我国电视产业发展态势分析

李伟

【摘要】三网融合并不是三大网络的物理结合，而是广播电视网、电信网与互联网在高层业务应用上的融合。融合之后，相关业务可以相互渗透，合作竞争。三网融合后，将会对电视产业的发展提供前所未有的机遇和挑战。本文试图就电视产业的未来发展态势做以简要分析，以期能够提出适合电视产业发展的新想法和新思路。

【关键词】三网融合；电视产业；发展态势；文化载体

广电网的优劣势分析

电视媒体自1958年5月1日北京电视台（中央电视台前身）成立以来，便作为新型电子技术在中国迅速发展。近年来在“四级办电视”的方针指导下，我国业已形成了覆盖中央、省、市、县四级的广播电视系统与网络。作为与科技紧密相连的产物，自我国第一部电视剧《一口菜饼子》播出后，电视便以其迅雷不及掩耳之势成为广大民众茶余饭后首选的消遣方式。虽说目前有网络等新生媒体形式的普及，但电视固有的特性使其依然成为人们最可信赖的伴侣。

广电网的一个重要优势就是有节目制作和监管权（即节目制作经营许可证、网络文化经营许可证）。根据2008年1月31日施行的《互联网视听节目服务管理规定》，没有“网上传播视听节目许可证”则不得从事互联网视听节目服务。此次融合进程中，国务院并没有对此规定做出修改，因此广电网在该方面的优势依然存在。

广电网的第二个优势是终端覆盖全面。电视这一产物，在我国20世纪70年代是流行的结婚“四大件”之一，记录着我们一代人的成长和新中国的每一步发展。时至今日，电视的发展已经使其不仅仅是一件家用电器了，而是与社会的发展紧紧地结合在一起，具有了传播新闻、舆论宣传、社会教育、文化娱乐和社会服务等多重功能。

虽然未来三网融合后，作为全功能终端的电视需要更新，但是基于人们长期以来培养起来的对电视的依赖，笔者认为电视的覆盖面仍然是最广泛的。电视作为一种家用电器，其本身的效用价值已经不是重点，其拥有的精神慰藉功能则随着近些年的发展变得越来越重要。就拿春节来说，人们可以通过网络、手机等各种传媒手段收看春节联欢晚会，但在每个中国人心中，最温馨的场面还是一家人团聚在一起收看电视上直播的春节联欢晚会。这已不仅仅是直接效果的问题，而是一种态度，春晚作为一种仪式性节目，其本身拥有的精神意义大大超出了节目本身，而电视作为春晚的最直接载体，自然就担负起团圆、亲和等词语的实物解释功能。用符号学来分析，电视其实可以算作一个符号，其本身的所指就是一个实体，或者说可以转播节目、供人们娱乐的一种电器设备，而其能指则更为宽泛，如可以指团聚、温馨等含义。这是人们长期情感的积淀，具有一定的定势，短期内无法改变。

广电网还有一个重要特性就是它的世俗性。这里的世俗不是贬义词，而是一个带有一定社会意识形态的定性分析。我们祖先生活的原始社会是“圣化了的社会”，而现代社会是“世俗社会”。因此，电影作为世俗的文化、电视作为世俗的仪式得以在当代社会生存发展。按照荣格的原型理论说法，“原型也就是领悟的典型模式，每当我们面对普遍一致和反复发生的领悟模式，我们就是在与原型相遇”。我们在逢年过节，都要举行各种仪式以达到祥和如意、除病祛灾等心愿，至今不曾改变。这就是我们民族的原型。

按照这一论说，广播电视在我国的受众所具有的核心竞争力是非常稳固的，因为这是我们一个民族的“集体无意识”，这一集体的无意识无形中构成了我国最广大的受众群体对电视这一世俗文化的依赖性。原始社会时期，人们庆祝打了猎物或是节日，要进行歌舞表演，众人或围坐四周，或互相道贺，形成一幅美丽的图景。即使是封建社会时期，君王为了庆祝某些节日或胜利，也会以歌舞助兴或饮酒作乐，这就是原始社会留给我们民族的“原型”，以至于到了今天，我们围坐在电视机旁观看各种节目，都是一种古代“原型”的现代审美体验。

作为传统媒体之一的电视，有其鲜明的特色和不可替代的优势。然而，随着网络、手机等新兴媒体的广泛普及，电视产业也遇到了前所未有的挑战。在三网融合这场“明”融合、“暗”竞争的无硝烟战争中，广电网的劣势便是网络建设不健全。目前来看，广电网的建设仍呈区域化、碎片化态势分布，无法形成规模效应，且资源分散、浪费现象较为严重。另外广电网的网络基本属于单向网络，这在一定程度上与当今阶段的全民互动、参与积极性等状态有所差距。另外，广电网本身没有独立的互联网国际出口和带宽。中国国际出口骨干网的节点城市只有三个，即北京、上海和广州，因为不具备互联网独立出口，广电网在开展网络业务等诸多方面必然要受电信运营商的牵制。

我国电视产业发展的新动力和新思路

三网融合的本质是“融”而不“合”。融合是指三网业务的融合，而不是物理网络的融合，广电网络是实现三网融合新业务的重要平台，数字电视、互动电视（简称IPTV）、高清电视和宽带互联网接入是广电网重要的三网融合业务，互动电视是广电运营商和电信运营商的新一轮市场竞争焦点。广电运营商应充分发挥技术优势和业务优势，加快网络双向升级改造，全面推进三网融合新业务，实现国际电联提出的三网融合目标，在激烈的竞争中赢得先机。［1］

面对机遇和挑战，我国电视产业想要更好地发展，应从以下几方面入手：

加快推进国家三网融合委员会的筹建。这是一个未定的概念，国家三网融合委员会应是一个公平、公正的机构，由一些专家和行业外人员组成，这样可以减少行政对市场的干预。同时也可以督促三大网络在竞争与合作中更好地顾及最广大受众的根本利益。目前各大电视台都正在办自己的网络电视台，而各大网络机构也都竞相购买电视节目的转播权，市场经济的特点在这里凸显无遗，而现在缺的不是一只无形的政治干预的手，而是一个行业通行的规则，来维护各个方面的利益均衡协调。

将发展IPTV作为近五年发展的重点。IPTV被我们习惯称作网络电视，其更强大的交互性体验和节目传输方式越来越受到广大受众的青睐。用IPTV可以改变我们单一被动地看电视，使人们无需再等到某个固定时间看自己喜欢的节目。另外，在内容上，IPTV点播功能强大且多半为免费，包括首映、电影、剧场、体育等多个专业细分频道。“IPTV可以像在电脑上一样，按集点播电视剧，支持暂停、快进，没有广告插播，没有片头片尾，看起来很带劲！”有网友这样评价。

数字多媒体电视终端。三网融合后，电视的未来发展方向应该类似于家庭多媒体终端。三网融合更为直接的影响是催生了两大电视产品新形式的进程加快，即数字一体机和云电视。目前的数字电视一体机充其量只是一个收看平台，仅仅是可以看电视节目，将来是要将其打造成一个多媒体数据终端，依靠它可以实现很多只有在互联网上才有的功能，这才是最具竞争力的关键所在。

云电视这一提法也是最近才出现的，是借鉴计算机的云计算概念而来。通俗地讲，就是用户只要将电视连上网络，就可以随时和外界保持绝对的信息畅通，如可以在云电视里安装各种办公软件，在看电视的同时也可以进行社交、办公等。这也代表了智能电视先进的方向。且不说云电视的称呼是概念大于实际，但有一点可以确定，那就是三网融合给电视产业带来的这股冲击波能量之大超出了我们的预料，因此我们只有随时保持清醒的头脑，紧跟国际发展的脚步；更为重要的是要以市场为重要依据，既不能冒进，也不能保守。三网融合总的来说还是利大于弊，最大的获益还是广大受众，因为它将使我们的娱乐变得更随意化和个人化。

我国广电网应对三网融合的产业化策略

我们经常讲产业化，产业有其特有的组织形式，包括市场定位、传播形式、技术优势和组织机构等。我们现在讲融合，就是要使电视产业融合其他网络，能够做到融合互联网，而且要超越互联网的功能。那么作为电视产业，就需要多做一些功课，弥补自己的不足。

第一是用户终端的改进以及从分销和经营的角度探讨如何扩大产业规模。比如研发多媒体电视，发展付费电视、电影频道、音视频下载等。

第二是富媒体传播理念。所谓富媒体，并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画（包括二维和三维）、声音、视频以及交互性的信息传播方法。目前有越来越多的传统广告客户通过富媒体移植电视广告内容和市场，并逐步加大在网络广告方面的投放力度。如IBM公司制作并发布的全新IBM援助中心系列富媒体广告便优于电视广告并提前在网络上热播，这一广告利用公司研发的富媒体视频随机播放技术，使三个内容迥异的广告在富媒体的全新演绎下交相辉映，也使得IBM的企业理念与尖端科技得到完美融合。这既是品牌体验，同时也是一场视觉盛宴。网络技术的延展性让富媒体广告更具魅力。它悄悄改变着人们对传统广告的审美体验和视觉期待。三网融合后广电行业要做的准备工作很多，而理念的改变是问题的核心。网络上的富媒体广告早在几年前电影《英雄》宣传中已有展露，而在电视广告中则迟缓很多。这并不是技术上行不通，而是理念上的制约。

第三是一定要把电视网络的营销提高到产业化的高度。国家工信部部长李毅中在两会中提到的要在三网融合的基础上建立国家级的广播网。这或许是广电网发展的一个未来走向，而这和之前国家广电总局提出的要组建国家级的有线电视网络公司是同一个概念。［2］

电视相对于电信和互联网优势很明显，正如前文所说，电视所代表的并不是单一的电视这一电器本身，也不单纯指电视剧、电视节目等内容，而是以一种文化载体的身份出现在我们的生活中。中国是个多民族的国家，不同的地域文化、风土人情以及悠久的精神文明等，都是我们最值得骄傲的瑰宝，可是这些文化软实力却在经济大发展的今天渐渐被人忽略。电视产业是离国家的精神核心层最近的媒介，也是我们提升文化软实力所不可忽略的重要宣传途径。“电视产业作为一种文化软实力，可以说是引发关注，吸引受众，形成舆论，产生社会影响，引领时尚，制定人们行为准则的一种无形力量。具体的行动力可以体现为吸引力、感染力、影响力、竞争力、带动力和控制力。”［3］软实力的源泉最根本的是思想，是原始价值观念的有效传播，是“真”、“善、”“美”的最集中体现。

总之，三网融合后，广电传媒的运营体制、大媒体产业的形成和发展、媒体管理以及产业链上下游之间的链接等问题都将接踵而来，而未来的资源掠夺将会变得更加激烈和残酷。因此，我们一定要挣脱无形的心理束缚，用更加开放的姿态迎接此次融合，用更加创新的思维推动产业发展，共同开创三网融合大背景下的电视产业发展的新局面。

参考文献：

［1］戴卫平.三网融合与广电新业务发展趋势［J］.有线电视技术，2008（3）.

［2］李毅中.三网融合后成立国家级广播网［J］.广播与电视技术，2010（3）.

［3］杨柠.中国电影产业的文化软实力构造［D］.复旦大学，2010.

（作者单位：东北电力大学）

编校：赵 亮