如何加强广播电视广告经营的内控管理

罗评

广播电视是党和政府的重要喉舌部门，是我国宣传思想文化的重要阵地，有着弘扬社会主义先进文化的事业属性，同时，广播电视作为媒体行业市场经济主体之一，也有着自身独特的经营属性。在市场化竞争日益激烈的今天，广告收入已经成为广播电视的主要收入来源，做好广播电视广告经营的内部控制管理工作对广播电视行业来说具有重大意义。

一、优化结构，构建良好的内部环境

1.在治理结构方面，要组建专业广播电视广告经营团队。首先要建立核心的广告经营管理层，核心管理层必须具备计划能力、分析能力、执行能力和控制能力，能以市场为导向、以客户为中心、以策划为先行，用经验来归纳总结广告经营理论，灵活指导广播电视广告营销战略、战术规划和执行；其次，还应该注重核心职业经理人的培养和选拔，建立储备机制，注重在自身队伍中选拔和培养骨干人才；除此之外，还应特别注重培育稳定的广告业务执行层，关注业务执行层是否具备广告业务职业操守，业务执行层的素质结构是否与核心管理层的需求相吻合。

2.在内部机构设置方面，要体现合理的权责分配。广告经营内勤与广告经营外勤是两个不同的职能体系，广告内勤是对市场的战略、战术的规划和广告产品的制造负责，而广告经营外勤则是对创收目标通过何种有效的方法去执行到位。我们必须结合广播电视广告业务特点和内部控制要求来设置广告经营内部机构，充分考虑权责分配的合理性。由于目标市场的细化越来越专业，专业化的分工也对广告营销管理提出了更高更细化的要求，明确职责权限，将权利与责任落实到各责任单位，做到不相容的岗位职务适当分离，可以杜绝工作的盲目性和无序性，减少发生错误和防止出现舞弊行为。通过编制广告经营内部管理手册，以明确权责分配，指引团队正确行使职权，避免或减少无序的工作所形成的混乱，提高工作效率，保证信息通畅流动。

3.在人力资源方面，要有利于业务的可持续发展。应当制定和实施有利于广播电视广告经营业务可持续发展的人力资源办法。将职业道德修养和专业胜任能力作为选拔和聘用员工的重要标准，制定广告从业人员的聘用、培训、辞退与辞职以及薪酬、考核、晋升与奖惩制度，加强广告从业人员专业培训和继续教育，不断提升员工素质。

4.在文化建设方面，要着力培育员工的社会责任意识。良好的广告经营团队应当倡导诚实守信、爱岗敬业、开拓创新和团队协作精神，树立现代广告经营管理理念，强化市场风险意识；加强员工的法制教育，增强员工的法制观念，确保员工能遵守行为守则，认真履行岗位职责。

二、规范措施，深入强化内部控制活动

1.授权审批控制。授权批准是指在办理广告经营业务时，必须经过规定程序授权批准。广告管理人员应当在授权范围内行使职权和承担责任。

广播电视广告业务应使用广告管理软件系统控制，并在广告管理系统中定义广告价格管理体系，设置用户操作权限，以实现广告预定系统能自动计算广告应收金额。在业务流程上：（1）一般广告投放和广告投放代理的审批：业务人员填写申请报告单，业务部门负责人审核，广告经营部门分管领导或负责人审批，合同控管员凭报告批示审核并盖合同章后实施。（2）实物补偿广告、资源互换广告和免费广告等其它广告投放的审批：由业务人员填写申请报告单，业务部门负责人审核，经广告经营班子集体研究批准，报分管领导审批，合同控管员按报告批示审核并加盖合同章后实施。

2.会计系统控制。广播电视会计部门应指定专人对录入广告价格管理系统的要素实行审核和监督，修改要素必须取得有关广告价格政策规定或批件，并将相关文件按期整理归档。客户刊播广告，原则上实行播前付款方式，对于播后付款的，协议必须经广告经营班子研究同意后报分管领导审批。财务部门按规定核算未结广告款，按月提交客户、业务部门欠款明细清单，定期催收结算。客户未按规定时间支付的，应及时通知业务部门，由业务部门负责人负责督促责任人追收欠款。对于跨年广告客户，业务部门必须于年末向对方传递对账函予以确认。

会计部门应严格遵守《会计法》及《会计准则》等规定，及时准确地对广告收入进行计量和会计核算。按电算化要求，按客户、频道(率)、栏目、业务部门、行业等核算项目进行核算统计，按月核对银行存款日记账与银行对账单，保证广告收入的安全完整入账。及时向相关信息使用部门提供财务信息，以满足广告管理及分析的需要。

3.运营分析控制。运营分析是对广播电视单位的广告经营业务、各广告经营机构的运行情况进行独立分析或综合分析，进而掌握广告运营的效率和效果，为持续优化调整奠定基础。

要求广播电视广告经营部门建立运营情况分析制度，综合运用方面的信息，通过因素分析、对比分析、趋势分析等方面，定期开展广告运营情况分析，发现存在的问题，及时查明原因并加以改进。

4.绩效考评控制。绩效考评是对广告经营团队及个人占有、使用、管理与配置经济资源的效果进行的评价。同时，绩效考评也是体现广告经营团队能力的重要指标体系，是衡量业绩盈亏面的有效手段之一。

在目前的广告经营管理中，绩效考评已经被作为一种营销工具，广泛应用在广告经营的控制和审计活动中，绩效考核的指标是否合理，关系到队伍的稳定，所以在制订绩效考评指标时，应以目标客户和目标市场为导向，运用市场份额、老客户挽留率、新客户获得率、客户满意度、客户贡献的利润等指标，对广告从业员工的创新、经营和服务能力及相互配合、激励能力进行定期考核和客观评价，在此基础上形成评价结论，以此作为员工的薪酬以及职务晋升、评优和降级、调岗和辞退等的依据。

三、健全机制，实施全面的内部监督

广播电视单位对自身广告经营内部控制建立与实施情况监督检查，评价内部控制的有效性，对于发现的内部控制缺陷及时加以改进，是实施内部控制的重要保证。通过对广播电视广告业务的制作、播出、价格、财务收支等方面的日常监督和专项监督，可以帮助广播电视单位堵塞漏洞，提高经济效益。

1.制度建设方面的内部监督。监督审查广告业务内部控制制度的健全性和有效性，各项财务控制措施和各业务流程之间是是否相衔接，各环节的岗位责任制是否明确，财物的收付、保管是否严密，有关原始记录是否健全和妥善保管。

2.对广告经营业务人员的监督。监督审查广告经营业务人员是否有收受客户贿赂、利用职务之便贪污挪用的行为；是否有直接从广告收入中获取提成或回扣，从而降低收费标准的行为；是否有拉拢客户向有关人员行贿的行为。

3.对广告业务环节的内部监督。监督审查：（1）广告业务中的非财务环节。广告客户申请发布广告是否出具相应的证明或文件；商品广告，是否提交符合国家标准、部颁标准（专业标准）、企业标准的质量证明；客户是否有其他利用广告弄虚作假欺骗用户和消费者的不正当竞争行为。广告播放内容是否经过审片部门的审查。广告的播放时段、时长、遍数、频道（频率）是否与所签订的合同相一致，是否通过有偿新闻来播放广告等。（2）广告业务中的财务环节。广告收入是否以银行转账形式进行结算，是否按照“收支两条线”的原则按时足额缴入财政专户，是否有将广告收入私设“小金库”现象；是否有广告收入坐支现象；是否开具税务发票，按期缴纳税款；对广告客户以实物抵偿广告费的，是否自行出售、处理、私分现象，是否按规定计算确认广告收入；发给职工作为福利的实物，是否折算为现金收入列入职工收入总额，并在单位会计账簿中按规定会计科目列支；符合固定资产标准的，是否办理固定资产入账手续，列入单位财务统一核算，是否保留账外资产。

要通过对广告经营业务的日常监督和专项监督，将广告经营业务监督情况形成书面报告，并在报告中揭示存在的缺陷，还要将发现的重要问题能及时送达至治理层和管理层；同时，应当建立广告经营业务内部控制缺陷纠正、改进机制，充分发挥内部监督效力。

（作者单位：章贡区广播电影电视新闻中心）