浅析泛广告时代的受众

余宙

【摘要】当生活中无处不渗透着广告，受众便开始渐渐对其熟视无睹，而保持浏览，则成了最普遍的媒介接触习惯。广告的强命中率已然减退，面临着前所未有的挑战。随着泛广告时代的悄然来临，受众的特征更加难以把握，因此，对于广告及其受众的正确引导显得尤为重要。本文通过对理论研究进行系统梳理、比较并列举出实证范例，发现泛广告时代的受众环境与受众变化，重新审视广告与受众的关系，为新时代的广告商及广告受众提出策略性建议。

【关键词】泛广告时代；受众分析；广告引导

泛广告时代的界定

“泛广告”并不是施利茨广告内容泛行业化特征的告知①，而是在新时代背景下提出的广告新概念。对于泛广告时代的概念，至今仍未能有明确的界定。陈小云在《泛广告时代的幻象》中指出了“泛广告”几个方面的含义：首先，广告宣传不限于产品宣传；其次，广告不再是产品的附加物，而是所有细节形态的衍生，社会走向了广告化，泛广告的范畴甚至远到了漫无边际的地步。在此，笔者将“泛广告时代”简要界定为：特指以泛媒体为载体的广告及其衍生物，存在范围广、数量多、变化快、易混淆等特点，并在时间和空间上不断延伸，构成新背景下受众环境的广告时代。

美国的迈克尔·术德森在《广告，艰难的说服》中，曾预言了广告说服受众的艰难之处。无独有偶，马克·奥斯汀也在其《还有人看广告吗？》一书中点明消费者的转变和广告地位的动摇。面对广告与受众距离越来越远的尴尬局面，本文试图通过分析泛广告时代的受众环境及时代特点，探讨受众在泛广告时代背景下的特征变化，提出相关策略，以达到双方的有效传播。

泛广告时代的受众环境

笔者认为，泛广告时代的受众环境主要由泛媒体环境、泛信息环境和泛广告环境构成。其新特征即以泛媒体为载体的广告及其相关形式和内容信息的泛化，带来了受众对广告的视而不见、引发抗议。

分众传媒创始人江南春曾说：“凡是有人停留的地方都能成为一个新的媒体。”这意味着各种媒体爆炸，导致广告媒介的阵营庞大繁杂，甚至个人媒介广告也成为可能。大众传播媒介经历了E（elite）P（popular）S（specialized） cycle规律的验证，走向了不可避免的“分众”，受众接触媒体的选择性大增，而每个媒体触及的受众数目却在骤缩。美国一年一度的“关掉电视，开启生活”运动②只是阻止泛滥信息的无奈开端。随着泛媒体环境的形成，泛信息环境的范围更加广阔。不仅信息的数量剧增，其更新速度也在不断加快。再加上源于传播过程衰减和各种人为因素的噪音影响，会误导广告受众做出错误的判决，影响购买行为。有资料甚至指出，即使是习惯型购买或忠诚型购买，也会因为随时出现的信息而改变购买行为。

广告信息是媒体信息中占据空间较大的部分，泛广告不仅指广告数量之大，也包括传播次数之多，广告的多样内容形式及其衍生物。有研究表明：消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于五秒钟的时间，这源于读图式思维的入侵。可以说广告传播符号的演变带来了受众的浮躁心理。据统计，每个自然人每天直接或间接接受的广告信息达数百条之多，世界上已有约80%的人口对广告开始失去信任甚至产生反感。因此在泛广告环境中，受众很难被动接受某个广告信息。

泛广告时代的受众分析

（一）受众理论研究的演进

20世纪70年代定位理论的提出，兴起了广告以消费者为主要关注对象的成功转型。到了90年代，美国的劳特朋教授提出了以消费者为中心的4C理论，主张研究消费者的需要与欲求。备受关注的整合营销传播理论提倡达到与受众“一对一”的沟通，互动性理论也随之出现。21世纪4R理论的提出，重新衡量了广告与受众的关系，在竞争中回归企业与顾客的双赢策略。

尽管这些理论一再强调受众的重要地位，但值得一提的是，传播者设置广告议程，成为信息把关人，受众只是在有限信息中选择，并在潜移默化中接受广告模式、告知方式和应有的评价标准。另外，文化研究学派也指出广告所描绘的世界与现实消费环境有所出入，构造了幻象消费的虚拟环境。因此在泛广告时代，单一强调受众的地位和广告的弱势皆为不妥，关注如何把握好不同情境中广告与其受众两者间的平衡关系尤为重要。

（二）泛广告时代受众的群体变化

成年消费群体的特征变化。在购物消费方面，女性如今已不再承担购物选择的重担，许多男性消费者甚至更加愿意参与购买和决策过程。同时发生改变的是女性广告受众中职业女性占据多数，并且与传统女性不同的是，对于广告的接收和决策，新女性消费群体更加独立、理性。这意味着广告的诉求形式将不再单一，甚至开始偏向理性诉求。

受保护消费群体的特征变化。随着教育和健康水平的提高，老年人群对广告的警惕性也有所提高。学习上网、参加娱乐活动、外出旅游等行为增加了其接受广告的渠道，老年人群开始自主选择广告产品。儿童消费群体也发生了变化：独生子女的增多加大了儿童购物的自主意识，对家庭购物决策的影响力也随之增强。同时电视、电脑的使用和普及带给了孩子们丰富多彩的购物选择和体验，而超前教育、素质教育也催生了儿童群体对广告认识的理性成熟。

新一代消费群体的特征变化。新一代青年消费者有着共同的特性：缺乏忠诚度和耐心。有资料指出，“24岁以下的人是难以压制的规避广告的一代人”。据全球领先咨询公司摩立特的调查显示，中国年轻消费者中有近半数被调查者表示，博客、BBS论坛、企业网站上的产品介绍与演示正日益成为他们获知产品和服务广告信息的重要渠道。

（三）泛广告时代受众的新特征

受众心理与行为变化。在强调个体的泛广告时代，消费者的集体观念细化到“自我”意识，广告只是消费过程中的一环，整个消费过程才是受众综合感知的对象。在广告接收方面，受众行为一再由传统模式演变为现时的注意—行动—参与—传播，新的消费行为模式——“AISAS”模式也强调了受众对于信息搜集、分享等新环节的转变。传统广告受众接触广告的渠道主要有大型户外广告、电视广告以及报纸广告与传单等，但在泛广告环境下，受众对广告信息的接收很可能是低卷入度的。他们可能同时使用多种媒体采集资料，通过主动参与推介活动，亲身寻求广告的真实性，以求验证。

媒介素养的提高。20世纪80年代广告准入初期，受众曾一度对广告这一新事物“迷信”不已。而今，经历过素质教育的一代人，充分有效地利用媒介资源，处理各种信息，成为他们在现代社会生存的必备技能。从认知层面来说，广告受众构建了新的广告传播知识体系，包括解码的能力和对于媒介知识的自主学习能力，以更好理解广告信息、筛选有用消费信息。同时受众接触不断更新的高水平广告内容后形成识记经验，继而化作比较标准。对于惯有的广告模式，受众已烂熟于心，运用既有的经验识别和处理各种形式的广告已经形成体系，例如下意识地处理某类广告。更多的消费者不愿意被动等待信息，而是根据需要随时随地“拉”出信息，像选购实物商品一样消费广告。

广告参与者。在泛广告时代，参与和反馈渠道增多，越来越多的广告采用与消费者互动的形式达到使受众形成主动记忆的目的。这里的广告参与包括心理和行为两个方面，其中融入情感式参与产生的影响最深远，对广告的识记和理解更深刻，会引发持续忠诚购买的行为。广告行动参与则包括自主交互、发布广告，品牌体验与决策，参与广告制作、大赛及相应的反馈活动。例如SUPLICY咖啡豆互动网络广告，充分体现了广告参与者对品牌认同的过程：受众参与前，Flash广告画面中铺满了没有间隙的咖啡豆，受众通过滑动鼠标参与广告体验。当鼠标滑动时咖啡豆会随鼠标的移动散开。这项工作必须耐心，因为咖啡豆很难散开，受众这才发现自己正亲身体验着筛选SUPLICY咖啡豆的工作。当经过挑选后的咖啡豆最终移到画面四周时，中央的广告语才显露出来：“SUPLICY，Hand selected beans.”(“手工精选咖啡豆”)受众在参与广告互动的趣味中也开始明白手工精心挑选咖啡豆的过程如此不易。

泛广告时代的受众引导

对于受众的引导工作要有层次，即根据社会生活中存在的差异和不同的心理发展水平适度引导，从实际情况出发，综合考虑受众的整体素质。由于媒体公信力的保持，我国的大众传播信任率远远高于西方的大众传播，受众对于广告的信任程度不会跌至谷底。但泛广告时代的受众在广告接收中普遍存在逆反心理，包括评价逆反、情感逆反和行为逆反，通常带有很强的非理性感情色彩，一旦形成定势，会对后续行为产生深远影响。因此，传播者可以通过构建平等和谐的传受关系，保持传播内容与广告受众在整体上的认同一致来化解这些矛盾心理，丹尼尔·卡茨的功能理论也能给我们带来启示：“对于认为广告信息不能满足自身需要的广告受众指引出新的需求途径或激发出新的需要；对于认为广告会带来困扰和威胁而采取回避态度的广告受众，就化解他们的内心矛盾，帮助其正确认识和应对外来威胁，正确评价和认识自我；对于对广告持有偏见等错误认识和错误价值观念的广告受众，应提醒其错误之处和客观环境已经发生变化。”

结语

在泛广告时代，受众的主动性将越来越高，而广告将会由劝服、诱导向告知与沟通的功能回归。其具体策略表现为：第一，广告作品与传播环境的协调，包括广告定位、品牌与作品的适配度。目前环境媒体广告在我国尚有很大的发展潜力，能为产品与企业文化选择适当的媒体环境来表现广告，营造受众更易接受的意境。第二，凸显与先者生存优势。著名学者王健教授提出的先者生存法则与优势富集效益，是很好的广告实践途径。最先存在于消费者脑海中的品牌与广告优势，将带来强势购买力。第三，与目标消费者沟通。建立消费者详细资料数据库，包括用户和潜在用户的消费与生活习惯，以便及时发布个性化广告。以平民视角的平等态度经营广告。在广告传播过程中，受众工程固然是广告主聚焦的重点，但过分强调受众的主导地位可能会破坏大众传播过程的平衡与协调，广告与受众的关系理应追求和谐共存的局面。

注 释：

①施利茨啤酒广告大获全胜是因为祖普斯金找到了一个令啤酒厂商认为不是特点的特点“施利茨啤酒用蒸汽机消毒”。广告一经发出，立刻震动了广大消费者，使不了解啤酒业详情的公众认为只有施利茨这么说而相信只有施利茨会这么做。

②1994年，美国著名作家威廉·卡尔迪在畅销杂志《四海》新年特刊号发表了《关掉电视》一文，号召人们“为了你自己，更为了你的孩子，把电视关掉”，由此引发了美国一年一度为期一周的“关掉电视，开启生活”运动。目的是抵抗虚伪暴力色情信息，要求共造媒介与受众和谐相处的生态环境。

参考文献：

［1］Michael schudson.Advertising，the Uneasy Persuasion: Its Dubious Impaction American Society，HuaXia Publishing House. 2003.

［2］陈小云.泛广告时代的幻象［M］.上海：复旦大学出版社，2006.

［3］冯资荣.泛信息时代的受众媒介素养［J］.媒介与文化，2007（5）.

［4］鞠惠冰.“泛广告时代”的文化寓言［J］.广告天地，2008（5）.

［5］刘钊.理性的选择：广告商与广告受众的博弈分析［D］.吉林：吉林大学传播学系，2008.

［6］星亮、陈少沛.广告受众若干理论问题初探［J］.兰州商学院学报，2001（2）.

［7］郑兴东.受众心理与传媒引导［M］.北京：新华出版社，2004.

（作者单位：同济大学）

编校：赵 亮