农业传播学的理论基础与研究范围

孙文清

农业传播学是一门新兴、交叉学科，然而，学界对其理论基础与研究范围却鲜有研究，本文意在对此做出尝试。

学科的建立与发展都离不开理论基础的支持。农业传播学是学科融合的产物，它与许多学科密切相关，但农业传播学作为一门独立的学科，研究的是农业信息系统及其运行规律。因此，农业传播学的理论基础应是传播学、信息学和农村社会学的基本理论和研究理念。

传播学是一门探索人类传播本质和规律的科学，它研究的是人类一切传播行为、传播过程的发生、发展及其规律。传播学通过对以人为中心的社会信息系统及其各部分的结构功能过程以及互动关系的考察，从人类传播的内存机制和外在联系以及各种传播因素之间的相互关系中，探索发现和克服传播障碍和传播隔阂的科学方法，找到社会信息系统良性循环的机制，揭示人类传播的本质和规律。从学术渊源上看，传播学是在宣传学、政治学、社会学、心理学、新闻学等学科的交叉边缘地带“跑马圈地”形成的一门独立学科，它在建立和发展中，不断吸收社会科学、人文科学和自然科学研究的丰富营养，其跨学科的特征非常明显。传播学大师施拉姆1982年在北京讲学期间就做过大胆的预测：在未来的100年中，分门别类的社会科学都会成为综合之后的一门科学。在这门科学里面，传播学的研究会被各门学科的学者格外重视，会一跃成为所有这些学科里面的基础。今天，传播学已向其他学科，如社会学、人际关系学、公共关系学、推广学等不断渗透。当人类的祖先第一次向同伴发出一个信息时，“传播”就发生了。农业传播也是随着人类社会的出现而出现，随着人类社会的发展而发展。农业传播是人类一个重要的传播行为，具有传播学意义上的一般特征，农业传播学是运用传播学的一般观点、理论和方法，结合农业自身的特点，研究和探讨涉农信息传播现象、规律的一门学科，传播学是农业传播学最根本的理论基础。

信息学是研究信息的获取、处理、传递和利用的规律性的一门学科。信息学的研究涵盖面广，面向的层次多，任何行业和组织，为了应对瞬息万变的世界，都需要建立信息系统和资源管理系统，以应对日益复杂的变化。从人类信息活动的起源看，信息活动和生产活动一样，是人类所从事的一种最基本的活动，人类最初的生产活动是与农业生产结合在一起的，因此，人类最初的信息活动也是从农业信息开始的，农业活动与信息活动密不可分，需要运用信息学的理论、技术、方法，研究和探讨农业信息和农业信息活动的有关问题。当然，现代信息科学是关于一切信息现象的概括性科学，包括对非生物、人类之外的生物、人造机器系统、人类社会以及人体本身关于信息的一切过程、一切表现、一切特性、一切机制的研究。农业传播学研究的涉农信息不是自然信息，而是社会信息，研究的是农业内部信息传播系统以及与之相对应的外部信息传播系统之间的相互关系，可供农业传播学借鉴的信息学基础性内容主要包括信息传递的基本模式、信息的类型与表现、信息的采集与加工、信息开发的方式与方法、信息量、信息符号等。

农业传播学是一门实践性和应用性很强的新兴学科，它是传播学在农业领域里延伸、渗透和结合的结果。它通过对农业信息传播活动的现象与问题、过程与状态、结构与功能及其相互作用关系的研究，探索和揭示农业传播规律。作为一门正在形成和发展中的新兴分支学科，农业传播学尚未形成自己完整的学科理论体系。但是，农业传播学作为传播学的一门分支学科，是传播学走向专业化的必然产物，既遵循传播学研究的一般规律，又有自己的独立特点，其研究范围包括以下内容：

农业传播的源流研究。即以历史研究的方法，研究农业传播历史的运动规律及其发展趋势。作为一门学科，农业传播学无疑要通过对农业传播历史变迁的科学透视来分析和认识农业传播的基本历史态势、农业传播发展的社会因素和现代化的发展趋势。这部分内容包括农业传播的历史变迁、农业传播思想的演进、农业传播事业的发展、农业传播发展的社会条件、农业传播技术与手段的发展等方面的研究。

农业传播的类型研究。类型是具有共同特征的事物所形成的种类，农业传播学研究的是人类涉农信息的传播，传播学“集大成者”施拉姆说：“我们在研究传播时，也研究人——研究人与人的关系以及与他们所属的集团、组织和社会的关系；研究他们怎样相互影响、受影响，告知他人和被告知，教别人和受别人教，娱乐别人和受到娱乐。要了解人类传播，我们就必须了解人是怎样相互建立联系的。”借鉴传播学的基本类型，农业传播学的主要类型有人际传播、组织传播、大众传播、群体传播。在农业传播中，以面对面传播为主要形式的人际传播占有重要地位，是主要的农业传播类型，一度在交流涉农信息、整合农业力量、培养农业意见领袖、形成农业舆论等方面起着不可估量的作用。

农业传播的过程与模式研究。通过传播过程考察传播现象，是传播学研究的发展飞跃。从这一视角看，传播是由多种要素及其相互关系组成的动态的有结构的信息流动过程。农业传播过程是农业传播现象的结构、要素和各个要素之间的关系，是农业传播者、受传者与涉农信息诸要素密切交织、相互关联的整体过程。农业传播模式是对农业传播现象的描述和解释，揭示了农业传播过程中传播者、受传者与涉农信息各要素之间的主要关联。不同的传播类型之间，其结构、要素和各个要素之间的关系也不尽相同，这就形成了不同的农业传播模式。

农业传播的要素研究。农业传播的要素研究包括农业传播的传者研究、农业传播的受众研究、农业传播的信息研究、农业传播的媒介研究、农业传播的效果研究五个方面。农业传播的传者是指传递涉农信息的人，他们成分广泛、种类繁多，具有一般传者不同的职业特征和素质要求。农业传播的受众是指涉农信息的接收者，是农业传者的传播对象。农业传播的受众既包括小范围信息交流的个体，也包括大众传播的信息接收群体；既包括从事农业活动的群体，也包括事关农业活动的群体；既可以是生活在农村的人，也可以是生活在城市的人；既可以是社会上层精英，也可以是社会基层群众。在农业传播活动中，农业受众接收农业传播信息，并对农业传播信息进行译码，转化为自己的知识结构。农业传播的信息指的是农业传播的传者通过农业传播活动向农业传播的受众传达的农业传播的主要内容，包括农业生产经营信息、农业生产管理信息、农业科技信息、农业市场经济信息、农业政策与法规信息、农业教育信息、农业服务信息等。传播媒介是传递信息的工具和手段。与人类传播相适应，农业传播也经历了语言传播、文字传播、印刷传播、电子传播四个阶段，农业传播媒介也有一个不断发展、丰富的过程，从最初开展人际传播的空间媒体，到日益壮大的大众媒体，乃至如今种类繁多的小众媒体与新媒体，农业传播媒介的多样性和差异性也越来越明显。农业传播媒介的研究，既离不开对农业传播媒介的评价、选择，也离不开对从事涉农信息采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构的研究。传播效果研究是传播学研究领域最为丰富的研究内容，具体指受传者接收信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化。因此，农业传播效果实际上意味着农业传播活动在多大程度上实现了农业传播者的意图或目的，它直接决定了农业传播活动的价值，既是农业传播活动的归宿，也是农业传播活动得以开展的先决条件。

农业传播的管理研究。同其他任何传播活动一样，农业传播也是一项需要管理的活动。这不仅是农业传播学的传播学属性所决定的，也是农业传播所面对的农业产业这一产业的特殊性质所使然的。农业传播的管理研究，既包括农业传播的法律法规研究，也包括农业传播的执行、运行研究，还包括农业传播的监督研究。

参考文献：

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[2]赵晓春，董成双，徐鹏民.农业传播学[M].北京：中国传媒大学出版社，2004.

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[4]谢咏才,李红艳.中国乡村传播学[M].北京：知识产权出版社，2005.

[5]同春芬.农村社会学[M].北京：知识产权出版社，2010.

（作者单位：浙江农林大学文化学院新闻传播系）

编校：郑 艳