都市报转型与办报策略分析

□金追峰

（城市商报，江苏 苏州 215006）

改变定位走出困境

定位决定报纸生死。《城市商报》创刊初的主要宗旨：以经济报道为主，传播城市经济信息，引导大众健康消费意识，维护消费者的合法权益；立足苏州，争取辐射长江三角洲及东部西部沿海地区。

创刊之初的《城市商报》，完全体现了这个宗旨，办成了纯商又跨地区的一份报纸。问题是，地市级商报如果要做纯财经类的专业媒体，生存会很成问题。

《城市商报》创办之初却是根基未稳就贸然扩张。2003年1月，苏报集团改变思路，提出“生存第一”，《城市商报》作了果断调整，做一份区域性的综合类报纸，一切以读者为中心，报纸逐渐扭亏为盈。

定位促使内容改变。由于报纸受众定位和性质的改变，新闻报道的角度势必也要转变，《城市商报》逐渐向读者靠拢，逐渐在新闻的可读性方面下工夫。主要体现在以下几个方面：

版面。《城市商报》创刊时，每天16版中只有A2、A3、A4版为《新闻早餐》，分别刊载本地、国内、国际的新闻，且多为经济类新闻。而周一至周六每天的B1至B8版都是名为《金证券》的股市证券专刊。这样的版面安排股民并不买账，还会嫌报纸不专业；而对于普通的读者来说又没什么看头，版面设置十分尴尬。

2003年果断停办《金证券》后，《城市商报》每天开出了5个版面的《苏州新闻》，有时甚至达到8个版面，内容上比较贴近普通苏州市民。此外，其他国内、国际娱体新闻一应俱全，且版数大为增加。

文体。创刊之初的《城市商报》以经济报道为主，所以多以“财经专业术语为主”，生涩难懂不说，其实很多编辑记者根本就不专业，常常闹出笑话。后来改成了以普通市民的口吻来报道新闻，颠覆了以往的报道风格。比如标题的制作，没有固定的引题、主题、副题的形式，因应实际，可长可短。很多标题都很“土”，很有“苏州方言风格”。标题多达四五行，而且长的时候有20多字。在写文章上，有时就用写故事的形式写新闻，没想到市民还很喜欢，反应很好。

互动。创刊之初基本没有什么和读者互动的活动。

改变策略之后，在与读者互动的内容中，除了传统的热纸报料新闻外，专门开设了QQ网上聊以及时下最为流行的商报微博，这是与现代人的生活同步的。这些“个人新闻”，颇具人性化，哪怕不能给他们解决问题，也给了一个发牢骚的地方。

民生资讯。改变体现在实用性和服务性，时政新闻做软，经济新闻做实，社会新闻做近。

《城市商报》立足“服务经济、贴近生活”，把“好看”和“实用实在实惠”融于这“八字方针”，并专门开设实用新闻版。大到苏州经济生活的热点、难点，小到普通市民群众的米袋子、菜篮子、油瓶子，还有公交线路的改变都是关注的焦点。

在社会新闻中，更多是搭建一个平台，让大家沟通交流。鸡毛蒜皮的稿件开始减少，多选择可看性强又不耸人听闻、具有趣味性又不低级的稿件。

创品牌提升美誉度

一个企业没有良好的美誉度支撑，是不可能走上发展之路的，一份报纸亦如此。于是，《城市商报》纷纷推出自创栏目，形成品牌，在赢得市民口碑的同时，报纸美誉度也迅速提升。

品牌栏目提供增值。信息选择的或然率公式是美国著名传播学者施拉姆在其著作《传播学概论》中提出的，即“选择的或然率＝报偿的保证／费力的程度”。他认为，要提高选择某种传播渠道的或然率，既可以通过降低分母值（预期的困难）来实现，也可以通过提高分子值（预期的报偿）来实现。②

《城市商报》自2003年4、5月份不惜版面刊登“高招看台”，零售额突破5000份成为报社发展的拐点后，报纸大受启发，开始创办系列与市民息息相关的品牌活动。举办了商报律师团维权在线每周六特别行动，请来苏州最有名的10位律师轮流为市民解答法律上的问题。并在下周一用整版的篇幅予以刊登，成为了报纸的一个名牌栏目。报纸随后又将此“克隆”到各个领域，商报健康顾问团将苏州的100位名医网罗名下，为市民提供服务；此外，还有商报家装参谋、商报看楼团、商报心理咨询师、商报驾校等。

栏目并非一成不变。即使是拥有众多读者的知名媒体，一些名牌栏目、名牌版面也在不断的否定之否定中，有的是由于素材的枯竭或者受众的厌弃等原因而不得不忍痛割舍，有的是加以调整使之更具视觉冲击力。

与此同时，一些原本相对出众的栏目、版面被“革新”后，变得更可看、更吸引读者。《热线》版是个最典型的例子。这个版从《消费金桥》脱胎初期，不过是纯粹地登载读者的片言只语，虽然整个版所传递的信息也如同描绘了一幅社会众生相，但毕竟显得呆板单调。后来，这个版借鉴浙江一些媒体的做法后，改版成现在的模样，读者和同仁一致叫好。

重大事件策划为王

突发、重大事件只能转载、刊登网络稿件，势必会影响到报纸在读者心目中的权威性和影响力。派出特派记者参与到重大事件中，在第一现场发回第一时间的报道，还有自发策划公益活动是树立报纸权威性和影响力的不二法门。

新闻策划讲究策略。创新策略：新闻策划要出奇制胜。在当前的经济形势下，各行各业都在想方设法为企业服务。媒体在宣传之外，还能为企业做些什么？《城市商报》3月31日为苏州102家民营企业发放了价值5000万元的广告消费券。此举得到了时任省委常委、市委书记王荣的肯定；保密策略：新闻策划的保密至关重要，这是出奇制胜的条件之一。还是以“认捐花白鲢，洁净母亲湖”活动为例，《城市商报》一开始就把保密工作作为重要战略，在编前会定下基调之后，稿件的上版时间设在晚上10点以后；时机策略：新闻策划的新闻发布要注重选择时机。

防止新闻策划异化。媒体新闻策划要准确预知和估算受众的心理期待与满足的度，一旦超出了一个必要的度，效果则会适得其反。不少媒体对度的理解和把握不当，从而成为让人反感的新闻炒作。这也提醒媒体从业者，必须及时关注信息反馈，对策划过程中的问题及时纠正，调整报道内容。

以上通过对《城市商报》战略突围的几大基本策略可以看出，作为日报、晚报之后出现的新型媒体，一份地级市商报要想生存发展，就不能办成纯商业或者纯财经类报纸，只能走综合性报纸之路。《城市商报》的探索和尝试具有很大的现实和借鉴意义。■

[1]李良荣.新闻学概论.上海，复旦大学出版社，2007年第2版

[2]施拉姆著 陈亮等译.传播学概论.新华出版社，1984年9月第一版