基于WEB2.0的电影营销策略研究

[摘 要]随着WEB2.0时代的到来，一种新型的媒体形式——微博，越来越多地出现在人们日常生活中，并影响着人们的观影消费。随着《失恋33天》创造了票房“奇迹”和《老男孩》火爆网络，网络营销在电影营销中的作用越来越凸显出来。怎样发挥互联网的优势，促进电影的营销已经进入了人们的研究课题。本文试图在WEB2.0的基础上探讨电影网络营销的策略，以期对电影营销者更好地利用新媒体进行电影推广和宣传。

[关键词] 微博；社交网络；电影营销；策略

影片《失恋33天》以其890万的小成本制作，取得了公映前4天票房过亿的好成绩，“逆袭”同期上映的好莱坞大片。这样好的票房的取得离不开成功的网络营销策略。而目前网络营销需要借助于微博等新兴媒体的平台。微博和电影营销的联姻，推动了电影的推广和宣传。

一、微博发展现状

陈永东首次对微博进行界定，他认为：微博是一种通过关注机制分享简短信息的广播式的社交网络平台。

WEB2.0始于2004年，伴随着FACEBOOK和FLICKR，youtube，blog，twitter和WIKI的出现，这些真正意义上的WEB2.0站点，致力于互联网上人际关系的聚合和人际行为的沉淀，一个更加开放的平台赋予了网络更多的智能，给予公民更多的权利。一个WEB2.0的全新时代到来了。

在美国出现最早名气最大的微博是twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7 500万注册用户。社交化网络社区FACEBOOK已经是全球最大的社交网站，拥有超过5亿用户，估值超过100亿美元。在中国首次尝试开通微博服务网站的是“新浪微博”。自此微博正式进入中国网民的视野。目前为止中国微博用户已远远超过3亿用户。社交网站如人人网、开心网等在中国的热度不断上升。截至2010年12月，中国社交网站的用户规模达2.35亿人，活跃用户规模约为1.5亿人，年增用户人数5 918万人，年增长率高达33.7%。

二、微博和社交网站的特性

（一）互动性

与过去的WEB1.0时代相比，WEB2.0时代下网民可以自身参与到事件评说中。微博或者社交网站上，大家可以跟帖留言或者用手机直接发微博，直接表达出自己的观点意愿。例如，如果一个人去看了这部电影，他的亲朋好友会在下面跟帖留言。人们不再像传统浏览网页一样被动接受信息，WEB2.0时代的到来，给了人们主动参与到交流中的机会。人们有了表达自己话语权的机会。这是一个自媒体时代，每个人不仅是信息的接受者，而且也是信息的发出者，或者说，一个人本身就是一个小型媒体。

（二）倍传性

社区化的网络服务会依靠人际关系，使信息传播的速度空前加快，加之新媒体的移动性很强，人们在路上用手机敲几下，就可以表达出刚做完事情的感受。如果，一部好电影，一个人看完了在微博或人人网上发一条推荐的状态，和其相关的人际网络都会受到影响，去影院观看。但若是部烂片，有人发类似的微博，大家会第一时间知道，而没有去看的兴趣。那么这部电影的前期宣传算是前功尽弃。同样地，在社交类网站上，有一项用户非常喜欢的是分享新鲜事，分享这也是社交类网站的一大特点，所有事情在这个时代已经变成了瞬间传千里。也就是说，新媒体时代下，制作水平不同的电影两极分化会更加严重，票房自然也会相差甚远。反过来讲，无论是对产品或服务好的评论，还是负面的批评，新媒体时代下的快速传播使舆论成为监督商家服务或产品的最好武器。例如：《变形金刚2》在海外获得了很好的口碑。在国内并没有大力宣传的情况下，该片仅仅依靠口碑的力量，不仅让制片方赚足了票房，还让电影里的雪佛兰跑车畅销一时。《变形金刚2》在国内首映前4天票房达到了1.2亿人民币。另据报道《变形金刚2》热映时期雪佛兰以当月近万辆的销量超过福特野马，成为美国最畅销的跑车之一。

（三）追随性

社区化网络是一个新兴起来的大平台，用户群多为当今年轻人，年轻人的从众心理、攀比心理都比较强，在校园生活中的人气王或者社交活跃者的很多行为很容易引起他人的模仿和追随。微博上名人效应的带动更加重了大家追随消费的行为。例如，某明星买了XXX品牌的包，在网上拍照片发微博，或者看过XXX电影，发条状态大赞其好，那他的粉丝会竞相去看这部电影或买这种品牌的包。在社交网站里，大家之所以跟随自己崇拜的又有威信的朋友做某一件事，是因为他们之间在现实生活中建立过信任。暂且把这些人定义为意见领袖。他们多是现实生活中在学校或单位的受欢迎的人，在网上极度活跃的人，或者某些明星名人。

意见领袖往往在网络上有一定的粉丝和追捧的人。电影的营销除了必不可少的宣传方式外，可以更多关注一下意见领袖，他们是电影营销的第一大客户群体，如果他们看过这部电影，随手发条不错的信息，势必会带动身边更多的人。电影中的明星或者业内名人的粉丝效应也是不可忽视的。

三、基于WEB2.0的电影营销策略

通过分析微博和社交类网站的特点，我们完全可以把电影营销和微博以及社交网站联姻，发挥二者的优势，促进影片商业价值的最大化。

基于WEB2.0的互动性特点，电影营销者应该主动去研究跟帖内容以及数量，把每个消费者的声音当成一种反馈，综合分析所有消费者的意见，适时调整营销策略，从而采取动态灵活有重点的宣传营销。

对于新媒体时代，网上交流具有互动性、平等性的特点，商家在宣传电影时，应该更多站在消费者的角度考虑问题，以情感交流互通的方式博得大家的认可。另外可以根据网民的评论和转帖数量，分析当前消费者心理需求，从而开发出更大的市场潜力。

（一）借互联网之便，形成强势宣传

从一部电影的项目立项到最后的完成，整个过程中线下营销宣传的工作都是需要一直保持网络上的出现率的。网络世界对人们生活的影响是潜移默化的。拍摄前充分利用导演挑选演员事件不断制造新闻，在互联网上同步宣传；拍摄过程中的花絮视频以及有趣的事件网上同步分享；制作后电影主题曲视频，演唱者网上曝光，等等。

《疯狂的石头》在拍摄前就充分利用选演员不断制造新闻，先是注册 “宁浩选演员”的微博，后于9月29日正式启动名为“小马奔腾?宁浩”的演员培训班。宁浩还在其他网站上开设了视频报名点，并且网上公布首批入围选手的名单。

在社交网站上以及各大视频网站，上传剧组内部工作休息的娱乐性视频，网民会点击或者分享，拉近电影工作人员和大众距离，进行一定的情感交流。一部电影可以未先上映，歌曲先火。像《将爱》的电影，还未公映，王菲和李亚鹏共同演绎的主题曲先公布于网络。天后王菲的人气引来一片粉丝的支持，对于电影的宣传自然也起到了推波助澜的作用。

（二）巧用微博，形成良性互动

在电影的宣传过程中，开通专门的电影官方微博，让主角明星在微博上与粉丝形成良好互动。通过微博实时更新电影拍摄动态，现场花絮，幽默视频等与网友保持良好的互动。比如《那些年我们一起追的女孩》《失恋33天》《金陵十三钗》等都在微博上抢占阵地，纷纷建立起自己的官方微博，与网民粉丝进行互动，展开宣传推广工作。电影公司号召电影有关的全体明星纷纷在自己的博客上转帖相关电影的视频、预告片、海报、花絮，等等，以吸引自己的粉丝去影院观看。

（三）开展各种活动，密切吸引观众

在电影的宣传过程中，充分利用宣传片海报，制造各类话题；拍摄相关视频，引起网民的关注；设计调查问卷，了解观众的心理期待；充分考虑目标观众的喜好，重视网上“意见领袖”的作用。

电影各种宣传海报，宣传片首先亮相网络，在微博上以及各种社交类网站上传播转帖。制造与当今社会人们生活息息相关的话题引起讨论，设置奖项，发动网民投票，鼓励积极发表自己的意见。《失恋33天》拍摄的“失恋物语”系列视频在网上引起年轻人的兴趣，由于全国现实生活中多位主人公的带动，人与人之间的关系的聚合，《失恋33天》在未上映前，可谓已经噱头十足，在年轻人中掀起了一股爱情的轩然大波。《失恋33天》营销过程中还设计了调查问卷，以了解消费主题的心理期待。在宣传的过程中还应该考虑到目标观众的喜好，在网上用年轻人喜欢的方式宣传电影。例如，将美食与电影名称组合，根据电影的整体基调，用一种美食来形容，比如“一部清新的橘子味电影，《那些年我们一起追的女孩》”。分析网络上“意见领袖”的受欢迎的原因。这点没有引起做电影营销者的足够重视。但以现实经验教训来说，这点又是举足轻重，应该引起足够重视的一点。网络上有些人或许是校园红人，或许是名人明星，有的则是单纯的网络世界意见领袖，一呼百应。一部电影若是赢得了他们的推崇或者赞扬，就等于为该电影免费做了一次宣传，而且这种新的潜在的宣传效果是巨大的。

（四）重视公映后反馈，确保影片持久力

在影片公映后了解各大网站用户群的特点，做好与电影特点有效对接；积极与团购网站合作，实现电影票团销；实施电影的立体开发策略，重视电影后产品开发；组织网民及时微影评电影，做好信息的及时反馈。

网络是个大天地，网民众多。不同的社交网站有不同的人群，电影应该根据不同的目标观众选择不同的社交网站。比如，搜狐微博上经济学家比较多，成功白领较多，而人人网上多为在校学生，新浪微博上多为明星，相比人人网有更多的成熟人士。对于主打小清新、纯爱题材的电影，需要在人人网上提供更多转帖，投放更多精力。

电影作为一种娱乐产品，发行方积极开拓与团购网站合作，团销电影票或者团购广告和电影海报广告捆绑出现在微博广告区等。

实施电影的立体开发策略，重视电影后产品开发。例如《失恋33天》的火热上映，电影里太阳型的枕头在网上也开始卖得火热起来。明星的微博里可以晒自己喜欢的电影中的道具，拍照片发微博。在网络上，年轻人居多，同时是消费主体，会受到潜移默化的影响，去购买这种产品。

电影公映后，及时组织网民发表对影片的看法，做好影片的信息反馈。WEB2.0的互动性和移动性特点，给予网民发表话语的便利性。电影方可以发起话题，组织大家晒一晒观影的感受和心得。例如，前几日，新浪微博排名靠前的话题里就有网民晒微影评等活动，掀起大家讨论的热潮。制作精良的电影，内容上打动人的电影自然会让越来越多的人走进电影院。这些反馈一方面可以调整影片的放映，另一方面可以作为今后创作的借鉴和反思。

WEB2.0是一片新大陆，微博和社交类网站作为一种新的媒体形式，正在对人们生活产生方方面面的影响，包括对电影营销的影响。电影正是站在这样的新大陆上，实现了和新媒体的联姻，让其乘着新媒体微博的翅膀越飞越远。

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[作者简介]于瑞华（1962— ），男，山东济宁人，华东师范大学软件工程硕士，枣庄学院传媒学院副教授。主要研究方向：影视技术艺术与信息文化传播。