旅游消费券效用差异及其成因分析

汪 侠，甄 峰，吴小根

(1.南京大学 地理学院，江苏 南京 210093;2.南京大学 建筑学院，江苏 南京 210093)

旅游消费券作为我国应对金融危机的新手段，在拉动内需、扩大消费、促进经济增长等方面起到了积极的作用。在杭州，2009年旅游消费券发放后，第一季度旅游经济逆势而上，共接待国内旅游者1 122万人次，同比增长8.4%;实现国内旅游收入139.34亿元，同比增长12.3%，可见旅游消费券对提振经济的作用十分明显。但随着旅游消费券派发范围不断扩大，也出现了申领不方便、面额配套不科学、优惠难落实、使用门槛高和有效期较短等问题，颇受消费者诟病。部分专家也因此认为旅游消费券对内需的拉动有限，难以发挥旅游业的乘数效应。以上对旅游消费券的质疑，主要是因为其使用时间短，在发放范围、发放主体、发放时间、发放地域和发放对象等细节方面尚没有进行仔细研析，理论的匮乏导致对实践的指导不足，影响了旅游消费券效用的发挥。

一、相关研究回顾

消费券的发放距今已有70多年历史。1939年，美国诞生了世界上第一个食品券计划。就研究对象而言，当前消费券的研究主要集中于食品、教育、邮政服务和航空服务等方面。旅游消费券作为我国地方政府自主探索形成的、应对金融危机的新举措，虽然已成为业界和学界的关注焦点，但由于发放时间短，目前相关研究尚比较缺乏。郭亚军和曹卓从行为经济学的角度，对旅游消费券的实际效用从旅游参考点、最有可能出游人群、影响持券者出游因素、替代性等方面进行了理论分析，但其分析结果缺乏一定的实践调研支撑［1］。王莹等对主要城市旅游消费券的发放情况、特点、存在问题以及对策进行了研究［2］。王典典对杭州旅游消费券发放效果进行了定性分析［3］。孟茹和任中峰对杭州旅游消费券的休闲传播效果进行了探讨［4］。

综上所述，当前对于旅游消费券效用的研究较为关注，但相关文献多停留在定性分析层面，运用定量方法科学对其效用差异及其成因进行研究的文献尚无。

二、旅游消费券效用影响因素遴选

1.影响因素遴选

通过深入访谈和问卷调查，首先对影响旅游消费券效用的因素进行探测性研究。其次，运用方差分析、相关分析等方法，通过李克特5级量表，探讨各种因素对旅游消费券效用的影响程度。李克特5级量表的分值从1—5，分值越高表示游客对旅游消费券的效用评价值越高。

通过与杭州市游客以及旅游局、饭店、景点、旅行社的工作人员进行深入访谈，拟选择影响旅游消费券效用的因素有:(1)发放地域。针对杭州旅游消费券在上海等地火爆，在广州、北京等地遇冷的现象，运用相关分析、方差分析等探查客源地距离对于旅游消费券效用的影响。(2)发放主体。探讨政府、企业以及政府和企业联手发放的旅游消费券效用的差异。(3)发放渠道。探讨现场、旅行社、旅游网站和邮局等不同发放方式对旅游消费券效用的影响。 (4)使用范围。探讨旅游消费券在景区、宾馆、餐馆、交通、娱乐和购物等不同场所使用的效果差异。(5)使用限制。探讨使用时间、使用地点、使用者和使用方法等限制因素对旅游消费券效用的影响。(6)旅游消费券面值。分析旅游消费券面值占游客支出的比例对其效用的影响。(7)品牌知名度。分析旅游产品的品牌知名度对旅游消费券效用的影响。(8)旅游者人口统计因素。分析游客年龄、性别、家庭月收入、职业和受教育程度等因素对旅游消费券效用评价的影响。

2.数据采集

数据采集采取以问卷调查和访谈相结合的方法。问卷调查分为3个时间段进行，分别为2009年8月19—21日、2009年10月1—4日、2010年5月2—3日。调查地点为西湖风景名胜区的断桥、雷峰塔、黄龙洞，以及西溪国家湿地公园等游人较为集中的地区。在问卷调查之前先进行简单访谈，了解对方为旅游消费券使用者后再进行问卷调查。本次研究共发放问卷1 000份，回收有效问卷814份，有效回收率为81.4%。采用SPSS统计软件对调查的数据进行整理和分析，对缺失的数值用列表删除法进行了处理。

三、旅游消费券效用差异及成因分析

1.发放地域的影响

将本次调查的游客按照客源地距离分为近程、中程和远程三组，对这三组游客的旅游消费券效用评价值进行方差分析，结果表明，F值为3.62，大于F0.95(2，811)，三组游客对于旅游消费券效用的评价存在显著差异。同时，相关分析表明:旅游消费券效用同客源地距离之间存在负相关关系，其相关系数R为－0.78。随着客源地距离的增加，旅游消费券效用呈现出衰减的趋势。浙江、江苏、上海等邻近客源市场的游客对旅游消费券效用评价的平均值高达4.69;安徽、江西、福建、湖北、湖南、河南、山东等中程客源市场的评价值为4.43;而远程客源市场游客的旅游消费券效用评价值只有3.37(见表1)。

表1 基于发放地域的旅游消费券效用方差分析

旅游消费券效用同客源地距离之间存在负相关关系的主要原因在于:根据“距离衰减规律”，随着客源地距离的增加，赴杭游客呈现出衰减的趋势，近程客源市场的游客不仅对旅游消费券使用频率高，其边际效用也大，因此对旅游消费券的效用评价值也高。而对远程游客而言，虽然旅游消费券能够带来一定的折扣，由于出游时间以及总花费较高，旅游消费券对其决策的边际影响非常有限，因此其效用评价值也低。这就是杭州旅游消费券在上海受到热捧，却在北京、广州等地遭受冷遇的原因所在。

2.发放主体的影响

目前，旅游消费券的发放主体主要有三类:分别是政府、企业以及政府和企业联手。对这三类发放主体的旅游消费券效用进行方差分析，结果表明:F值为3.14，大于F0.95(2，811)。因此，发放主体不同，游客对其效用的评价值也大相径庭。其中，政府和企业联手发放的旅游消费券效用评价值最高，为4.52;其次是政府单独发放的旅游消费券，评价值为4.21;而企业单独发放的旅游消费券效用评价值最低，仅为3.36(见表2所示)。

表2 基于发放主体的旅游消费券效用方差分析

发放主体对旅游消费券效用产生影响的原因主要有:(1)企业发行的旅游消费券多体现为优惠营销行为，与平时发放的优惠券、打折券本质雷同，对游客吸引力不强。此外，很多企业的旅游消费券由于缺乏行业和政府监督，存在拒收、变相加价等行为，导致游客不能顺利使用旅游消费券，从而在心理上产生排斥。(2)政府发放的旅游消费券多采取财政补贴的形式，得到兑现的保障性高，公信力强，但这种单纯由政府买单的旅游消费券，在使用范围、使用方式、使用时间和使用限制等方面颇受游客诟病，未能很好地发挥其最佳效用。(3)相比前两种，政府和企业联手发放旅游消费券显得更为有效。一方面，可发挥政府的监管作用，规避企业在市场中的道德劣势和道德风险，让游客更好地持券消费。另一方面，企业的参与在增强自身经济利益的同时，也可以更好地发挥联动效应，吸引更多的旅游企业参与其中，扩大消费券的使用范围，从而不断增强旅游消费券的综合吸引力。

3.发放渠道的影响

杭州旅游消费券的发放渠道主要有现场、旅行社、旅游网站和邮局等四种。对这四种发放渠道的旅游消费券效用进行方差分析，结果表明，F值为2.462，大于 F0.95(3，810)。因此，发放渠道不同，游客对其效用的评价值也有差别。均值分析结果表明，通过旅游网站发放的旅游消费券效用值最高，为4.54;其次为旅行社和现场发放，分别是4.27和4.03;通过邮局发放的旅游消费券效用值最低，仅为 3.29(见表3所示)。

表3 基于发放渠道的旅游消费券效用方差分析

发放渠道对旅游消费券效用产生影响的原因主要有:(1)现场发放的消费券覆盖人群有限，申领过程较为繁琐，需要较高的时间和人力成本，随机性强，针对性差，“消费券”往往变成“睡眠券”，造成资源的浪费。(2)通过旅行社向客源地具有旅游意愿的游客发放旅游消费券，针对性强，回收率高，能够较好地发挥旅游消费券的联动效应。但由旅行社统一付费或享受团队价不得使用旅游消费券，因此其效用受到一定的影响。(3)通过旅游网站发放的旅游消费券覆盖范围广，高效快捷，节约时间和人力成本。且网上申请含有消费者的主动意愿，申请经过了消费者的思考，其利用效率较高。(4)通过邮局发放旅游消费券，申领过程较为繁琐，针对性和精准性难以把握，邮寄速度慢，覆盖人群有限，地址不清楚容易产生丢失，效用值低。

4.使用范围的影响

将旅游消费券的使用范围分为景区、宾馆、餐馆、交通、娱乐、购物和通用型七种，方差分析结果表明，使用范围不同，旅游消费券的效用也有差异。其中，能够用于餐馆、景区、宾馆的旅游消费券效用较大，分别为4.85、4.62和4.49;其次是交通，为4.31;相比而言，用于购物和娱乐的旅游消费券效用较小，分别是3.64和3.56。而最受游客欢迎的是可用于“食、宿、行、游、娱、购”的通用型旅游消费券，效用值高达4.91(见表4所示)。

表4 基于使用范围的旅游消费券效用方差分析

使用范围对旅游消费券效用产生影响的原因主要有:(1)在旅游“六要素”中，住宿、餐饮、交通属于刚性需求，需求弹性较小，而购物和娱乐则需求弹性较大。因此，对于游客而言，可用于餐饮、住宿、交通和游览等必须性消费的消费券效用值高。其中，可用于经济型酒店、社会餐馆、景区间交通和高知名度景区的旅游消费券效用值更高。(2)在旅游“六要素”中，购物和娱乐商家经常会利用打折等营销策略吸引顾客，游客对此已屡见不鲜。而景区、交通、餐饮、住宿等部门的优惠几率则相对较少，因此其消费券显得更加诱人。(3)通用型旅游消费券受到青睐主要在于其使用方便，局限性小，游客可根据自身需求自由灵活地加以使用。

5.使用限制的影响

旅游消费券使用限制主要有使用时间限制、使用地点限制、使用者限制和使用方法限制等。其中，使用时间限制是指旅游消费券只能在有效期内使用，过期无效。使用地点限制是指旅游消费券必须在指定的场所使用。使用者限制是指旅游消费券供指定人员凭相关证明使用。使用方法限制多指旅游消费券必须与现金搭配使用，且达到一定消费额度才能抵值。

方差分析显示，对旅游消费券的设置的限制不同，其效用也有明显的差异。其中，对于使用方法进行限制的旅游消费券，游客的效用评价值最低，仅为3.21;其次是使用地点限制，评价值为3.75;第三是使用者限制，评价值是3.84;第四是使用时间限制，评价值为4.03(见表5所示)。

表5 基于使用限制的旅游消费券效用方差分析

使用限制对旅游消费券效用产生影响的原因主要有:(1)使用方法限制。杭州旅游消费券要求与现金按比例混合使用，但是抵价测算并不科学，比例悬殊或起用点金额高，使旅游消费券使用灵活性减小，从而影响其效用。(2)使用地点限制。杭州市规定其游消费券可以用在5个地方，即旅游景点 (仅限首道门票)、游船票、饭店 (仅限房费)、演艺门票及餐馆、茶楼等服务场所，且只能在指定的商家使用，这在无形中增加了游客的时间成本，因而限制了消费券效用的发挥。(3)使用时间限制。为了吸引游客在淡季时前来游玩，很多旅游消费券设置了“双休日除外”、“旺季除外”等时间限制，而这些时段正是游客出游的高峰期，旅游消费券使用时间同游客出游时间的不一致限制了游客的使用积极性。(4)使用者限制。为了防止消费者和商家进行串通，杭州旅游消费券采取实名制。规定旅游消费券使用时需要登记身份证号码及手机号，还一度规定只有外地游客才能使用旅游消费券，这使得看起来优惠的旅游消费券，使用起来颇为麻烦，其效用也受到局限。

6.旅游消费券面值的影响

相关分析表明，旅游消费券效用同其面值之间存在显著的正相关关系，其相关系数R为0.97。当旅游消费券面值占支出的比例低于10%时，其效用仅为2.32。当比例升至10%—30%时，其效用值增加到4.29。当比例大于30%时，对游客的吸引力非常明显，其效用值达到4.78(见表6所示)。

表6 基于面值的旅游消费券效用评价值

旅游消费券面值对其效用产生影响的原因主要有:(1)当旅游消费券面值低于其消费支出的10%时，除了价格敏感型游客外，很多人表示基本上不会考虑使用，这主要是因为旅游消费券登记确认的手续繁杂，数量有限，消费限制多，难以形成很强的吸引力。与之相比，很多旅游消费场所的折扣力度比旅游消费券更加诱人，也更加直截了当。(2)当旅游消费券面值占支出的比例在10%—30%区间时，游客认为优惠幅度适中，节约的金钱成本可抵消使用消费券带来的时间成本和体力成本，因而其效用价值可观。(3)当旅游消费券面值高于游客消费支出的30%时，其节约的经济成本可明显的影响游客的旅游决策行为，乘数效应明显。

7.品牌知名度的影响

相关分析表明，旅游消费券效用同旅游产品的品牌知名度之间存在显著的正相关关系，其相关系数R为0.86。能够在灵隐寺、西溪湿地、雷峰塔、千岛湖、西湖游船、楼外楼、张生记、知味观等品牌知名度较高的场所使用的旅游消费券，其效用值高达4.73。而随着品牌知名度降低，旅游消费券的拉动作用也随之下降，其效用值仅为3.19(见表7所示)。

表7 基于品牌知名度的旅游消费券效用评价值

品牌知名度对旅游消费券效用产生影响的原因主要有:(1)品牌知名度高的旅游产品对游客的吸引力强，诸如灵隐寺、三潭印月、西溪湿地等景点的旅游资源禀赋高，为游客赴杭的必游之地。而楼外楼、张生记、知味观等作为杭帮菜的代表性餐饮店，更是游客体验地方美食的首选场所。因此，可在这些知名度高的旅游场所使用的旅游消费券，对游客吸引力强，使用的概率高，其效用值也高。(2)品牌知名度高的旅游产品在市场上的美誉度较高，能够减少游客在使用旅游消费券时遇到的拒收、欺诈等行为，让游客可以放心地持券消费。而品牌知名度低的企业的消费券市场认可度低，令不少游客认为是商家采取的促销行为，从而在心理上产生排斥。

8.旅游者人口统计因素的影响

为了探查性别、年龄、家庭月收入、职业和受教育程度等旅游者人口统计因素对旅游消费券效用的影响，运用方差分析法分别对以上因素对旅游消费券效用的影响进行了研究，结果表明:以上5个因素中，年龄和家庭月收入因素对旅游消费券效用存在显著影响。

(1)基于年龄的单因素方差分析表明，F值为2.50，大于F0.95(4，809)，因此，不同年龄游客对于旅游消费券效用的评价存在显著差异。低于35岁的年轻游客对旅游消费券的效用评价值较高，其中，25岁以下游客的评价值高达4.61，26—35岁的游客的评价值为4.52。大于60岁的老年游客对旅游消费券效用的评价值列第三，为4.43。36—50岁的游客以及51—60岁的游客的效用评价值较低，分别为3.69和3.62(见表8所示)。

表8 基于游客年龄的旅游消费券效用方差分析

(2)基于家庭月收入的单因素方差分析表明，F值为4.17，大于 F0.95(4，809)，因此，家庭月收入不同的游客对于旅游消费券效用的评价存在显著差异。家庭月收入水平在3 000—5 000元的游客对旅游消费券的效用评价值最高，达到了4.77。其次是收入为1 001—3 000元和5 001—10 000元的游客，评价值分别为4.23和4.06。家庭月收入低于1 000元以及大于10 000元的游客的评价值较低，分别为3.21和2.09(见表9所示)。

表9 基于家庭月收入的旅游消费券效用方差分析

年龄和家庭月收入对旅游消费券效用产生影响的原因可以从以下两个方面进行分析:(1)不同年龄段游客对于旅游消费券效用评价存在差异的原因在于，首先，低于25岁的年轻游客以学生为主，其旅游动机强烈，闲暇时间多，但是可自由支配收入少，旅游消费券的刺激作用明显。其次，旅游消费券属于新鲜事物，年轻游客追逐新兴时尚，对之接受程度高，且很多旅游消费券通过网络进行发放，年轻游客熟悉网络操作，比较易于获得。最后，老年游客青睐旅游消费券主要由于其价格敏感度高，尽管旅游消费券存在一些使用限制，但对于闲暇时间较多的这一群体来说，吸引力很强。(2)家庭月收入中等的游客对于旅游消费券的效用评价值高，而低收入和高收入游客的评价值较低。主要原因有二:首先，家庭月收入同出游意愿之间存在一定的相关性，低收入群体的出游次数少，而高收入群体的出游意愿低，中等收入群体的出游趋向较为稳定，旅游消费券对其刺激作用明显。其次，根据经济学相关理论，虽然旅游消费券具有乘数效应，但由于不同收入群体的边际消费倾向差别很大，因此乘数效应也有所不同。对低收入者而言，旅游只是非必要性的消费。而对于高收入群体来说，旅游消费券由于其面值较低，且领取和使用需要花费时间成本，刺激作用有限。

四、旅游消费券效用提升途径

1.在发放地域上。针对旅游消费券效用的“距离衰减规律”，发放对象应主要锁定近距离目标市场，并考虑游客的旅游时间及旅游费用，科学设计消费券面额及消费范围，以提高其使用效率和含金量，避免漫天发放导致发放成本的无谓提高。

2.在发放主体上。提倡政企联手发放旅游消费券的模式。首先，遵循企业自愿的原则，政府通过鼓励或财政补贴，吸引企业加入旅游消费券的发放和使用。其次，政府应与景区、企业做好协调工作，确保旅游消费券的使用畅通。最后，政府要建立评审和监督机制，选择优秀旅游企业作为消费券指定接收企业，并对旅游消费券使用进行有效的监管，以保障良好的服务品质支撑。

3.在发放渠道上。首先，应简化发放程序，积极鼓励旅游消费券通过知名旅游网站进行发放，可以采取先网络申请，再实地领取旅游消费券;或者先网络申请，再携带打印的旅游消费券实地消费的模式，避免以往先外地领取后本地消费出现的使用效率低的弊端。其次，应做好主要客源地组团社旅游消费券的发放工作，吸引更多的目标人群。最后，现场发放旅游消费券，应做好目标群体的识别工作，并简化发放程序。

4.在使用范围上。首先，应尽量发放可用于“食、宿、行、游、娱、购”的通用型旅游消费券，给游客以自由消费的空间，减少使用范围的限制。其次，旅游消费券的使用场所，应该连点成线，按旅游线路科学设计，以提高其使用效率。最后，餐馆、景区、住宿和交通类的旅游消费券使用频率高，经济拉动效用明显，应吸引有代表性的餐馆、景区、住宿和交通加盟旅游消费券的发放和使用。

5.在使用限制上。应尽量减少并科学设置消费券的使用限制，在使用地点上要体现出全面性 (增加消费场所)，对使用方法要体现出便捷性 (简化手续，多样选择)，对使用时间要体现出灵活性 (淡旺季皆可)，对使用者要体现出便利性 (尽量不记名)。

6.在旅游消费券面值上。首先，应针对旅游产品价格，合理制定消费券面值，避免消费券面值与游客支出不配套。其次，应具体分析不同客源市场的消费水平和结构，做好旅游消费券发放的市场细分工作，改变千篇一律的发放金额。最后，对于远距离游客，小数额的旅游消费券拉动作用有限。因此，旅游地应加强与民航、铁路等交通部门合作，增加旅游消费券中交通支出的比例，更好地发挥消费券对远程游客的效用价值。

7.在品牌知名度方面。应将更多的知名度和美誉度高的旅游产品纳入旅游消费券使用范围，尤其是旅游地代表性景点、餐饮店、娱乐场所，以及口碑较好的经济型酒店。此外，还应同加盟的旅游企业签订协约，在旅游环境、消费价格等环节做好组织、协调和管理工作，杜绝变相涨价、拒收等现象。

8.在发放对象上。根据游客年龄、家庭月收入与旅游消费券效果的相关性，应设计一定的“门槛”，排除不可能出游的人领取旅游消费券。首先，旅游消费券发放应锁定年轻游客群体，以及“有钱又有闲”的银发游客。其次，重视旅游性价比的中等收入群体，对旅游消费券的关注程度最高，应针对这部分细分市场，有的放矢地发放旅游消费券。

［1］郭亚军，曹卓.旅游消费券效用的行为经济学分析［J］. 消费经济，2009，(5):60－63.

［2］王莹，杨晋，徐月异，苑景雪.旅游消费券效用分析及对策研究［J］. 消费经济，2009，(5):64－67.

［3］王典典.消费券促内需的效果——以杭州旅游消费券为例［J］. 经营与管理，2010，(6):32－33.

［4］孟茹，任中峰.“旅游消费券”在杭州的休闲传播效果研究［J］. 消费研究，2010，(4):2－4.