国产电影海报设计刍议

[摘 要] 国产电影海报设计近年来在各大媒体上被诟病，是多重因素造成的。本文从消费者的审美需求变化、海报设计从业者的综合素养、对电影海报价值的充分认识三个方面论述了当前国产电影海报设计必须重视的三个主要因素。指出了在新的历史条件下，必须充分研究电影消费者，以高超的设计艺术水准，满足观众的心灵及情感需求，并充分利用电视、网络等新兴媒体作为电影海报设计的传播载体，化危机为机遇，促进电影海报设计行业新的发展。

[关键词]电影海报；审美；专业素养；价值

近几年来，国产电影海报在娱乐性报刊、影视媒体、网络上被热议，对海报设计的艺术形式与创意谈论较多，综合各媒体上的意见，总体来讲贬多褒少。尤其是2012年上映的《金陵十三钗》与《龙门飞甲》两部贺岁片的海报设计，更是被指模仿成分太多，引来了网络上的一片责骂之声，这也把近年来国产电影海报设计的借鉴、模仿、跟风、甚至赤裸裸的抄袭现象置于舆论的风口浪尖。

对于出现这种现象的原因，网络、微博、娱乐媒体等都展开了热烈的讨论。有对电影海报设计缺乏创新的常见形式进行总结的，比如大头、背影、剪刀腿、大眼睛等；有对国产影片海报与好莱坞影片海报进行比较研究的；有对电影商业化程度对电影海报设计产生的影响进行探讨的，也有热心的网友对近年来涉嫌山寨版的海报做相似度排行榜的。在众说纷纭的言论中，将矛头指向设计师的居多，并对设计师的这种不负责任的行为义愤填膺，却缺乏冷静的全方位的思考。诚然要想对国产电影海报设计将来的发展产生有意义的影响，光有热情还是不够的，必须冷静下来进行深入的分析，找出深层次的原因，而不能把责任都归咎于设计师。

一、对消费群体缺少深入调研

首先，我们要先问问，是哪些人对当前的电影海报设计不满意？是什么原因导致的？这就涉及对人群的定位分析是否准确的问题。是谁在看海报，这是必须搞清楚的，除了特定的儿童片、政治性影片等有特定观众群体的影片之外，大众电影的观众群体主要集中在中青年群体，而这一群体中又以“文革”后出生或者参加工作的人为主体。这部分人是在国家政治经济形式较好的环境中成长起来的，受到了良好的教育，有着较高的文化素养，有较为开阔的视野。因而，他们的审美品味也是比较高的，对当前电影海报的常见形式的好坏，能够形成自己的独立判断。那些形式变化不大的构图、类似的光影和色彩关系处理、相同的明星脸孔，在多次重复出现后是不能满足这部分人的感官及情感需求的。

同时，希望利用明星效应来打动这部分观众也是有很大难度的。受到良好教育的人是不会轻易产生个人崇拜的，在他们的脑海里要存储几个偶像几乎是不可能的，更何况如今各大媒体对明星负面新闻的炒作和报道，明星的大头贴式海报有时甚至会起到反面作用。如“艳照门”之后张柏芝代言的广告急剧减少，虽然在电影海报中的负面影响难以统计和量化，但此后在电影海报中已经难觅其踪影。何况绝大多数观众看电影并不是奔着明星去的，而是去放松、激情、学习、怀旧、感受文化……

因此，仅仅凭借老套的视觉形式上的刺激，或者明星效应来吸引如今已是“见多识广”的观众是难以达到预期效果的，发行方增加票房收入的目的就更多地依赖于电视、网络等媒体了。既然观众对海报设计的艺术性、哲理性、文化性、提出了更高的要求，那么分析了解观众的需求，对观众的年龄、文化程度、格调品味进行深入调查与分析，对把握电影海报设计的风格就显得非常重要了。是利用社会快速发展引发的怀旧情结，抑或是紧张的生活节奏需要轻松愉快的氛围，或者是平淡单调的生活需要恐怖与惊悚的心灵刺激，还是迎合年轻消费者对时尚元素的追求等，都应该做充分的市场调研，毕竟消费者才是上帝，只有充分了解消费者的需求，有针对性地进行定位设计，从情感层面去俘获观众的心，才能赢得观众的认可，并最终获得成功。

2012年7月上映的影片《画皮Ⅱ》的概念海报就是一个比较成功的案例。以周迅为原型的狐妖造型，惊悚中带着美艳，用极其强烈的魔幻影像风格，较好地体现了影片的主题，获得了国外片商的高度评价。同时也迎合了影迷对魔幻、惊悚、情爱等的多重心理需求，极大地提高了影迷们对影片的期望值。而后期发布的“三惑五劫”系列海报则又回到了国产影片电影海报设计的大众化形式，虽说人物海报和剧情海报与概念海报在功能上有区别，但或多或少都降低了原有的期盼，至少从海报设计形式上又流于俗套了。

二、设计师的综合素养亟待提高

接下来，我们要问海报设计师的综合素质跟上了社会发展的脚步了吗？大众的审美品味提升的同时，设计师的脚步却有点停滞不前，他们的专业水平和文化素养在应对这种情况时明显有些力不从心。从当前电影海报来看，他们将更多的工夫花在了对数字化工具的运用上面了，有点把电影海报设计当做一种技术活来完成的嫌疑。

良好的专业素养是一个成功的设计师必须具有的基本能力。一张海报所能包含的图片文字信息是有限的，要想在有限的版面要素中传达出较多的信息，产生强烈的视觉冲击力或者让观众产生无限的联想，就得依赖过硬的专业素养通过贴切的创意来体现。版面中黑、白、灰的层次与点、线、面结构处理，虚实与疏密的处理，色彩与光影关系的处理等都必须出新意。没有扎实的基本功，仅靠参考和模仿别人的形式势必造成作品形式的近似，甚至雷同。如在《金陵十三钗》主海报中，男一号克里斯蒂安?贝尔凝望着前方着旗袍风情万种只露出小半张脸孔的女子，其构成形式和色调与《色?戒》的海报就非常相似。当然有着形式上类似的海报数不胜数，其中又以一排明星的大头这一形式为最多，如《鸿门宴》《夜宴》《建国大业》《夜店》等无数部影片都发行了这一款式的海报。不管是巧合还是参考与借鉴，相似的海报在一定程度上降低了影迷对影片的期望值，直接影响电影的票房收入。同时，也是成功的海报设计应该力求避免的，毕竟有新意才是用来形容一张成功的海报所使用的词汇，就比如生活中大多数人都会介意撞衫一样。

当然，光有好的专业素养仍然是不够的，还应该有深厚的文化素养和广泛的社会阅历。电影的情节都体现在特定的时间、特定的地域、特定的人文环境之中，电影海报能否准确体现这些信息取决于设计师对相关信息的了解程度。不同的国家、民族、地域会有不同的文化背景、生活习俗等，因而在面对同样的信息不同的人会有不同的解读，会产生审美差异，同样的海报在国内可能被认可，在国外则有可能被冷落。比如《英雄》就根据发行地区设计了美国、日本、韩国等十几个版本的海报，但该片在国外的票房收入并不好，从一个侧面也反映出设计师未能设计出适合当地审美取向的海报。

我们现在所处的时代是一个前所未有的急速发展变化的时代，很多事情还没来得及仔细感受与琢磨，就被新生事物所替代，这也对设计师是否具有敏锐的观察力提出了更高的要求。如果设计师能具有广泛的社会阅历，并从中提炼出具有典型性的形象，也能从心灵上给观众以触动。如影片《手机》的海报，利用手机中醒目的文字来告诉观众，手机的功能是比我们想象的要强大得多，从而在心灵上产生震动，萌生要一探究竟的观看影片的欲望。再比如2012年第31届香港金像奖中获得多项荣誉的影片《桃姐》的海报，采用老照片的泛黄的色彩作为基调，激发观众的怀旧情怀，就取得了较大的成功。

三、对电影海报的价值认识不充分

最后我们还要问问导演、制片人等对电影海报的价值是否真的很了解？一部影片从拍摄到最后上映这一过程中，为了提高知名度，会采取很多营销措施，比如在电视、网络、娱乐报刊和杂志投放广告，搞开机仪式、媒体见面会等各种活动，当然也包括在各种场所张贴海报。在电子媒体高度发达的今天，海报的宣传作用似乎到了配角的位置上。有一部分导演也确实存在这种想法，从在海报上的资金投入与在其他媒体上的投入比例就能说明问题。

在这里有一个典型案例可以告诉我们电影海报的功能有多强大：14年前，影片《泰坦尼克号》登录中国时，创造了3.6亿的票房收入神话，其靠的就是海报。那时的中国网络对普通老百姓来讲还很陌生，更不要说现在的视频网站、微博、3G技术等。海报中莱昂纳多?迪卡普里奥和凯特?温丝莱特在船头上依偎的图像使该海报成为表达爱情主题的经典电影海报，深深地烙印在每位见过这张海报的观众的心中而成为永恒的记忆。如今，3D版《泰坦尼克号》再度登陆中国，其海报依然保持当年的以表现爱情的场景为内容，让观众得以重新缅怀爱情。

好的电影海报还能强化品牌形象。电影产业链条中与品牌相关联的太多了，比如出品人、制片人、导演等都希望通过电影来强化个人风格，并得到大家的认同。然而却几乎没有人想到，电影海报也是强化品牌价值的有力武器。比如美国《蝙蝠侠》系列电影的海报，其每一部电影的海报中都会出现特有的蝙蝠图形，因前期电影的艺术效果已经深入人心，后续电影海报中的蝙蝠图形就能带给观众想要观看的欲望与冲动，从而达到降低后续电影的广告营销成本的目的。而国产电影海报在这方面是值得借鉴的，比如《古惑仔》《开心鬼》等系列电影、《少林寺》题材的电影都未能在海报设计上建立成功的品牌形象。

电影海报的价值还体现在其艺术价值与收藏价值上。随着电影产业的繁荣与兴盛，电影海报制作技术的进步，电影海报本身也因精美的画面、独特的表现手法、丰富的文化内涵而成为一种艺术品，具有较高的欣赏和收藏价值。尤其是一些艺术价值高，存世量少的海报价格更是逐年上升。如影片《花样年华》的海报，因电影的成功和海报设计本身较高的艺术价值，其市场售价已经达到数百美元。同时，销售版海报也能带来可观的收入，当年《泰坦尼克号》的海报销量巨大，其定格的经典爱情瞬间场景被无数人珍藏。此外，海报设计也是一个时代的印记，其表现的内容是对特定历史的定格，能反映出特定的文化，其表现手法能反映出审美观念的更新与科技的进步等。

四、结 语

中国电影产业正在经历一个持续发展的繁荣期，伴随着中国电影的前进脚步，电影海报设计行业也在不断成长。然而，社会的急速发展与变革，科技的日新月异，物质和文化生活水平的不断提高，给电影海报设计带来了十分重要的影响。科技的发展给电影海报设计带来了新的方法和手段，生活方式与生活质量的改变也促使电影消费者对海报设计提出了更高的审美要求，电视、网络等新兴视听媒体对海报这一传统纸质媒体进行了空间的挤压，这些都对提高电影海报设计从业者的专业素质与综合修养提出了更高的要求。在新的历史条件下，必须重视消费者的研究、切实提高海报设计从业者的综合素养，深入挖掘电影海报设计的价值，充分利用新兴媒体作为电影海报设计的传播载体，国产电影海报设计才能迎来一个崭新的春天。

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[4]王轩.从营销策略出发关注电影海报设计[J].电影文学，2011（11）.

[作者简介]黄国和（1978— ），男，湖南娄底人，衡阳师范学院美术系讲师。主要研究方向：视觉传达设计。