适合我国市场的动画产业链分析

张慷 郝月

【摘要】我国拥有数以亿计的庞大动画消费群体，但由于一系列历史和现实的原因，我国动画行业尚处于较低发展层次，目前问题主要集中在产业链条缺失、播出渠道单一、后期衍生产品不完善等方面。要解决这些问题，需要建立完善的产业链条，从动漫图书出版到动画影视开发，再到衍生产品的开发，多层次多渠道销售动画产品，从而达到跨行业赢利共同发展的目的。

【关键词】动画行业；产业链；产业化经营

动画产业相对于其他产业来说，具有产业范围广泛，产品可以跨时间跨地域多层次立体销售的优势。当动画产业发展到一定阶段后，必然会和其他产业联合，形成动画产业集群化发展规模，实现跨行业共同赢利的目的。美、日等动画大国就已经进入了这样的跨行业多赢发展阶段，其动画产业的赢利点众多，涵盖了诸多相关行业，形成了以动画为龙头，包括出版、影视、玩具、服装、文具、电子游戏等行业在内的产业链条。这个产业链条的形成，为拥有知识版权的动画大国创造了巨额的利润，如日本“通过动画片、卡通书、电子游戏三者的结合，动画年营业额超过90亿美元，成为仅次于旅游业的第二大支柱产业”［1］。动画产业的重要性已经得到了世界各国的公认，被称为是21世纪知识经济的重要组成部分。在世界动画行业蓬勃发展的今天，反观我国动画行业将近百年的发展历程，虽然在老一辈艺术家的努力下，早期曾经有过极其辉煌的阶段，但由于改革开放后从计划经济到市场经济的巨大转型，我国动画行业在没有完成前期资本积累的情况下就被彻底抛向市场，与资本充分、商业化运作水准高、营销体系完善的动画大国相竞争，几乎被彻底打垮，这使得我国动画行业出现了较大的震荡，目前仍未走出困境，总的来说仍然处在一个开疆拓土的艰难阶段。

我国动画行业目前所面临的困境

上海美术电影制片厂20世纪60年代出产的《大闹天宫》、70年代末出产的《哪吒闹海》等作品，内容取材于民间故事，造型典雅、人物形象富有中国传统文化气息，播出后不仅得到了消费者的欢迎，在世界同行那里也得到了广泛认同，成为我国动画行业数十年内难以逾越的高峰。改革开放后，我国经济体制开始转型，动画行业在没有完成原始积累、尚无成熟运作机制的情况下就被推向了市场，产品数量无法满足电视台播出的需要，产品质量也急剧下降。同时，国外动画企业趁机大规模进入我国市场，尤其是美国和日本的动画作品以其诙谐幽默的叙事风格、精良的画面制作而受到广大青少年的喜爱。为了避免动画行业被国外彻底冲垮的危机，我国政府制定了一系列政策来扶持和发展动画行业，并在全国几个经济较发达的城市建立动漫产业园区，实现了动画行业的集群化发展。通过政府的支持和动画从业人员近30年的不懈努力，我国动画行业已经逐步夺回了丢失的市场，还出现了《喜羊羊和灰太狼》这样优秀的作品。然而，我国动画行业目前总体来说仍是举步维艰，行业尚未形成规模，市场机制并不完善。同美、日等发达国家相比，我国动画行业的问题和差距主要是：产业链条不完整，动画衍生产品数量少、质量较低，主要赢利点仍然集中在影片本身的播放和贩卖上。动画行业是一个高投入高产出的行业，前期资本投入较大，仅仅依靠出售播放权很难赢利，只有大力发展动画衍生产品才能实现高产出的目标，这一点已经从美、日等动画大国的经验中得到了证实。所以，打造以动画行业为龙头的成熟产业链条，大力发展包括出版、玩具、游戏、服装在内的动画相关行业，才是提升我国动画行业竞争力的关键所在。

我国动画行业市场分析

要打造成熟的动画产业链条，必须先认清行业所面临的市场环境。首先从消费者方面来看，我国人口众多，“现有3.67亿未成年人，他们都是动漫产业潜在的消费群体。估计中国动漫产品将拥有超千亿元产值的巨大发展空间”［2］。但有一点必须注意的是，有将近4亿的青少年并不意味着有将近4亿的动画消费者。我国动画行业由于传统观念的影响，从起步阶段就把受众定位在儿童，认为动画片就是给孩子看的，彻底忽视了青少年这一实力庞大的消费群体。基于这样的市场认知，我国动画行业从起步阶段就强调动画片“寓教于乐”的教育功能和“道德宣传”的喉舌功能，忽略了市场化运作必不可少的“娱乐功能”。因此，在我国动画行业经历了20世纪60年代的辉煌后，面对20世纪90年代国外成熟动画产业的巨大冲击，瞬间溃不成军，几乎让出了九成的国内市场，仅保住了幼儿教育这一块领地。

其次从传播渠道来看，传播渠道过于单一是我国动画产业发展的又一瓶颈。以日本为例，日本动画的传播渠道有图书、期刊等纸质媒体（以漫画的形式），电视、电影等传统媒体，网络、手机等新媒体，构成了覆盖大多数受众的立体传播模式。而反观我国动画行业，基本上是依靠电视媒体来进行传播。我国土生土长的漫画图书——连环画已经基本消亡，很多在20世纪90年代盛行一时的漫画杂志如今也成为只有业内人士才会购买的作品，而且其发行量远远无法和美、日等发达国家的漫画图书发行量相比。手机、网络媒体因为尚无行之有效的赢利模式，加上收费昂贵，也无法得到大规模的推广。电视台的垄断经营更是给动画行业雪上加霜，绝大多数动画片商没有议价权，动画片制作成本远远高出收购价，投资方大多处于亏损状态，导致许多人不愿意再投资动画行业，形成行业内部的恶性循环。

最后从动画产业链条的完整性来看，我国动画行业存在赢利模式单一、衍生产品开发不充分的问题。动画行业发展至今，早已经不再仅仅是动画片播映权的售卖，而是包含多个相关行业的多层次全方位立体销售。在美、日等很多动画产业成熟的国家，动画片后期衍生产品的利润远远大于动画片本身的利润。一个成熟的动画产业链条，应该是由“前期市场调研策划、动画制片、动画片销售、动画片播放、动画衍生品营销五个部分组成的环环相扣的完整的产业循环链条”［3］。就我国目前的现状来说，仅有动画制片、动画片销售、动画片播放三个环节，前期的市场调研策划部分和动画衍生品部分远远不足，这就更加导致了动画行业赢利能力不足，无法吸引外界投资，制作水准下降的恶性循环。

我国动画行业走出困境的产业化经营模式

通过以上的市场分析，可以看出我国动画行业从20世纪90年代的发展低谷至今，虽然已经形成了一定的产业规模，消费者也开始重新考虑和接纳国产动画片，但总的来说仍然处于一个艰难的阶段。目前困难主要集中在两个方面，第一是由于缺乏引人入胜的故事而导致的动画作品传播效果欠佳；第二是动画产业、衍生产品不足等产业链条不完整导致的赢利能力差。这两个问题相互关联，解决好了前一个问题，后一个问题就解决了一大半。我们可以借鉴发达国家动画产业的已有经验，从以下两个方面尝试解决这些问题：

首先关于动画故事不够精彩的问题。这个问题出在动画剧本上，剧本被称为“一剧之本”，是动画产业链的源头，精彩的剧本是动画片吸引消费者、制造衍生产品的前提条件。然而很多动画公司都表示市场缺乏优秀的动画剧本创作人才，找不到好的剧本。这一方面是因为我国动画行业尚处于起步阶段，没有培养出优秀的动画编剧；另一方面也和公司给动画编剧的报酬过少有关。缺乏优秀的动画剧本并不是现在刚刚出现的问题，20世纪五六十年代很多有识之士已经提出了这个问题，只是由于那时的文化产品匮乏，只要生产出来读者就不得不接受，因此在一定程度上掩盖了这个问题。而到了20世纪90年代中后期，美、日成熟的动画行业迅速占领了中国市场，可供受众选择的动画作品急剧增多，卖方市场逐渐转化为买方市场时，这个问题才为大多数人所重视。美、日动画以富有创意和跌宕起伏的故事情节赢得了广大受众的青睐，而此时国内动画仍然在一味地强调“寓教于乐”的剧本编写方式。需要说明的是，这个原则本身没有错误，很多畅销的外国动画片也是在宣扬积极向上的人生观，问题在于国产动画片的表述方式过于直白，直接把这些“富有教育色彩的话语”通过主人公之口说出来，而不是通过他们的故事自然而然地表达出来，让观众看起来索然无味。“皮之不存，毛将焉附”，没有好的动画剧本，再精良的制作也会成为无源之水，无本之木，无法得到消费者的认可。

因此，要解决好这个问题，我们一方面需要培养动画编剧人才，提高他们的待遇；另一方面也可以参考美、日等发达国家的做法，大力发展漫画图书出版行业，漫画图书和动画片的消费人群基本重合，从畅销的漫画书中寻找好的故事改编成动画片，不仅可以保证该动画片内容能够得到消费者的认可，降低动画片制作风险，还可以节约动画片的宣传费用。动画大国日本在这方面有着成熟的运作体系。日本“漫画类图书每年生产总量超过2300种，销售收入占出版业整体收入的40%，约有3600亿日元”［4］。有资料显示，日本最畅销的漫画图书约占图书总量的20%，这些畅销的漫画书在随后的五年中基本都被改编成动画片进行播映。如《七龙珠》、《阿拉蕾》等作品，“这些故事和人物受过漫画市场读者的检验，成功的几率就比盲目和单纯的开发一个新的动画要容易得多”［5］。我们可以借鉴日本的这种做法，大力发展漫画杂志和漫画单行本图书，把得到消费者认可的故事搬上银幕，再通过版权输出扩展到玩具、电子游戏、服装、广告等相关行业，这样做不仅仅解决了动画市场缺乏好剧本的问题，而且解决了动画发行单纯依赖电视台、渠道过于单一的问题。

其次，关于动画行业赢利能力不足的问题。只要动画剧本的问题解决好了，受众开始对这个动画形象感兴趣，愿意去购买其衍生品，那么赢利问题也就解决了一半。衍生产品是动画行业赚取利润的主要部分，在美、日等动画产业发达的国家，动画片的前期策划中就包含着后期衍生产品的开发计划，一部成功的动画片衍生产品所创造的利润往往能够达到其总利润的80%。我国想要振兴动画产业，发展衍生产品是一条必由之路。但是“目前我国动画行业衍生市场上的热销品，大多都是海外动画片的衍生产品，国内的卡通商品只占据了不到10%的市场份额，而且售价往往只有洋卡通商品的十分之一”［6］。这种现象的出现和我国动画水准较低，无法生产出有市场号召力的动画形象有关，也和我国知识产权保护不完善的市场环境有关。发展衍生产品的前提和基础是对知识产权的良好保护，而我国动画市场盗版问题严重，只要出现了一个畅销的动画形象，盗版就会一拥而上，最终花了大力气开发的动画公司得到的利润反而比不上盗版公司赚取的利润，久而久之就再也没有人愿意投资开发动画产业。知识产权保护不力是我国动画产业发展的一只拦路虎，只有大力健全法治环境，切实保护版权所有人的利益，才能让动画企业愿意开发优秀的动画及其衍生产品，促使我国动画行业形成完整的产业链模式，达到多次售卖、立体化销售的目的。

结语

进入21世纪以来，我国经济由粗放型向集约型转型，逐步实现了产业结构升级，动画行业具有高投入高产出、知识密集、劳动密集、节约能源的特点，符合我国经济战略发展的要求。政府已经把发展动画行业定为我国经济发展的重要战略，并且给予了大量的相关政策来扶持。我国动画行业正在经历着由“量变”到“质变”的关键过程，假以时日立足现状不断改进，一定会立于世界动画强国之列，实现真正的腾飞。

［本文获天津师范大学青年基金资助（52WU1023）］

参考文献：

［1］付丽.动画产业的现状与教育［J］.安徽文学.

［2］鲍海燕.从3dsmax软件到三维动画产业［J］.硅谷，2008（24）.

［3］朱清华.全球化语境下的中国动画［J］.北京电影学院学报，2003（4）.

［4］杨状振.日本动漫业的出版模式及其海外传播［J］.海外传播，2010（4）.

［5］周舟、刘琥、刘葵.论中国动画产业链条始端到中端的合理发展过程［J］.新闻界，2009（3）.

［6］刘飚.上海动画产业的发展现状、问题与对策研究［D］.华东师范大学，2009.

（作者单位：张慷，天津师范大学新闻传播学院广告系；郝月，天津市李叔同故居纪念馆）

编校：赵 亮