文化营销在推动企业建设中的作用

柯春生

差别化是企业永恒的营销主题，寻求和塑造差别优势是企业竞争中的最基本策略选择， 然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟， 企业之间的差异性也越来越难于寻求。许多案例已经证明， 随着市场竞争的进一步发展， 试图在产品本身， 或者是在战略及策略本身来寻求差异已经不是企业市场营销的最佳选择。于是，各种不同的营销方式如雨后春笋般涌了出来，然而，不同的企业并不适用所有新颖的营销方式，而每个企业却有不同的企业文化，这便是竞争力所在。因此， 建立一种独特的、永久性的差别战略是企业取得营销比较优势的关键， 建立和实施文化营销便是企业的必然选择。

一、文化营销的原则

1.文化营销要符合目标消费群体的审美心理和审美需求。他们的审美心理与审美需求在一定程度上决定了市场需求的变化，所以企业把握住目标群体的心理与需求，就为自己把握市场需求动向打下坚固的基础，因此企业在产品设计、品牌战略、广告策略以及企业形象设计定位等方面，要遵循审美规律和时代特征。

2.文化营销要注重给产品、品牌注入丰富的个性化的文化内涵。在产品日趋同质化的今天，为产品附上独特的文化意涵显得相当重要，更可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。对于消费者而言，在消费的过程中，最吸引他们的就是文化。比如人们对奔驰汽车情有独钟，就是因为奔驰汽车在营销策略上宣传的是一种贵族文化，对消费者而言，奔驰不仅仅只是一个代步工具，更是一种身份与地位的象征。

3.文化营销要求了解并适应目标市场文化环境，创造文化需求。如果企业对目标市场的文化因素处理不当，就有可能导致企业与顾客之间的沟通困难或断裂，从而对企业构成威胁。反之，则有可能转化为商机。

4.文化营销需要全员参与，文化是企业的伴生物。只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部伦理和企业内部大多数员工达成的共识，只有企业员工真正理解并接受其企业文化的真正内涵，才能自觉宣传，实践企业文化，维护企业的根本利益，为企业带来源源不断的经济利益。

二、文化营销在推动企业建设中的作用

文化营销作为树立产品个性，赋予产品灵魂的方式，在企业的文化与品牌的建设过程的作用主要表现在以下四方面：

1.维持企业长久的竞争实力。营销文化作为企业营销活动中的文化观念、价值、历史传统、习惯、作风和道德规范等的集中体现，决定着企业营销活动的独特个性， 这种个性体现在企业营销行为的选择中，只有具有个性才能拥有比较优势。不仅如此，文化本身不单单只是以企业精神为构成部分， 它还包含着物质的东西， 即企业的产品或服务等可展示实体也凝聚了企业的营销文化。例如麦当劳和肯德基在中国的发展就表明， 它们不但是在营销一种简单的消费实体， 更是一种消费观念的传播。 所以， 人们不会仅仅因为喜欢汉堡包的味道而涌向全世界数以万计的麦当劳快餐店， 而是冲着一种有效运转的文化， 一种凝结在汉堡包中的文化内涵。正是这种蕴含了文化的物质和精神的个性， 决定了企业长久的竞争实力。

2.使企业的竞争能力具有可持续性。寻求差异是企业营销活动中的基本选择， 但是激烈的市场竞争使得差异性很难寻找，即使有差异也难以维持长久。文化的独有特点使得竞争者无法仿效，文化营销能给企业以长久的差异化， 因为文化的内涵是极富个性化特征的、是难以仿效的， 企业可以在产品上、在营销策略选择上仿效别人， 但很难在文化上仿效别人。因此精心维护企业营销中的文化实质， 并通过文化的融合性来扩展自身个性的内涵， 是企业文化营销可持续发展的条件。世界饮料界巨头可口可乐正是由于它强大的文化生命力，才能享誉世界，长盛不衰。它植根于文化土壤，彰显着豪迈、活力、激情、进取的文化主题，带着很强的美国民族文化色彩，受到各国消费者的推崇和喜爱。正如可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过：“即使（可口可乐）公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”

3.增进企业与消费者之间的情感沟通与交流，达成感情共鸣。企业可以通过文化营销宣传活动，与目标消费者分享其共同愿景，从而在企业与消费者之间建立共同认知，对产品价值的理解达成默契和共识，增进双方的情感交流与沟通，最终达到营销产品的目的。文化营销由于是通过顺应和创造某种价值观来达到与消费者的沟通与共鸣，所以更加容易获得消费者的认同感和满意度。以手机为例，诺基亚宣传的着重点在“科技以人为本”，表达产品时尚、休闲、健康的人文情怀，深受广大消费者的认同。

4.有助于企业实行社会营销，实现社会价值。文化营销在一定程度上有益于社会营销的促进和发展，它是一种用于变革行为的战略，企业作为社会大家庭的一份子，在实现自身利益的同时也应当承担一定的社会责任，实现自己的社会价值，为整个社会的发展与进步做贡献。文化营销可以通过认知变革使人们掌握新的信息，同时通过改变那些根深蒂固的消极信仰和价值观，从而影响他们的消费习惯，树立环保、节约的良好习惯。例如，“非典”过后，众多商家觉察到中国市场对于健康的关注，纷纷推出满足消费者健康需求的产品，像雅客V9，脉动维生素水等富含维生素的产品就很受市场的青睐，企业不但提升自己的文化品位和产品层次，同时能够指引消费者的行为。

三、企业文化营销的策略

1.产品策略。（1）产品设计策略。企业在设计产品时，要根据目标顾客的文化背景，把消费者的需求点与企业产品的价值点有效契合，使新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近，那样新产品的推广才能达到期望的效果。21世纪初，宝洁公司研发推出一个新的洗发水品牌—伊卡璐，此款产品是专门使头发长久保留芳香气味的，满足消费者对洗发水香味的需求，目前市面上大多数洗发水都标榜去头屑，营养修复等功能，伊卡璐的推出形成了一股“头发不仅仅要好看，更要好闻”的流行文化，将这样的文化价值观传输给消费者，激发消费者的心理需求，不失为宝洁公司的成功文化营销案例。（2）产品包装策略。在市场竞争日益激烈的今天，厂商竞相以文化对产品进行包装装潢作为吸引消费者眼球的手段，借以达到开创市场、拓宽销路，同时又可以宣传自己特色的企业文化的目的。企业在选择包装策略时，需要遵循提高产品中的文化内涵的原则。

2.品牌策略。文化营销的品牌策略是把产品所拥有的文化内涵融入到品牌中去，使文化成为品牌的灵魂，以更持久的方式把产品的文化内涵转变为企业品牌内涵。企业利用文化营销创造产品价值的过程就是通过品牌形象的塑造增加附着在产品功能属性上的顾客感知价值的过程。现在的消费者越来越重视品牌的力量，品牌带给消费者的消费心理效应是不可估量的。一提到海飞丝，人们立刻联想到有效去除头屑的洗发水；一提到VOLVO，人们联想到的是最安全的汽车；一提到巧克力，人们联想到的是德芙。对于消费者来说，这是他们对于品牌的主观感受，是文化营销所宣传的效果，正是这样的主观感受会影响他们的消费行为。针对不同的社会背景和地域文化，可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵，输入当地的文化背景，获得自身品牌文化的渗透力。因此企业在进入某一市场前，必须了解当地各种文化要素，并充分考虑目标市场消费者群体的文化背景、知识背景、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等等。

3.价格策略。顾客在购买产品时，越来越注重感受产品所蕴含的文化内涵，只要目标客户心理能够接受，就是合适的价格。在国外，哈根达斯只是众多冰淇淋品牌中普通的一员，价格与档次并不高，但在国内，哈根达斯采用撇脂定价法，价虽高，但人们仍对它趋之若骛，其原因在于哈根达斯宣传的广告词“爱她就请她吃哈根达斯”和它宣扬的吃哈根达斯就是“高贵时尚文化”的营销文化理念深入人心，哈根达斯不再仅仅是冰淇淋，更是至高无上的爱情的象征。这样，就算再昂贵的价格也不会成为购买的障碍。

4.促销策略。促销是企业通过市场传播，传递企业或产品的形象、性能及特征，帮助目标消费群体认识并了解产品，并实施购买的过程，主要的工具有广告、人员推销、销售促进和公共关系等。随着人们消费观念与文化层次水平的不断提高，文化感召力的作用日益显现。“怕上火， 喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，让我们记住了王老吉，王老吉结合自己凉茶这一特色，将自己的品牌定位为防上火，在电视台投入大量的广告。为唤起消费者的需求，广告选用日常生活中最易上火的场景：吃火锅、通宵看球、烧烤、吃油炸食品、日光浴。画面中人们在开心享受上述生活的同时，纷纷畅饮红罐王老吉，促使人们在吃火锅，烧烤时自然而然联想到王老吉，同时红罐包装也符合中国传统文化的特点，代表着喜庆与热闹，尤其适合聚会时饮用。成功的品牌定位与品牌文化营销使王老吉的销量创造了奇迹。孔府家酒也曾是成功运用情感文化促销的范例，在电视剧《北京人在纽约》热播之时，孔府家酒捕捉住这一机遇，广告中的“回家篇”与此不谋而合，形象代言人选用的王姬既是海外归来的游子，又是《北京人在纽约》的女配角，一个角色独特的公众人物，以一个特写镜头面向观众说出了：“孔府家酒，叫人想家”，广告的首播时间选在元旦—春节前的档期，这是中国人回家团聚、尽享天伦之乐的新春时节，广告的煽情性与观众的情感产生了很大的共鸣。

（作者单位：安徽师范大学经济管理学院）