出版业是怎么赚钱的?

李好

2012年1月8日，出版业一年一度的盛会北京图书订货会将在国际展览中心召开。2011年的中国出版业依然创造了一连串耀眼的数字，图书品种数和出版码洋再创新高，各大出版集团争相上市融资，全国经营性出版社全部完成转企，成为市场主体。一切都很好，除了两个月前光合作用书店的倒闭给这些数据加上了危机的注脚。

出版业赚钱不容易。出书成本在上升，竞争在加剧，随之带来的就是利润率的走低和回款的日益艰难。就连电商业巨头凡客诚品，在2011年11月因为《乔布斯传》而和中信出版社合作后也向媒体感慨：卖书真不赚钱，太累了。

出版业赚不赚钱的命题最终走进了另一个方向，那就是国有出版社和民营出版公司的区别。不过在民营出版公司领头羊新经典的眼中，国有也好，民营也好，“最重要的是建立一个能激发员工热情的平台”。

这也是高傲的国有出版社最需要学习的事情。

2011年12月12日，网上传来因经营不善而倒闭的光合作用书店即将重组的消息。凌霄听到这个消息后表示短期内决不会给光合作用书店发货。他是一家中央级出版社的发行业务员，两年半前，凌霄和光合作用书店对账后，又等了三个多月才收到五千元不到的书款——正常经营的书店会在当月或下个月付款。

“近年书店效益普遍不好，导致出版社回款也越来越困难，我们必须控制风险。”凌霄这样告诉记者。

回款难，难于上青天

凌霄至今仍怀念图书业的黄金时代。当时的新华书店总店和首交所、津交所一统全国图书的发行和销售，包销了全国范围内出版社的所有产品，出版社无忧无虑地印刷出一本又一本新书，而不用担心是否卖得出去。

新华书店总店的改革，让一些中小出版社，尤其是中央级出版社知道了市场竞争的残酷。但凌霄幸运地赶上了电商在图书行业的喷发，他负责北京片区和当当网业务时，曾在年终考核中被评为全社第一，拿下高额奖金。从2007年到2010年，当当网营收高速增长，由4.469亿元上涨到22.817亿元，增幅超过510%。越来越多的人开始选择在网上购书，甚至在书店选好书后上网购买。与当当、卓越等网上书店的一路高歌对比明显的，则是民营书店的渐行渐衰——2007至2009年间，我国倒闭关门的民营书店就达一万多家。

凌霄最后悔的事情就是当初没有预想到当当网的发展能如此快，以至于在发行部片区调整时，他将当当网的业务拱手让与他人。从2009年起，他负责广东、福建、海南和东北三省片区，必须与愈加萎缩的书店打交道，从他们的手里讨回款。地面书店的回款仍占据出版社回款的60%以上，书卖得再好，如果书店整体是亏本的，他们就没法及时向出版社支付账款。书店的惨淡经营导致出版社的回款日渐困难，这两年，凌霄频繁出差，和片区新华书店的采购打成一片，给他们送小礼品，包红包，只为自己社的书能在书城里摆个好位置，年底能多收回款。同时，他还要盯着回款困难的若干家分销商，免得他们关门大吉时，出版社落个钱不见钱，书不见书的下场。

他的努力作用不大。没有电商的支持，今年的回款，他排全社倒数第一。

与传统书店的回款难相比，当当、卓越等网络书店简直是出版社的梦幻客户。他们流程化作业，进货量多，退货完善，不会出现呆坏账，能为出版社提供大量现金流，和出版社的结算账期只有三个月，而传统的地面书店账期是一年半，甚至更长。

凌霄渴望重新代理电商业务。2011年7月，凌霄发现苏宁易购即将销售图书后，火速和对方签下了合同。在他寄出合同时，他的同事，一位主管江苏片区的业务员发现了。一番明争暗斗之后，凌霄无奈地把苏宁拱手让人——因为苏宁总部位于江苏。

尽管如此，凌霄对于电商的态度却是矛盾的，没有租金等成本压力的电商虽然能以更低折扣卖书，但如果电商过于强势，势必对地面书店造成更大威胁。

更让出版社恼火的是当当、京东、卓越之间全年无休的价格战。凌霄告诉记者，出版社发给当当、亚马逊、京东等网站的书，折扣与发给实体书店的书是一样的，但当当等电商的议价能力在提高，他们看上的书如果要求出版社四折、四五折供货，出版社也只能咬牙供货。凌霄所在出版社的一套畅销童话书被当当看上了，要求低价拿书，出版社每套只能赚一毛钱。印了一万册，最后利润一千块。

面对电商之间一轮接一轮的“图书音像满200送400”、“购书满200打对折”价格战，出版社早已从兴奋变成了麻木、焦虑。出版社供应商之间有几个QQ群，提到年底各大电商又有一轮促销即将开始，没有人为此高兴，因为聪明的电商把价格战的压力也转移到了出版社，促销不仅导致出版社从电商处拿到回款减少，也让地面书店的销售受到挤压。促销狂欢让消费者受益，让电商吸引了眼球，但出版社不是其中的赢家。《新华每日电讯》在最近的评论中更是直称出版社是网站促销的“冤大头”。

然而，要出版社明确对这些网站说“不”，又是办不到的事。放弃电商，相当于放弃了一大块市场，没有出版社愿意冒险。对电商又爱又恨的凌霄依然紧盯着电商市场，盼望自己分管的片区能上马一家网上书店。

电商摧毁了传统书店，又将把出版社带向哪里？没有人有答案。

外行人领导内行人

比起回款，更让人闹心的是管理。凌霄所在的出版社，直到十一月初，2010年的编辑、发行考核结果仍未完成。“说话的多，干活的少，这就是我们的工作环境。”凌霄很无奈。

2008年，新闻出版总署启动了全国出版社的改制。众多出版社从此由事业单位转制为企业，但转制后人事管理权仍牢牢地掌握在上级主管单位手里。这就导致出版社虽然经营管理靠自己，但是没有选择自己领导的权力。

目前经营一家小型图书公司的许君对出版社的管理深有体会。他毕业于中国人民大学历史系，毕业后进入一家民主党派主管的出版社，短短几年便成为了社里的骨干，策划的图书年底回款占全社的一半以上。但内部的派系斗争使他不得不黯然出走。进入一家经营困难的中央级出版社后，他遇到了知人善任的领导，而他迅速推出一批畅销图书，创造了大量回款，成为了出版社的半边天。然而几年后新社长上任，新领导不认同许君的选题方向，两人逐渐心生芥蒂，最终许君自立门户。

“出版社最大的问题是外行人领导内行人。有些出版社已经开始从外部聘任社长、总编了，但更多的出版社管理层仍是由上级指派。有时候，换一个领导，就会死一家出版社。因为领导换了，思路就换了，思路不对，出版社就开始走下坡路，”许君其实并不想脱离出版社，“但如果一家出版社领导不尊重专业人士意见，让人没法做事，那我就只能离开。”

许君评价，和国有出版社相比，民营出版公司最重要的两个优势就是执行力强和同心同德。一位不愿意透露工作单位的受访者告诉记者，她所在的出版社讨论了快半年才决定开通微博，彼时新经典、磨铁等民营书商早已收获几万名粉丝，磨铁总裁沈浩波更是在微博上推书、写诗和员工互动、约作者吃饭，玩得不亦乐乎。而她工作的出版社开通官方微博后，不仅没有专人打理，连出版社的众多员工都不去关注这家官微。“出版社一直是事业单位，一切体制内部有的陋习它都有。但它完成了转制，成为了企业，企业该有的现代管理制度它都没有。”1982年出生的王莉在出版社工作已有四年，正在寻找另外的出路。

北京印刷学院的王关义教授则表示：“一个企业的成长应是能者上，不能者下。出版社完成转制后，注销了事业单位资格，成为了自收自支、自负盈亏的企业。作为企业，应该有自主权，包括财权、人权。政府应该甘当幕后英雄，有所为，有所不为，多做宏观的引导，让整个行业沿着健康的轨迹前进。”

不过，在出版业摸爬滚打了十四年的凌霄也许不会那么关注出版社的管理和经营问题了，他已经时刻准备好离开这个行业了——这个行业收入普遍不高，而他每天努力工作十小时，工资却不升反降，他对此很不满意。而在记者调查的十二位国有出版社员工中，只有一人表示今后不会离开这个行业。对于要谋求大繁荣、大发展的出版业来说，或许，这是一个危险的信号。

（应受访者要求，凌霄、许君、王莉为化名）