植入式广告与品牌形象塑造

[摘要]为适应新兴商业社会广告竞争环境的需要，植入式广告应运而生，本文从植入式广告发展现状及表现形式出发，具体阐述植入式广告与品牌形象塑造的关系。

[关键词]植入式广告品牌形象必要性关联性

广告对品牌形象塑造及强化品牌忠诚度有较大的作用，对成功的品牌来讲较高的广告量会引起销售量增加。这也是为什么营销者不惜重金去宣传产品，树立良好的品牌形象。众所周知，广告主做广告的目的就是以最少量的投入，赢取最大限度的回报，而传统的广告模式已不适应现代人审美需求，导致广告效果差，受众不接受，已严重影响企业品牌形象塑造及品牌建立等。

为适应新兴商业社会广告竞争环境的需要，植入式广告便应运而生。营销者巧妙运用植入式广告的投放技巧，在公众和消费者之间树立起良好的品牌形象。

一、植入式广告发展现状及其表现形式

植入式广告（product placement）又称植入式营销（product placement marketing），指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相融合，共同构建受众现实生活或理想情境的一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的状态下，悄无声息的灌输给受众。①

植入式广告在欧美的影视作品中已趋向成熟，我国对其研究较晚，在传播理念、技术制作上尚未成熟，国内首次采用类似植入式广告表现形式的电影是上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》，剧中植入了白龙矿泉壶的广告，但植入式广告作为一种全新的广告形式被观众接受是冯小刚的作品，例如《一声叹息》、《手机》、《天下无贼》等。植入式广告表现大致如下：

（1）以台词或直接的形式出现

即产品或品牌名称直接出现在影片台词中，是常见植入式广告表现手法之一。广告以台词的形式出现在人物的对白中，简单直观，容易让消费者认知，并通过人物的对话展现所要表达的品牌形象、服务理念等。

（2）以背景画面的形式出现

即在画面所揭示的容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物，使之成为大背景的一部分。这种宣传方式极为隐蔽，不需语言来表达，广告的内容成为影片的一部分，通过镜头的变换，增强受众对品牌的认知和更多记忆。比如户外广告牌、招贴画、以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。

（3）通过品牌广告特定音效来暗示受众

通过旋律、歌词、画外音，以及一个节目成熟的广告语，引导受众联想到特定的品牌。例如：各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么，在影片中，观众即使看不到手机的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌。

（4）通过剧情植入的形式

指品牌、产品作为推动情节的元素贯穿整个故事，其主要特点是品牌作为电影中一段内容，所植入的情节与整个故事有机结合在一起，作为影片主题的一个重要组成部分，起着推動情节发展的作用。②

二、植入式广告与品牌塑造的关系

（1）运用植入式广告进行品牌传播的必要性

面对传统广告宣传模式，广告主斥巨资做广告，几个月销量也没增长，广告投入没效果，形成了广告主投放的恶性循环；消费者也存在抵触情绪，电视、杂志、报纸上总充斥着各种广告，这是一个广告遍天下的时代；更要指出的是广告创意、镜头、场景也日趋雷同；广告盗版现象日益严重。面对产品同质化，即各种产品性能、价格、售后服务都不会有明显的差别，如何使这些内容传播的更为深入、形象、透彻，就成为问题的关键。商品越是同质化，对广告的要求就越高。

植入式广告不像传统媒介，或长篇大论，或耗时较长，它仅仅一闪而过，转瞬即逝，因此更注重企业形象及品牌个性的塑造，这也是其功能的主要特点。

（2）品牌塑造与植入广告的关联性

我们正从一个营销沟通的“打扰”时代，进入一个“植入”的时代。品牌传播是一种功利性极强的应用性传播，深入了解品牌符号的功能，对我们研究植入式广告与品牌传播关联性有明确的方向性。

植入式广告为品牌符号意义的诠释提供了一个完备的符号网络平台。它不同于传统广告模式，其最大特点在于它是将广告融入娱乐内容之中，让观众接受娱乐节目的同时接触了广告。一部电影可有多个植入式广告品牌，我们把整部影片理解为一个符号的网络。围绕影片中人物的个性，故事的情节展开，这些品牌符号之间互相暗示，互相诠释符号意义。把那些与人物个性、品味、身份相吻合的品牌合理的植入影视当中。广告主也可利用消费者对其它品牌的认知来暗示本品牌所具有的相似符号意义。例如：《电子情书》中的女主角每天清晨到星巴克买一杯咖啡、每天打开苹果电脑。影片剧情中女主角的气质、形象是对星巴克咖啡、苹果电脑这些品牌的形象、个性以及所具有的社会象征意义的一种具体的表现。影片中不断强化这些品牌所具有的符号意义。这种植入式广告使观众能准确、全面的理解相关品牌的各种信息。植入式广告为品牌提供一个意义符号网络，充分利用消费者对品牌意义的和谐与完美的追求心理。这也是植入式广告相对于传统广告的优势所在。

作者简介：姜婷，辽宁广告职业学院，讲师。