在反思中变得真实

鲁永奇

虽然奢侈品有自己特有的性质，但是奢侈品电商也并非不可为。如今很多奢侈品电商暴露出的问题，似乎都是在说一个问题。要么资本抛弃电商，要么电商离开资本。

其实资本和电商并不是冤家，这其中，奢侈品电商应当好好反思。

首先需要反思的是，自己与资本和投资者之间，到底是什么样的关系，以及是否清楚自己的经营方向。因为追求市盈率是资本的天性，但奢侈品电商自己需要头脑清晰，把握好对市场、对经营的控制力。

其次，电商们还要反思自己跟品牌商之间的关系。品牌商不会排斥能提高自己产品品位同时满足消费者需求的渠道。但现在品牌商对奢侈品电商并不待见，问题到底出在了哪里？

第三，还应反思自己跟用户之间的关系。用户还是客户，两个概念是不一样的。也许一个网站的注册用户可以过百万，但是真正产生购买的能有多少？这个很重要。

解决好以上问题，奢侈品电子商务的生存环境也许才会真正获得改变。

提升服务

从本质上而言，奢侈品电商的逻辑是非常好的。首先，如今流通渠道多元化、多样化，物流和信息流都在高度发展，电商必然成为人们的主流购物方式和休闲方式，同时也会成为商家的一种服务方式。对于奢侈品而言，电商不应只是纯粹的流通渠道。用财富品质研究院院长周婷的话说：“奢侈品电商发展方向应该是服务产生增值，应该成为现代高端服务业的一个组成部分，而不是单纯地作为一种流通渠道。虽然从某个角度上来讲，它确实是奢侈品的一个流通渠道（线上买卖），但未来真正在这个领域产生价值空间的，必定是服务所带来的，包括鉴定、售后服务、保养维修、客户体验等等。甚至可以帮助一些奢侈品牌在中国落地服务。所以未来服务空间能够为这个行业注入更大的活力。”

与此相对应，电商的经营模式，应该是网上做交易、线下做体验。所以电商落地线下，是未来的不二选择。也许消费者、网上用户到体验店是为了喝一杯咖啡，或者去享受一个美好的下午，并从中感觉到一种生活方式，产生依赖的感觉。但奢侈品本身就是一个造梦的产品，只有体会到了这种感觉的美好，他才有可能到网上点击鼠标，用鼠标去完成购物的过程。

目前的状况是，物流配送是个大问题。在奢侈品行业，物流服务不应仅仅是一个快递员的机械运动，而应该成为一种服务。但现在的奢侈品电商，都把奢侈品当白菜卖，消费者感受到的也只是一个做机械运动的快递员送来的一个包裹。这大大折扣掉了消费者的体验感觉。消费者花几万块甚至几十万买到的，不应该仅仅只是一个商品。可惜的是，对于这点，中国的奢侈品网站也已经开始有所意识。“奢侈品更多的是一种符号、一种生活态度和自我内心需求。商品自身只是一个载体，背后应该是极致尊崇的服务。买家通过奢侈品电商，可选择性更多，也更节约时间，而这些还远远达不到奢侈品的服务标准—线下还要有一个完整的奢侈品服务体系。寺库已经开始线上线下结合，同时成立3000平米奢侈品养护工厂对消费者提供售后服务，我们不仅要卖奢侈品更要卖奢侈品服务。”寺库中国总裁李日学告诉记者。

除此之外，奢侈品的线下店还应当增加一些其他服务，比如说鉴定、保养维修、售后服务等。因为很多消费者不敢网购的顾虑还是来自于，网上购买的产品一旦出现问题，后续维修会非常麻烦。所以，如何给消费者解决好实际而具体的问题，消除他们的后顾之忧，应当成为服务里面一个很重要的部分。比如，一些消费者可能会有个性化需求，诸如很想要某款的包，但网站没有现货。这个时候，能不能调货就是个很关键的服务。而现在的电商基本经营模式是，不管消费者需要什么，网站上就卖这些商品，这离真正的服务还有相当距离。真正服务应该是，客户有了个性化需要，我就能够满足他，哪怕是调动所有的市场资源、产业资源、客户资源，尽可能满足客户一切需求，这也符合奢侈品消费的私密性服务。

找准人群

由于目前很多通过网络购买奢侈品的人并不是真正意义上的奢侈品消费者，所以找到真正的奢侈品消费者对电商网站来说显得尤为重要。

这对电商推广策略也提出了更高要求。因为很多高层人士对网络的使用还很有限，所以现在奢侈品电商面临的一个普遍问题，就是调动不了高资产人群。一直以来，线上和线下都是分离的。

然而，突破的方法和途径也不是没有。现在很多高端私密会所，都有高资产会员资源。电商企业应当和这些会所达成紧密合作，通入富豪产业链。先控制线下的富豪资源，然后把线上业务带进来方可。为什么很多奢侈品电商刚开始卖奢侈品，后来都改成时尚品，并不是没有货源，很大一部分原因就是缺乏优质客源，即富豪阶层的缺失。

一个不可回避的事实是，中国的奢侈品消费刚刚起步不久，很多人对奢侈品的认知都还达不到国外水平。在消费者对品牌还毫无认知的情况下，市场很难出现爆发性增长。对此，奢侈品电商也应该反思自己市场推广方面的失误。

电商作为一个渠道，应该让消费者充分认识到这个渠道的重要性。有一种品牌认知叫做垄断忠诚，是通过对渠道控制所产生的。现在奢侈品电商网站推广更多的是产品，而缺少对自己网站的必要宣传，或者说很少有自身市场推广。而且是线上居多，线下很少或者几乎没有。这也导致消费者无法对这个电商品牌产生足够的信赖感。对于消费者来说，首先是认知度，其次是信赖，最后才是忠诚。

“奢侈品一定要培养客户忠诚度，这个市场是20%的老客户创造80%的利润。现在电商为什么还能活着，是因为中国不断有新进入的消费者。因为市场太大，不断有人进来，所以暂时还没有问题，但未来会有很大麻烦。因为培养一个新客户，比老客户要多花五倍的精力，而如果同时还不做自己的市场推广活动，不做品牌宣传，就会更加削弱消费者对其认同和信赖。所以，核心策略还是要培养老客户。”财富品质研究院院长周婷这样认为。

除此之外，奢侈品网站还需要爱护自己的形象。过去那种动辄低至3折的促销，其实对真正的奢侈品消费是一种恫吓，不仅损害了奢侈品品牌，也拉低了自己网站的品位。如果奢侈品网站一直停留在现在这种倒货的阶段，挣的只是差价，永远做不大。只有利用知名奢侈品品牌知名度，将自己网站独特的品牌意识和品牌文化融入其中，才有可能获得更大发展空间。例如，用户可能首先对网站上卖的LV和GUCCI有认识，但了解多了，可能会上升到对网站有认识，进而引进一些在国内还不为大家所熟知的奢侈品品牌，或者慢慢加入自己的品牌，合作上市。对奢侈品网站而言，这都将是不错的选择。

“奢侈品本身是一个高客单价低频率购买的行业，不是依靠量来取胜，而是精于耕耘，所以不能过于追求速度。”第五大道孙亚菲认为。而且奢侈品电商更适合专业化发展，“如果一个网站这边是LV、GUCCI，旁边却是一些名不见经传的品牌，也得不到顾客和品牌商的认可。同时，奢侈品的奢华感也需要网站配合来呈现效果。很难想象，一个过于简单的网站，如何和奢华的奢侈品相互搭配。”