中国奢侈品消费市场调研分析

[摘要]伴随中国经济的高速增长，奢侈品消费需求的日益增长，中国势必成为全球最重要的奢侈品消费市场，因此如何理性地发展我国奢侈品消费市场也成为中国经济学界研究的重要课题。本文通过分析中国奢侈品的特征及奢侈品消费市场的现状，以期有针对性地得出中国奢侈品消费市场的发展对策。

[关键词]奢侈品消费特征对策

2012年1月，世界奢侈品协会公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元，占全球份额的28%，中国已成为世界占有率最高的奢侈品消费国家。因此，我们有必要客观分析中国奢侈品消费发展中存在的问题，以便及时制定引导中国奢侈品合理消费的对策。在国际上，奢侈品 (Luxury)被普遍定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

一、奢侈品商品的特征

将奢侈品的内涵界定为在某一领域中被公认为的最高级别的产品。这种最高级别的产品在消费者心目中应具有如下特征:

（1）出色的品质。无论是外观还是内在，都能体现出其产品必须是“最高级的”，由于其精湛的工艺、复杂的工序和严格的品质保证，奢侈品带给消费者极大的满足感和愉悦感。

（2）稀缺性。古话说：物以稀为贵。稀缺性是使商品成为奢侈品的先决条件。由于自然、技术、限量生产等稀缺因素的制约，只有较少部分消费者才能拥有奢侈品。

（3）高昂的价格。业界人士的说法是：价格高的商品不都是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，可以说，价格是奢侈品最基本的特征之一。

（4）个性化。奢侈品牌往往推陈出新，独巨匠心，创造着自己无可替代的个性特征。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。

（5）非必需品。奢侈品所能满足的使用功能绝大多数可以由其他产品和服务来替代。奢侈品牌只有不断设置消费壁垒，维护其在目标顾客中的卓越地位，拒大多数大众消费者于门外，才能给目标消费者带给精神上的满足感。

以上特点描绘出奢侈品的总体形象,当然，由于中国奢侈品消费者自身对其中某些特征的过度偏好,使得奢侈品消费与欧美等成熟国家的表现不一样。

二、我国奢侈品消费市场现状

（1）消费者群低龄化。在国外，奢侈品牌的消费群在30岁至40岁年之间居多，我国奢侈品的消费者年龄层从20～50岁左右都有，但20岁～30岁的消费者群已成为我国奢侈品消费主力。

（2）我国还处在奢侈品消费增长初期且增长迅速。从奢侈品消费较为成熟的国家的发展历程可以看出，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而奢侈品消费增长的后期则由具体的奢侈商品逐步转而追求奢侈的生活方式和体验。我国还处在奢侈品消费增长的初期。

（3）我国的奢侈品消费以国外商品为主，本土奢侈品牌发展滞后。产生这种现象的原因主要有二：一是，国民消费心理上的不成熟，对国外奢侈品的盲目崇拜，而对于“中国制造”有着狭隘认知。二是，中国本土奢侈品牌的竞争力与国外品牌相差甚远。

三、我国奢侈品消费市场的发展对策

（1）发展本土奢侈品产业势在必行

奢侈品牌的与众不同不是由于其产品的使用价值，而是由于其精神层面的独特性。成功的奢侈品牌就是在于准确地把握消费者奢侈消费心理。中国文化的稀有性，使得中国本土企业有机会发展自身的奢侈品牌，因此改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局，发展本土奢侈品牌势在必行。但是我国本土奢侈品牌仍然处于发展初期，企业的实力、品牌知名度、美誉度与国际大牌相差甚远。因此，积极发展本土奢侈品产业意义重大。

（2）建立健全我国奢侈品牌管理政策与措施，加强法律监管力度

目前我国奢侈品市场的发展还处于初期，在我国奢侈品消费市场上存在有大量假冒伪劣商品，这势必会严重干扰我国奢侈品市场健康发展。同时，执法部门还没有对奢侈品牌的管理措施形成統一的规范，对奢侈品牌的法律监管力度也不够。因此，政府及相关部门应尽快建立奢侈品管理专门机构，制定相应的管理措施，加大对奢侈品的监管力度，为本土奢侈品企业及消费者提供健康有序的奢侈品市场环境。

（3）引导我国消费者树立理性的奢侈品消费意识

当前在还处于发展初期的中国奢侈品消费市场中，消费者的消费心理、消费意识和消费行为还存在诸多非理性的因素。这些非理性的因素有悖于我国倡导建立节约型社会的主题。因此，需要整合政府、媒体和相关部门的力量，积极、正确地进行引导与宣传，才能帮助消费者树立理性的奢侈品消费意识，使得中国奢侈品消费市场健康发展。

参考文献：

［1］李春雪，张舒泽：打造中国本土奢侈品牌的设想和建议［J］。中国市场，2011，（06）

［2］马明龙： 中国奢侈品市场消费动机和策略研究［J］。今日南国，2010，（09）

作者简介：梁晶（1977—），广东省广州市人，河北大学世界经济专业，经济学硕士，讲师，石家庄信息工程职业学院就职，主要从事经济教学工作。