现价值和使用价值，并且，随着社会生产力和市场经济的发展，流通的作用会越来越重要，会决定生产以及国民经济的发展［5］。冉净斐和文启湘（2005）认为流通产业竞争力是国家竞争力的重要组成部分，流通产业具有很大的增长潜力，对促进产业结构的优化、增加就业以及保障国家安全具有非常重要的作用［6］。

（三）两者的关联及本文的立论点

品牌“brand”一词源起于市场交易，意思是“烙印”，人们用打烙印的方法在自己的家畜和其它产品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。由此可见，品牌产生和发展于市场流通的进程中，人们重视品牌是因为它能更好地促进市场流通的进行，并能为流通各方参与者特别是品牌的所有者创造价值。虽然品牌与流通是不可分离两个概念，但是直接研究品牌与流通产业关系的论文非常稀少，既有的研究品牌与流通产业关系成果都是围绕流通企业怎样创建品牌展开研究的，代表性文献有，王先庆（2010）认为随着商业竞争的发展和加剧，流通企业应加强自身的品牌建设，以获取产业内部相对于其它流通企业的竞争优势［7］。祝合良（2009，2011）对我国商贸流通业自主品牌建设的现状、存在的主要问题以及培育的思路从政府和企业两个层面作了分析［8-9］。还没有从宏观区域视角研究品牌的创建、分布和流通产业关系的文献。从前面的分析，我们知道品牌以及品牌资产的创建和提升是一个给企业、顾客和国家创造价值的过程，但这个价值能否得以实现，还需要强有力的流通产业的支持。因此，品牌和流通产业之间存在着相互促进的作用机制。基于此，本文运用世界品牌实验室提供的中国品牌500强地区分布数量和价值的数据以及刘根荣、付煜（2011）对中国流通产业区域竞争力评价的数据，对品牌和流通产业的相互促进机制进行定量实证，以进一步阐明两者在现代经济中的地位和作用［10］。

二、我国品牌的地区分布概况

根据表1中国品牌500强地区分布信息，我们知道中国品牌500强分布在29个省区市①，表中地区按照其拥有强势品牌数量的多少依次排列，其中拥有中国品牌500强数量最多前十个省区市共拥有中国品牌500强的品牌总数为407个，占中国品牌500强的数量比例为81%。从表1中我们还知道拥有中国品牌500强品牌价值最高的前十个省区市共拥有的中国品牌500强品牌价值总额为33443.86亿元，占中国品牌500强价值总和的89.75%。根据拥有中国品牌500强数量和品牌价值最多的前十个省区市占中国品牌500强品牌数量和品牌价值总和的比例来看，说明中国品牌500强具有很强的地区聚集性。

表1 2009年中国品牌500强地区分布数量、价值

三、我国品牌所属地区的流通产业竞争力评价

（一）指标选择、数据来源和评价方法说明

刘根荣、付煜（2011）认为一个地区的流通产业竞争力受到多种因素的影响，他们从综合性、科学性、可比性、典型性以及数据的可得性5个方面选取了2个大类8个层面的30个指标组成的指标体系，利用2009年《中国统计年鉴》的相关数据来测算我国31个省区市的流通产业竞争力，指标设置情况见表2，评价方法为因子分析法［10］。

表2 流通产业区域竞争力评价指标

（二）各地区流通产业竞争力测算结果

刘根荣、付煜（2011）根据特征值大于1的原则，选择了5个综合因子，累积方差贡献率为81.17%，说明它们能够很好地代表所有指标的信息，能够充分反映各地区的流通产业竞争力，最后经过计算，得到了我国31个省区市的流通产业区域竞争力得分，本文根据研究需要仅选择其中29个省区市的数据，见表3［10］。

表3 流通产业区域竞争力得分情况

根据流通产业区域竞争力得分高低，我们可以判断各地区的流通产业竞争力的强弱，得分越高表明相对应地区的流通产业越发达，流通产业竞争力越强。

四、品牌与流通产业竞争力关联分析

（一）相关分析

从表4中，我们发现地区拥有的品牌数量与其流通产业竞争力的相关系数为0.872，地区拥有的品牌价值与其流通产业竞争力的相关系数为0.650，地区拥有的品牌数量与品牌价值的相关系数为0.857。从这几个变量之间的相关系数来看，彼此之间为高度正相关的关系。

从以上统计结果来看，说明地区的品牌数量、品牌价值与流通产业相互之间能够起到很好的促进作用，一般而言，一个地区拥有的品牌数量越多，品牌价值越高，说明该区域市场参与者的商业意识越强，善于经营，从而助推该区域的流通产业的发展；另一方面区域流通产业的发展和竞争能力的提升，为品牌价值的实现提供了方便和转换途径，市场参与者为了在竞争中取胜和获得更多的利益，就会加强他们的品牌意识，进而推动区域的品牌建设。

表4 品牌数量、品牌价值、流通产业竞争力相关分析

（二）回归分析

根据前面的理论探讨和数据分析，我们知道地区品牌拥有量对其区域流通产业的发展有很好的促进作用，而同时，区域流通产业的发展又能为地区的品牌建设提供价值实现和价值传递通道的支持。为了进一步验证地区品牌建设与其区域流通产业之间的相互因果关系，我们分别构建地区品牌拥有量及其价值对流通产业区域竞争力的回归模型与流通产业区域竞争力对地区品牌拥有量及其价值的回归模型。

（1）地区品牌拥有量及其价值对流通产业区域竞争力的回归分析。设地区品牌拥有量为YN，地区品牌价值为YV，流通产业区域竞争力为X，根据这三个变量建立两个回归模型如下：

回归结果见表5和表6。

表5 以YN为因变量的回归分析（模型一）

表6 以YV为因变量的回归分析（模型二）

（2）流通产业区域竞争力对地区品牌拥有量及其价值的回归分析。设流通产业区域竞争力为YC，地区品牌拥有量为XN，地区品牌价值为XV，根据这三个变量建立回归模型如下：

回归结果见表7。

表7 以YC为因变量的回归分析（模型三）

综合模型一、二、三的回归结果，我们验证了地区品牌建设与流通产业区域竞争力之间的互为因果关系。因此，流通产业区域竞争力的提升为品牌的创建和品牌价值的提升提供了动机机制，为品牌价值的实现提供了通道支持和平台保障；同时，培育和创建强势品牌对于提升地区的流通产业竞争力也是非常有效的，品牌所具有的价值识别和价值保障机制减少了流通各方参与者交易实施的成本，提升了各方参与者的价值收益，是流通业效率提升的有力工具。

五、结论及建议

通过研究，我们发现地区拥有的品牌数量及其价值与该区域的流通产业之间能够起到较好的相互促进作用，一方面，一个地区拥有的品牌数量越多、品牌价值越高，说明该区域市场参与者的商业意识越强且善于经营，从而有助于推动该区域流通产业的发展，且强势品牌所具有的价值识别和保障机制能够减少流通各方参与者交易实施的成本，提升各方参与者的价值收益，另一方面区域流通产业的发展和竞争能力的提升，又能为品牌的创建和品牌价值的提升提供动力机制，而且为品牌价值的实现提供通道支持和平台保障。

因此，对中国企业和政府而言，第一，要特别重视和强化品牌的建设，把品牌建设工程上升到企业、地区和国家战略高度的层面，用创建强势品牌的方式助推流通产业的发展和提升区域经济的水平和质量；第二，应该大力发展流通产业，提升区域流通产业竞争力，为品牌的创建和其价值的提升提供动力机制，为品牌价值的实现提供良好的通道支持和平台保障。总而言之，对企业和社会来说，价值的创造过程和价值的传递与实现过程同等重要。因此，在区域经济发展的过程中，要重视品牌的建设和流通产业的发展。

［注 释］

①在这里仅对中国品牌500强属于大陆的品牌，包括海南省的品牌数据进行了研究，没有考虑其中属于台湾的5个品牌和属于香港的7个品牌。

［1］Aaker D A.Managing Brand Equity：Capitalizing on the value of a Brand Name［M］.New York：Free Press，1991.

［2］KellerKL.ConceptualizingMeasuringandManagingCustomerbasedBrandEquity［J］.JournalofMarketing，1993，（57）：1-22.

［3］里克·莱兹伯斯.品牌管理［M］.北京：机械工业出版社，2004.

［4］黄国雄.论流通产业是基础产业［J］.财贸经济，2005，（4）：61-66.

［5］赵娴.流通先导作用辨析［J］.中国流通经济，2007，（10）：11-14.

［6］冉净斐，文启湘.流通战略产业论［J］.商业经济与管理，2005，（6）：10-16.

［7］王先庆.广东流通业品牌建设的现状、问题与发展前景［J］.江苏商论，2010，（10）：24-26.

［8］祝合良.对我国商贸流通企业创建品牌的几点思考［J］.中国流通经济，2009，（2）：39-42.

［9］祝合良.我国商贸流通业自主品牌培育发展思路［J］.中国流通经济，2011，（8）：97-101.

［10］刘根荣，付煜.中国流通产业区域竞争力评价——基于因子分析［J］.商业经济与管理，2011，（1）：11-18.