对“媒介间议程设置”理论的思考

阳欣哲

研究背景及研究目的

自1986年美国学者丹尼利恩和瑞斯对美国媒体对古柯碱的报道进行实证研究之后提出“媒介间议程设置”理论以来，越来越多的事实证明了议程在媒介之间流动的存在。在过去的研究中，通常认为，一些大的报纸会影响小报的议题设置（例如，议题会从《纽约时报》流向其他的报刊），或者在当时业已占据权威地位的媒介会影响新兴媒体的议程设置（例如，印刷媒介影响电视网的议程）。“媒介间议程设置”理论主要包含两个观点：1.媒介体系之中存在着“意见领袖”，即一些媒体会左右另一些媒体关注什么、认为哪些是重要的以及对重要性的排序；2.影响和被影响的媒介之间是一种“非对称性传播模式”，二者之间议题的流动是不平等的。

但该理论的提出是在20多年前，当时网络技术尚未普及，网络媒介更未兴起，研究仅限于报纸、电视之间。这一理论在网络越来越多地参与社会生活、越来越深刻地对社会产生影响的今天是否仍然适用，值得商榷。值得注意的是，我国与以美国为代表的西方世界的情况不同，由于传统媒体在我国的地位和性质特殊，因此，网络尤其是论坛上的言论，对我国的传统新闻渠道影响似乎应该有更为突出的表现。

国外现有的关于传统媒体和新媒体之间议程设置的研究仍以美国为主，多是从政治（参议院竞选、总统选举）的角度，比较报纸和博客、电视和博客之间的媒介议程设置功能。结论证实了在传统媒体（如报纸、电视）与新媒体（如博客）中始终存在着媒介间议程设置功能，它们的议程也通常相互影响。但在涉及议题的流向的研究中，研究结果仍旧证实议题是从权威媒介流向非权威媒介（从报纸流向博客）。

那么，网络论坛对传统媒体的议程设置的影响现状到底如何；在当今社会现有的政策和技术环境下，网络论坛对传统媒体的议程设置以何种形式，发挥了怎样的影响；是什么样的因素导致传统媒体主动或被动、接受或不接受网络论坛的影响；网络论坛对传统媒体议程设置影响的结果是以何种形式反映的；等等，是本文重点研究的问题。

麦库姆斯曾说：“在什么条件下由谁来设置谁的议程，这仍旧是一个尚无定论的问题。在很长一段时间里，在第一层级和第二层级里发生的媒体间议程设置，可能仍旧是新闻研究议程中的前沿话题。”[1]值得思考的是，我国的情况与西方是否相同？我国现有的针对网络论坛和传统媒体之间议程设置功能的相关研究主要为：1.针对网络论坛（媒体）本身如何设置议程进行研究。2.网络论坛与公众舆论的关系。3.针对网络论坛中议题的特点进行分析。

研究方法

本研究采取定量和定性相结合的方法，具体来说，包括对媒介的内容分析和文本分析。《解放日报》和《新闻晚报》同属解放日报集团，是同一个集团之下的两份类型不同且各具特色的报纸，一份是党报，一份是晚报（都市报）。以二者作为研究对象，在进行分析的过程中，可以尽量排除一些其他不可控因素的影响，尽可能在一个较为单纯的环境中。分析时段为2009年6月15日至29日，共计15天。考虑到报纸议题受到网络论坛的影响通常会存在延续性的情况，本研究选择了连续15天的报道作为样本，共7000余条（其中，《解放日报》2000余条，《新闻晚报》5000余条）。

数据分析

《解放日报》和《新闻晚报》议题受网络论坛影响的比例和频率。以议程设置效果的三个表现形式为判断标准，若报纸上的报道与网络论坛上的言论的关系满足三条中的任意一条，则视为网络论坛影响到报纸上的报道。

经统计，如表一所示，在2009年6月15日至29日这15天内，《解放日报》各版报道中受网络论坛影响的文章共有15篇，每天平均1篇；《新闻晚报》各版报道中受网络论坛影响的文章共有32篇，每天平均2篇。虽然《新闻晚报》在这半个月的文章数为《解放日报》的近2倍多，但由于《新闻晚报》中B版通常为非新闻内容，因此《新闻晚报》议题受网络论坛影响的频率略高于《解放日报》，但并不明显。

同时可以看出，虽然由于报社的属性、宗旨等种种原因，目前我国传统媒体议题受网络论坛的影响并不大，约为1％，但仍能稳定保持平均每天1～2篇的数量，起码说明传统媒体的把关人也开始注意网络论坛的言论，并对他们选择、取舍新闻报道有着一定的影响。这与以前传统媒体“一家独大”的状况相比，有着很大的不同。

网络论坛影响《解放日报》和《新闻晚报》议题的主要方式。如上文所言，网络论坛在对传统媒体议程设置发生影响的过程中，并非只是以某一种特定的形式出现，而是有着多种不同的形式。《解放日报》和《新闻晚报》在这15天的报纸中，主要有以下四种方式：

1.网友在网络论坛上报料，成为传统媒体的议题。如“周迅大齐不是分手是离婚”、“高楼屡拆不倒 被称‘楼坚强”等。在这种情况下，报纸通常全部或绝大部分直接援引论坛上的帖子，成为自己的报道。

2.发生在网络论坛上的事情本身就是新闻，成为传统媒体的议题，网络论坛此时是新闻事件中的一个要素。如“首次佛山警方邀请网民捉坏人”，新闻的主要内容是佛山警方在网络论坛上开发布会，邀请网民参与侦破案件，引起了网民的关注。这是一则发生在网络论坛上，同时又通过网络论坛传播的特殊新闻，传统媒体将其作为自己的议题进行报道。

3.网络论坛上的帖子反映的事情引发传统媒体记者对同类事情的关注和思考，催生其他相关的新闻。如“名校招生捧热‘小五班”、“中考后家长网上征集暑假方案，高中提前班走俏”、“地铁现‘迷你裙男”等。

4.网络论坛上对某件事件的讨论热烈或对某件新闻事件的反响巨大，引发传统媒体关注或迫使传统媒体不得不关注，成为其议程。如“邓玉娇事件”相关报道和评论、“石首事件”相关报道和评论、“最年轻市长”相关报道和评论等。

上述四种方式中，网络论坛有时作为传统媒体的信源，和常见的信源一样，为传统媒体提供新闻线索；有时甚至直接参与到新闻事件中，成为新闻要素中的一项；有时成为传统媒体报道和评论的由头，传统媒体并未完全复述论坛上的事件，而是将其视为引子促成自己的报道；网络论坛的最大特色，就是其对舆论或者说民意的汇聚和发声作用，常常给予传统媒体以压力和竞争，使其认识到事件的重要性，为了维持自己的公信力或种种原因不得不对事情予以报道。网络论坛的这几种影响方式正好符合了议程设置效果的知觉模式、显著性模式以及优先顺序模式的作用机制。

《解放日报》和《新闻晚报》受网络论坛影响的议题属性。由分析可知，《解放日报》和《新闻晚报》中受网络论坛议程设置影响的报道和评论主要集中在娱乐、法制、社会、科教等方面，社会民生类的议题占绝大部分。随着受众需求和大众法制意识的提高，法制议题也逐步成为网络论坛影响传统媒体的重头。经济类的议题虽然较少，但在与国计民生紧密联系的消息方面仍受到关注。

值得注意的是，网络论坛对传统媒体发生作用的议题通常是本市以外的异地新闻事件，如“邓玉娇事件”是湖北省的、“松原事件”是吉林省的、“甲骨文作文”是四川省的等，而本市新闻相对较少。朱克教授认为，议题的强制性①可能是影响议程设置效果是否产生的一个重要因素。在某个特定议题上，公众的直接经验越少，他们获取这方面的信息就越依赖媒介，议程设置效果也就越可能实现。[2]由强制性议题的定义可知，《解放日报》和《新闻晚报》上受网络论坛议程设置影响的议题，多为非强制性议题，这一类议题又恰恰是受众无法直接接触到的，因此很可能产生议程设置效果。此时传统媒体若作为网络论坛的受众，则可能被网络论坛设置议题；而若其作为传播者将报道刊登，则报纸的读者也很可能被报道设置议题，其结果就是网络论坛通过传统媒体设置了受众的议程。或许这也是网络论坛之所以在日常生活中产生越来越大的影响的原因之一。

《解放日报》和《新闻晚报》受网络论坛影响的议题的来源。从统计中可以看出，除了少部分符合条件的报道是上述两家报纸自己从网络论坛中挖掘到的消息外，更多的是转自其他外省市的报纸。而且报道中所提到的论坛，也几乎没有上海本地的知名论坛，多为“天涯”、“百度贴吧”甚至外省市的一些论坛。

究其原因，一方面是因为法规条例使得当地的传统媒体受到了一些限制，在发布当地新闻信息的时候有一些禁忌。另一方面，也是最重要的一点，就是诸如《解放日报》此类历史悠久、资金丰足的传统媒体，都有一套完备的信息渠道，通常有电话报料库、短信报料平台、通讯员等各种各样的信息获得渠道，有一套固有的信息把关、选择程序。因此，甚少主动花费时间和精力在对网络论坛信息的关注和选择上。

此外，在研究中，一些未符合本研究标准的报道也同样值得关注，它们的议题虽然并没有直接受到影响，但是文中常常出现“记者在一些网站论坛发现”或是某事件“引起网民的激烈评论”的字样。这反映了网络论坛上的消息或言论的影响越来越多地渗透到传统媒体的报道中，网络论坛的非信源作用比单纯的信源作用更常见，表现得更为突出。

本文研究的网络论坛对传统媒体议程设置发生影响的过程，是一个特殊的两级传播模式。与一般的两级传播不同的是，传统媒体（即本文的研究对象——报刊）扮演了双重身份，既是网络论坛的受众，又是为普通大众传播信息的传播者或者说是普通大众的意见领袖和把关人。作为网络论坛受众的时候，传统媒体的工作人员往往是主动带着传播者的目的或责任，包括自己所处媒体的宗旨和性质、自身负责的版面、目标受众的特征等，进行信息的选择和接收，这与一般单纯的受众行为有所不同。

注 释：

①公众能够直接体验的议题是强制性议题，公众可能无法直接体验的议题是非强制性议题。

参考文献：

[1]麦库姆斯.议程设置理论概览——过去、现在与未来[J].郭镇之,邓理峰,译.新闻大学，2007（3）.

[2]Werner J.Severin，James W.Tankard，Jr，传播理论——起源、方法与应用[M].郭镇之，译.中国传媒大学出版社，2006:198.

（作者为上海交通大学媒体与设计学院博士生）

编校：施 宇