奢侈品电商，一场游戏一场梦？

鲁永奇

你幸福吗？

今年十一期间，央视这句爆红的台词，火了不少神一样的回答。但如果拿这句话去问奢侈品电商经营者，得到的回答恐怕就没有这么欢乐了。因为答案可能只有一个：不幸福，很痛苦，生不如死。

这并非凭空捏造的悲情，奢侈品电商的2012，可谓是哀鸿遍野：不仅网易、新浪先后退出该市场，走秀网裁员、尊酷网CEO离职、呼哈网欠薪、佳品被爆资金问题……，诸如此类的消息接连传出，也让奢侈品电商笼罩在了一片迷雾当中。

电商亏损，早已不是什么新鲜事，但如多米乐骨牌一样问题不断的状况，即便是惨淡一时的团购网站，也不可与之相提并论。从2011年的红极一时到现在的一片狼藉，不过短短一年多时间。大起大落之间，让人仿佛黄粱一梦。奢侈品电商，到底怎么了？

货源不是“问题”

国内奢侈品电商的大面积“停电”状况，被很多人归结为货源问题。但事实上，货源并不是核心，消费人群才是最大问题。

奢侈品属于消费品的塔尖部分，其价格和用户认知都需要一个过程，不是简单的狂轰滥炸就能解决。“流量很容易能获得，但要做奢侈品电商，还必须精准”。如果影响不了主流消费人群，就算解决了货源问题，也很难形成销量。一位奢侈品电商从业者告诉记者：“其实我们不缺货源，不管我们的货如何得来，授权、经销也好，还是擦边球也好，都依然能做。而且也不是所有的奢侈品牌都排斥网络销售，只有几个大品牌接受度相对低一些。”事实也确实如此，虽然外界都质疑奢侈品电商的货源问题，但是奢侈品电商网站并没有因为缺货而倒闭，更多反而栽在了资金和经营策略上。

目前，品牌商对奢侈品网站巨资推广策略的不认可，很大程度上源于，他们怀疑真正的奢侈品目标消费者，是否和网站的推广人群重合。人的消费需求是随着生活阅历和社会地位不断发生改变的，当一个人的社会经济地位上升到一定层次，自然而然会开始消费奢侈品。不是人人都能消费得起，这才是真正具有购买力的人特别看重的地方。品牌要做的事，就是永远保证在这个层次的消费者里，把自己的宣传、活动、服务做到位。所以，奢侈品品牌商很注重对客户隐私的保护和客户感受，他们是挑客的，并非所有人都是他们的目标消费者。对于渠道，他们也持相同态度。

而且，奢侈品客户对细节的苛求非常多，这就要求品牌商能够提供各方面的整套服务。这种情况之下，利用一个新且没有多少目标消费者、缺少服务的网络渠道来销售产品，对他们来说，可能性不大。而且，因为奢侈品的产量都相对较小，单价昂贵，对于不靠走量来提升销售额的品牌商来说，不走网络渠道也可以销售得很好。再加之，在奢侈品行业，品牌商的权利本来就处于强势地位，渠道商很难有话语权。如今奢侈品电子商务在实践上的屡屡失误，也让供应商对线上渠道信心不大，直接影响了奢侈品电商的顺利发展。

所以，看似货源的问题，其实事关很多深层次的因素。可惜的是，很多仓促从事奢侈品电商的人士，并没有真正理解奢侈品的特性和目前我国奢侈品消费的实际状况，只是一厢情愿地认为电子商务无所不能，却忽略了奢侈品品牌商和奢侈品核心消费者的感受。

其实，奢侈品和电商都没有问题，问题出在了两者的结合上。由于忽略了奢侈品的产品属性和我国奢侈品消费的市场环境，经营者并没有将奢侈品和电子商务很好地结合，而是过度被困在了一种互联网思路里，仓促上马。这也使得很多策略根本就不符合奢侈品销售特性，加剧了品牌的顾忌，并更加注意控制货源，间接导致了货源成为奢侈品电商市场的滑铁卢。

一场骗局？

相比于“奢侈品不适合在网上销售”的论调，笔者更相信无商不电。正如前文分析，之所以出现目前的情况，既不是奢侈品的问题，也不是电子商务的问题，而是在这两者对接的过程中出现了问题。

奢侈品电商在中国的发展速度太短，太快。从2008年、2009年开始有人试水这个行业，到2011年突然火爆，再紧接着从2012年1月份开始，整个市场集体进入冰封期，就像坐过山车一样，大起大落。过于快速的发展，让这个行业的所有参与者都缺少必要的沉淀和积累，包括从业者、投资者、消费者和品牌商。

奢侈品电子商务企业集体遭遇危机，一个很重要的原因就是，大部分运营商都是想把京东和淘宝的模式复制到奢侈品电子商务这个领域。一开始，国内并没有互联网投资奢侈品电商的热潮，后来因为海外先做起来了，中国市场才开始做，加上海外投资者也有投资热情，奢侈品电商似乎已经万事俱备，只剩具体实施。

起初，国内奢侈品电商学的是美国企业的做法，但在做的过程中，由于过于本地化，反而丢失了对一个行业最本质的理解（因为在互联网领域，很少有国外公司在中国取得成功，所以成功的首要条件就是必须要适应中国特色。例如，免运费、冲销量等等，而这些都需要有雄厚的资金支持）。为了在一窝蜂似的市场上突围，创业者饥不择食地寻找投资机构支持，这直接导致“从业者过多地依赖投资，而投资者又看重不切合实际的故事”。于是，为了迎合投资者，创业者挖空心思构思完美的故事，投资者也乐于倾听。但故事最后能不能实现，实现后怎么走，需要怎样的团队和具体的实施，则鲜有人关心。

这种纸上谈兵式的模式搭建，如今看来更像一场创业者与投资人自我催眠的骗局，也令奢侈品电商在从图纸到实际工程建造的过程中，频频出现误差。“中国电商的畸形，与资本多且盲目地进入不无关系。但归结到最后，都是要销售额，要市场占有率，要用户数。”尊酷网创始人侯煜疆对《新领军》记者如是说。“可偏偏事与愿违，很多的情况是销量越大赔得越多。”

与此相对应的，是电商普遍采用的价格战，也蔓延至奢侈品领域。于是，我们不难发现，动辄低至2折的奢侈品屡见不鲜。而真正的奢侈品是很难获得折扣的，更别说是如此低的折扣了。

打价格战，实际上是自我挤压利润空间，因为在奢侈品电商领域，合理的利润空间应该是在30%到40%，这是国际上比较认同的一个利润空间，但是从国内来讲，很多电商为了拼价格，会把这个利润空间自我挤压掉。例如包邮这类型的免费服务。事实上，物流在奢侈品电商的成本中，占比是很高的。这类型的服务一免费，直接导致利润下滑，最后甚至变成每卖一件商品是赔钱的，有收入没利润，这直接影响网站的运营，必然导致之后的售后服务大打折扣。有销售没服务，又直接影响消费者对网站的忠诚感、信任感和满意度，无疑极大损伤了奢侈品电商的形象。

总而言之，一切为了流量。但这也导致，对于深度挖掘用户需求的精准营销，奢侈品电商们并不上心。其实，对于提高销售额而言，挖掘一个老用户比争取一个新用户要更容易。但二次营销是一个很烦琐的工作，很多电商经营者不关心，或者说也没有信心把这件事做好。于是只有被逼着，不停地开发新用户。这也就意味着只能通过不停地扩张市场来拉高销量。结果，很多资金都被浪费在了流量和物流上面，对于更易产生回报的用户深度挖掘却做得少之又少。这种捡芝麻丢西瓜的做法，在第一轮、第二轮融资时还可以自圆其说，但如果到了第三轮还在赔钱，就很少有投资会继续跟进。

“品”的本质

归根结底，国内奢侈品电商集体遭遇困境的原因还在于，没有抓住奢侈品行业的高毛利本质，给用户提供价值服务。

那么，奢侈品消费的精髓到底是什么呢？

财富品质研究院院长周婷表示：“奢侈品除了高昂的价格，独特的品质外，还具有稀缺性，独特的历史文化内涵，以及距离感等特性”。

奢侈品往往伴随着高价，其体现更多的是一种精神追求和生活态度。真正的奢侈品消费者用奢侈品并不是因为它贵，或者质量多好。仅从实用的角度去看，奢侈品未必能起到多少作用，但它表达的是一种对高品质精致生活的极致追求。用奢侈品是消费者自身的一种享受，这也是奢侈品的独特魅力。她承载一种生活理念，并搭配与之态度相契合的人。

也正因为如此，奢侈品并不是要让所有的客户都能接触到，它做的手法是让所有人知道，但只是少数人拥有，这其中透露的是一种饥渴营销的哲学。卖点就是在有限选择下，让有限客户获得无限满足，而不是在多品类的选择下，让客户眼花缭乱。

在一般的消费品领域，商家提供的都是多品类选择，因而追求物品种类和丰富程度的最大化。这对于一般的商品没问题，消费者购物只需要比比价格，看看品质，选择性价比最合适的一个就可以。但奢侈品不同，奢侈品一旦品类太丰富，给消费者提供的选择太多，就会让消费者因为不知道买什么，而产生购买顾虑。所以奢侈品牌都是千方百计地限量，甚至重金打造独一无二的一件，然后在一个有限的空间和时间内去销售。这些做法，包括提供有限的物品选择，反而更容易达成购买，这就是奢侈品距离感所带来的效果。也因为如此，品牌商为了维护品牌形象，有时会特意控制每年的生产量，制造产品十分稀缺的市场印象。对于奢侈品电商而言，其存在的意义更大地在于，可能给消费者提供一个购买高性价比奢侈品的机会。这就要求奢侈品的销售者必须要了解品牌商的策略，从而配合品牌商做好奢侈品的销售。

除了售卖，商家能够提供的服务和感受，对于奢侈品也是至关重要的。也许一个十几万的爱马仕包和一个几千元的名牌包在质量和制作方面的差别并不是很大。但是，对于顾客来说，买爱马仕的包，不仅仅是一桩简单的买卖，而是在买和使用的过程中，能享受和体会到的服务。除了产品本身的价值，VIP身份也是一种至高的荣耀。有了这个身份，无论服装、箱包，还是其他需求，品牌都会最大限度地提供满足，这就是潜藏在奢侈品后面的价值服务功能。而且这种服务是私密和有限的，不是每个人都可以享受，即使有钱也不一定能够买到，这与奢侈品本身的产品特性一脉相承，也是目前的奢侈品电商很难做到的一点。

从如上分析不难看出，要做好奢侈品电子商务，懂得如何筛选出有“品”性的用户，进行精准营销方是根本。原有的奢侈品购买者，往往都有固定的购买习惯，不是到品牌商在本土开的门店，就是海外购买，要让他们从店面转到网上消费，需要一段时间。而网站自己培养的一批消费者，他们的消费层次只会慢慢向上递进，也需要时间积累，并不会一下就会拉高销量。于是，在这个需要依靠时间和口碑积累的市场，电子商务过去拼规模、拼速度的做法失去了效用。而这两年，整个奢侈品电子商务市场充斥的就是一种狂冲的躁动。“今年做一个亿，两个亿就能上市了。这样心态没办法做精准用户，快速营销只适用于奥莱这种低价商品，不适合真正的奢侈品。”

这种前提之下，业界也普遍赞同，在奢侈品电商的销售过程中，重“品”应当大于“拼”快。“我认为电子商务的核心价值，核心竞争力是便利性。电子商务伴随着高科技信息技术发展，它的竞争优势在于便利性，比如购物时间的节约、多品类的选择、价格的优惠、满足个性化需要等等。除此之外，还有用户体验。因为奢侈品这类产品必须提供高价值的体验和服务。作为流通渠道，你在这个市场里，就必定要提供这样一部分。缺乏高品质的服务，我觉得这是目前奢侈品电商经营的最大误区。”财富品质研究院院长周婷如此认为。虽然市场目前还存在种种问题，但如果能真正抓住奢侈品的内涵和国内市场的消费需求，有的放矢，奢侈品电商也能走上发展的快车道。

中国式难题

但以上仅仅是从预期和国外同类企业经验得出的结论，是否能在中国市场生根发芽，还需全面考量国内市场的消费特性。

国内奢侈品网站，蜂拥而上的很大一个因素是国外有成功的先例。不过，这并不足以证明其模式在中国市场同样适用，因为国内外奢侈品消费观念和消费现状存在诸多不同。

首先是消费观念上存在巨大差异。在国外，奢侈品的定位是有一定社会地位和经济实力的成功人士，他们的知识水平、文化认知、社会地位、消费心态都相对较成熟，相对应的也需要一些彰显品位、代表身份的产品。而且，国外的消费阶层划分比较明显，奢侈品的消费者相当大一部分都属于中上层收入人群和权贵阶层，比如皇室贵族、商界精英、社会名流等人士。这样的群体消费习惯较为稳定，剩下一部分人则消费形态较为随意。

而国内情况却大不一样。首先是消费人群的成熟度不同。国外的奢侈品市场已经发展几百年，国内确实近十年才兴起，称得上刚刚对奢侈品有一些基本认知；除此之外，消费动机和意向也不相同。外国注重为自己消费，但中国人买奢侈品属于对他人消费。大都是为了获得周围人认同，并不一定是出于自己喜欢或者适合，很多人只认LOGO不管其他，具有盲从和品牌忠诚度不高的特点。如果说外国消费者用的是自己的心情，是品牌背后的故事和自己的风格，那国内相当一部分消费者就属于纯粹的LOGO消费。这些现象广泛存在于奢侈品的初级使用者，而不是奢侈品的核心成熟消费者。一般而言，成熟的消费者更倾向于定制的、个性化的产品，打动他们的是五星级的服务。但在中国，以LOGO消费为目的的初级消费者占了相当大比例。这也是奢侈品电商培养精准用户需要跨越的一个难题。

除了消费观念和成熟度，我国奢侈品消费人群，也相对复杂。

我国目前的奢侈品消费者有如下几类：第一类是资产在一千万以上的人群，属于真正的奢侈品消费者。这类型人群购买实力雄厚，但缺乏对奢侈品内涵的深刻理解。其中以草根创业的一代企业家和暴富人群最为明显。这部分人对身份标识的要求非常强烈，因为要达到从普通平民转变成成功人士的认知效果。“我现在有钱了，怎么样才能体现我有钱，我很成功？是不是应该开着宝马、奔驰，背着LV的包？”除了产品，他们还需要那种无处不在的尊贵体验，而这点，奢侈品网站很难满足其要求。由于不差钱，他们可以随时奔赴世界各地扫货，只要自己中意的款型而丝毫不关心价格。但显然，网络购买是无法满足其需要的身份彰显感受的。这方面，中国的奢侈品消费与日本的奢侈品消费有点相似。经济恢复、快速增长时期，暴富人群炫耀性的消费，增加的比例非常高。但随着消费量达到一定程度，他们会逐渐回归理性。

另一部分难以成为奢侈品网站消费者的优质客户，是年龄相对较大、接受度较低的古董级富豪。受习惯影响，他们可能会排斥网络消费。他们的消费更多倾向于个性化定制，选择的都是高端小众的产品和品牌。由于中国的奢侈品电商目前还普遍缺少服务和体验，所以这部分人也很少会通过网络购买奢侈品。

但客观而言，这种有购买力且消费和品牌认知亟待提升的人群，正是奢侈品的主力消费人群。对于奢侈品电商而言，如何赢得这部分消费者的关注和信赖，将是一个值得深刻考量的问题。如果失去了这一类消费者，对奢侈品电商的影响将非常大。

国内第二类的奢侈品消费人群，是位于富豪和普通消费者中间的中产阶级，可以归结为向富豪靠近的人。他们很多是企业的中高层人士，年收入在20万以上，较为年轻，对网络消费非常了解。这部分人购买出于两种原因。其一是他们有社交的需要，所以不断地更新自己的包、表，以及车子等。从消费特性上看，他们一方面会寻找一些相对便宜的奢侈品，用来礼品消费或者自用；另一方面，因为资金不足，也不排斥消费二手奢侈品。这种类型的消费者相对理性，比较看重符合自己特质的奢侈品。不见得一定是LV或者爱马仕，消费更注重彰显个性，奖励自己。他们选择消费品时，具备较成熟的消费心态，有自己偏好性的品牌，对品牌内涵也有较为深入的了解，且一般不会选择大众、通俗的品牌。综合而言，这类型的消费者选择网络购买奢侈品的几率非常大，对于奢侈品电商而言，会逐渐成为市场消费的中坚力量，值得大力争取。

除此之外，还有一种礼品消费，也非常重要。有数据显示，在中国政务商务礼品中，奢侈消费品大概能占到三分之一左右。这部分的消费大多会选择网络消费。事实上，目前奢侈品电商的业务中，礼品消费早已不算少数。因为这类型的购买，没有多少人是真正冲着奢侈品去的，相比之下他们更关注价格。因为店面购买，价格没有可比性，互联网的比价系统，包括网站比价的方式简便快捷，便于采购者找到最物廉价美的商品。

如此比较，我们不难看出，目前通过网络购买奢侈品的主力人群，严格意义上来说，并不是真正的奢侈品消费者。“对价格高度敏感，恰恰正是因为收入不足，但又希望炫耀。现在奢侈品电商的主要客户都是这类人群。” 慧聪研究院翟树卿告诉记者。他们希望有奢侈品去标榜身份，但又消费不起店面销售的正价产品，再加上自己本身触摸的机会也不是特别多，渠道有限，如此这般，往往会选择网购。但是这部分人群，从品牌商的角度来看，并不是真正的奢侈品消费者。就算这类消费者积累的数量再大，也为奢侈品网站贡献了一定的销售额，但也不会获得品牌商青睐，因为他花十几万去门店购买一个爱马仕包的概率几乎为零。由于影响不了奢侈产品的核心消费者，奢侈品电商不被品牌商待见也成为必然。