时政类期刊市场竞争中的应对策略

郭惠芳

【摘要】当前，面对日趋激烈的市场竞争，时政类期刊要谋求发展并脱颖而出，必须及时采取正确的应对策略。只有对刊物进行准确定位，在报道上追求速度、深度、角度，同时高度重视营销管理，才能在竞争中脱颖而出，成功赢得自己的市场并不断发展壮大。

【关键词】时政类期刊；市场竞争；应对策略

新闻出版体制改革的不断深化，进一步解放和发展了我国期刊出版市场的生产力，同时也对期刊个体带来了巨大挑战，催生了改革开放30多年来期刊市场中最剧烈的变化和竞争。特别是随着资本进入壁垒的逐步解除，期刊事业身份改企经营的不断推进，集团化重组带来的信息平台共享，以及网络媒体的飞速发展等，时政类期刊市场的竞争已达到“白热化”的状态。在激烈的竞争中，我国时政类期刊市场已初现“马太效应”——强者更强，弱者更弱。面对改革带来的机遇与挑战，时政类期刊要谋求发展并脱颖而出，必须及时采取策略，科学应对竞争，有效赢得市场。

进行准确定位

对于期刊来说，其本质的生命在于“求异”，在于能在较长时间里为读者提供与众不同的信息或分析方法，满足读者的特殊需求。只有实现了这一目的，期刊才能在竞争激烈的市场中立足。面对更为激烈的市场竞争，时政类期刊竞争主体必须进行准确的市场定位，确保自己的杂志有明显区别于竞争对手的特色。可以说，定位是期刊的生存空间和发展基础，不仅要与众不同，还要让读者接受，同时要与时俱进，保证自己的期刊能持续有别于其他刊物。所以，时政类期刊要细分读者市场，明确适合自己刊物的读者定位和市场定位，根据变化的市场形势，认真研究读者的阅读需求，确定自己的报道领域、服务层面、新闻处理方式和角度，有的放矢地制作内容，明确清晰地把握定位，发挥自身优势，扬长避短，结合自身的特点和优势打造期刊品牌，巩固自己的市场定位，并通过有效发行来影响自己的读者群体，再通过对这个群体的影响力吸引广告商，最终走上良性循环的轨道，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

随着互联网的发展和生活节奏的加快，网络、广播、电视等媒体凭借时效性得到新闻事件的首发权，时政类期刊特别是新闻周刊则是凭借深度报道获得对新闻事件的解释权，成为引导社会舆论不可或缺的重要载体。时政类期刊在市场立足的关键，就是利用出版周期的滞后特点，对新闻事件进行深度解读，通过对硬新闻进行软加工、深加工，找准新闻事件报道、解读的角度，符合期刊定位，突出自己的特色，避免报道同质化冲击，帮助读者完成对新闻的二次消费。

在时政类期刊中，《南风窗》、《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》等影响较大，其市场化特征十分明显，不仅在内容上做到报道及时、语言叙述生动、广告创意精美、关注读者口味，而且在形式上讲究印刷工艺，追求时尚和视觉效果。它们作为同质化期刊能逐渐在激烈的市场竞争中立足，其中一个重要的原因就在于侧重点各不相同，找准了自己的市场定位，受到广大读者的喜爱和各类资本的青睐。《南风窗》杂志多年来走的是时政报道加财经报道的路子，以政论为其主要风格，体现了对中国社会发展的强烈的责任感，在知识界影响较大。《三联生活周刊》深受三联书店的传统影响，侧重体现杂志内容的丰富性，注重从文化视角观察热点新闻事件，一直以社会和文化报道为主，十分关注读者关于知识、文化信息和时尚的需要等，还注意挖掘历史、哲学、地理、文学等文献性的东西，为知识分子营造人文特色，逐渐确立了文化新闻的路子，在语言风格上突出叙事的从容和出乎意料的视角，赢得了知识分子的认同。《中国新闻周刊》是定位于中国的新时政周刊，利用中新社独特的资源背景，聚焦社会新闻，强调独特的视角和独家的观点，致力做中国社会进步的推动者，得到公务员群体的喜爱。2003年11月17日，《瞭望》杂志在上海推出了《瞭望东方周刊》，旗帜鲜明地提出“缔造东方新主流”，但由于市场定位不够准确，特色不够突出，虽然在时政新闻、评论与财经新闻方面下了不小的工夫，但由于与其他时政类期刊的区别不够明显，创刊以来一直处于不温不火的状态，没有达到预期的效果。

追求速度、深度、角度

时政类期刊的竞争，其实质是对读者注意力的竞争。而要吸引读者的注意力，必须在办刊工作中追求速度、深度和角度，不仅要争取时效，还要以质量和特色取胜。时政类期刊多是双周刊或周刊，在报道内容上主要以阐释党和政府的重大决策部署，报道、评论政治经济文化生活中的重大新闻以及群众关注的热点问题为主，满足人们对重大新闻信息的深度和广度需求。在当前信息爆炸的时代，很难再有独家的信息源存在，时政类期刊要吸引读者、扩大影响，就必须在新闻事件发生后作出快速反应，同时挖掘深度，强调独特的视角和独家的观点，用最好、最职业的新闻创作体现出来。要对重大时政新闻进行深度报道和专题策划，采取深度调查性报道、舆论监督性报道、专题性或主题性报道以及对重大的政策变化进行前瞻性报道与分析，同时配以封面故事、封面主打文章等，既避免报纸“浅新闻”在报道深度上的不足，又避免一般月刊对重大时政报道的延时，积极寻找报道速度、深度和角度的最佳结合点。这就要求在确定选题时，注意从以下几个方面入手：深入挖掘别人未能挖掘的层面，寻找别人未曾涉猎的独到主题，把握某一领域的大局进行纵深分析，从第一手材料中归纳出自己的独到见解。

深度报道离不开新颖大胆的专题策划、独特的分析角度和别具一格的声音。近年来，我国时政类期刊发挥周期短、时效快、报道有深度的优势，在较好地满足读者对各类信息需求的同时，大大加强策划和采写能力，在引导社会舆论中发挥着越来越重要的作用。如《财经》、《南风窗》、《三联生活周刊》、《新周刊》等在选题策划方面取得了令人瞩目的成绩，围绕当下中国关注的热点问题选择封面专题，多角度、全方位进行解读，产生的社会影响与日俱增。长期致力于办“一份有责任感的政经杂志”的《南风窗》，关注政经改革、政经走向，在内容策划上体现出了对中国社会发展的强烈责任感，成为中国最具社会影响力的政经新闻杂志。近年来一直十分活跃的《新周刊》将专题作为招牌，创刊十几年来推出了大量的优质封面专题，如《弱智的中国电视》、《城市魅力榜》、《阶层之谜》、《飘一代》等，将非常新锐的内容气质、畅快淋漓的语言和表现手法巧妙地融为一体，受到广大读者的欢迎。但实事求是地说，由于在产业实力和制作上还存在不小的差距，特别是与有着雄厚资金背景，执行一个庞大的策划、制作一个精良的选题常常可以集中大量人力、物力和财力，为追求报道的时效和完善甚至可以派出几十个记者在全球不同地区同步操作的美国《时代》周刊相比，大多还处于单兵作战状态的我国时政类期刊在这方面还存在明显差距，有待进一步加强。

同时，一部分时政类期刊还根据各自的读者定位，创造了一种有别于传统期刊的文体风格，在报道中摒弃官样文字，立场鲜明地进行批判或赞扬，带有浓厚的感情色彩，带给读者很强的感染力。如《新周刊》将大量新颖和情绪化的短语引入标题和报道中，用富于动感和个性化的文字传递青春和时尚气息；《三联生活周刊》创造了一种琐细而富于张力的叙述方式，善于在报道中刨根问底，流露出相当强的学究气和浓厚的文化含量；擅长以高屋建瓴的气势叙述国计民生大事的《中国新闻周刊》和《南风窗》，喜欢运用简洁而厚重的文风，表现旁观者的客观和真实，产生令人信服的效果。

重视营销管理

时政类期刊良好的竞争能力不仅来自质量，还来自刊社的经济实力。因此，时政类期刊要发展壮大，充实经济实力，必须加强营销管理，不断扩大市场占有率。具体来说，应在以下四个方面下工夫：

一是要高度重视杂志的“包装”。期刊作为媒体产品有其特殊性，它的核心是内容，包装在一定意义上讲是其内容的外延，也是影响消费者购买的一个重要因素。因此，时政类期刊要赢得市场，就必须重视包装，要将时尚元素运用到表现形式中，用琳琅满目的图片、视野开阔的栏目、丰富多彩的版式以及全铜版纸的好纸张吸引读者，占领市场。《财经》杂志自创刊以来，根据市场形势不断调整产品周期，精神气质悄然变化，但一直以制作印刷精美引领业界风潮，可以说这是其在财经新闻领域成功领航多年的法宝。

二是要拓宽杂志发行渠道。目前，很多时政类期刊在发行推广上形成了自己独特的营销方式，即大多以市场零售或代理为主，以邮局发行为辅，既方便了读者，又丰富了市场。随着网络技术、网上支付和信用体制的发展，网络营销的影响力与日俱增。对此，时政类期刊要高度重视，充分开发网络资源在营销活动中的优势与潜力，积极采取在网上进行读者市场调查分析、选题与组稿以及发行、征订、送货等措施，加强与读者的互动交流，方便读者订阅期刊，抢占市场份额。如近年来一直在中国时政类期刊界引领潮流的《新周刊》敏锐地抓住先机，及时在营销中引入微博，成功运营官方微博，用阅读量的上升带动发行量和广告量的增加。

三是要找准杂志的广告定位。实践证明，读者的需求和实际的购买力，是广告商投放广告的主要依据。也就是说，期刊面向的不同读者市场决定了其广告市场的差异。因此，面对日益激烈的同质化竞争，时政类期刊应通过自己的读者进行准确定位，根据形成的稳定的读者群，再对广告市场进行细分，有针对性地选择广告商，最终找到与杂志核心读者群相符合的广告商，切实提高刊物读者群和广告目标消费者的重合度，取得期刊社和广告商的双赢效果。例如，汽车、房产、IT知名品牌、高档消费品等，是许多时政类期刊争夺的广告目标，只有找准自己的广告目标定位，在广告构成和形式上区别开来，才能使杂志的经营进入良性循环。

四是要加强杂志的品牌营销。任何企业的品牌营销都必须基于产品质量的保证，高价值品牌离不开高质量的产品。期刊也不例外，面对激烈的市场竞争，时政类期刊只有从杂志的定位出发，确立品牌的定位，才能树立品牌优势，扩大市场份额。要在办刊、经营、服务、行为、视觉、个性等理念和市场认同方面入手，形成自己的品牌识别标志，在此基础上进行品牌的延伸和输出，以此推动杂志的营销，提高经济效益。如《三联生活周刊》作为三联书店的社办期刊，品牌本身就是三联书店品牌的延伸。同时，它又将自身品牌向图书、图片库、网站等方面推广，进一步扩大了品牌的影响力。此外，时政类期刊还要注意寻找新的经济增长点，对信息再处理后进行二次销售。如出版相关报道专辑，向广告商、广告代理公司等“出售”读者的“注意力”资源，有效提升自身的广告价值，将无形资本转化为经济效益。

（作者单位：中国监察杂志社）

编校：张红玲