新媒体对陕西农村地区传统广播的冲击与挑战

吴胜 马晓艳

【摘要】陕西地区作为中国广播的发源地，在上世纪60～80年代一呼百应，是真正的强势媒体。进入21世纪后，随着现代通信技术、计算机的普及，再加上数字信息技术的迅猛发展，互联网以不可抵挡的势头迅速覆盖市场，陕西地区传统媒体特别是广播媒体受到严重的挤压。本文以陕西农村地区为着眼点，通过问卷调查，发现目前广播在当地存在的问题与发展现状，并探讨广播在农村地区发展的途径与空间。

【关键词】媒介融合；陕西；广播节目；机遇与挑战

传统广播节目在发展中不断受到新媒体的冲击和挑战，可见媒介融合正逐渐加速这一进程，新媒体作为媒介融合的重要产物已渗入百姓生活的方方面面。2010年至2011年，笔者就所承担课题《陕西地区广播节目在农村的影响力研究》（陕西省社科基金项目，《陕西地区广播媒体在农村的影响力研究》，项目编号：09K012，主持人，吴胜。参与人，马晓艳等）做了相关问卷调查，发现传统广播在陕北、关中、陕南农村地区发展缓慢，必须正视广播存在的现实问题，开拓传统广播的生存空间。

陕西农村地区传统广播媒体收听状况堪忧

应该说农村广播无论在社会发展和新农村建设过程中都具有重要作用。施拉姆在《大众传播媒介与社会发展》中指出，农村广播对于发展中国家，起到了“决策者、看守人和教授者”三个作用。[1]经过十几年的发展，电视成为陕西农村地区的主流媒体，农村广播在新媒体的挤压下，矛盾重重，越来越走向边缘化。

广播接收设备落后。陕西地区位于黄土高原，多高山，地形复杂，在城市的周边各乡镇，无线发射并没有全部覆盖，农民收听收视是受到地形限制的。加上乡镇站管理体制的因素，有不少乡镇在人、财、物方面投入很少，广播站形同虚设，广播的发展受到设备的制约。而在陕西地区大中城市的汽车广播弥补了这一不足。我们在对农村地区受众进行问卷调查分析后发现，陕西地区广播设备的普及率仅有45.6%，在接收设备落后的情况下根本无法保证节目的顺畅播出。

广播受众的文化水平较低。随着城市化进程的加速，陕西农村和全国其他地区的农村地区一样，孩子们选择去城市学习，青年人则大多数到城市中工作，周边农村地区多为老年人和留守儿童。尽管近些年人均文化水平有所提高，但他们对媒体的依赖度低，平均文化水平同样参差不齐，对广播媒体缺乏消费能力。在调查中发现，初中文化水平的听众占受访听众的41%，高中文化水平的听众占27%，大学以上文化程度的听众占19%，小学文化程度以下的听众占13%。不难发现，超过一半的听众仍处于文化层次较低的初中或初中文化程度以下阶层。

陕西农村地区没有培养出稳定的听众群。陕西地区广播媒体的听众特别是农村地区的听众，并未形成良好的广播节目收听习惯。其中包括对收听地点、收听时间、收听频率等一系列广播收听习惯中的重要内容的调查，清晰地表现出广播节目在陕西农村地区的听众里，没有较好的收听市场和习惯。我们对陕西农村地区听众是否经常收听广播做了一番调查，在问卷调查的1.5万多人中，常听广播的受众占调查总人数的22%，不听广播节目的被调查者占受访者的13%，而偶尔听广播节目的受访者超过1.1万多人，占总人数的65%以上，陕西地区农村游离听众和非听众总和是忠实听众的5倍之多，即大多数人不太听广播。

新兴媒介对广播冲击巨大

陕西农村地区传统广播媒体在发展中举步维艰，主要源于新兴媒体对广播的冲击巨大[2]，其中既有电视媒体市场份额的大量切分，也有互联网对青少年的吸引，同时3G手机业务已成为覆盖农村地区的重要移动媒体。

电视成为主要消费媒体。调查显示：电视是陕西农村地区最主要的消费媒体。在问卷调查时发现，农村每家每户都有一台或两台电视，并且有些是时下流行的液晶电视。而收音机数量则是平均每家不足一台，且款式陈旧。足见电视以其视听结合和多色彩的动感画面，赢得了更多农村地区传统受众的喜爱。广播则受设备陈旧，节目质量不高、不符合受众需求等诸多因素制约受到冷落。下图中选择电视作为首选媒体的受众所占比例之高一目了然。

互联网影响力巨大。在陕西农村地区，随着近两年社会经济的不断发展，电脑和互联网已经不再陌生。农村地区的年轻人通过在城市中的学习和工作，已经完全接受并融入互联网当中，从接收信息的角度来说，网络信息的快速、海量、互动性是传统广播所无法比拟的。[3]虽然传统广播中的戏曲已成为老年人娱乐的保留节目，但他们更多的娱乐在电视里。

手机3G网络冲击明显。目前中国媒介格局中增幅最快的就是移动媒体。发达国家有些学者也认为，手机大概是未来唯一一个绝大多数时间跟随个人的媒体，这就意味着手机未来可能是所有传统媒体都想登载的平台。陕西农村地区手机现在已经基本普及，除了它的通信联络功能外，手机变成了一部“大综合”的移动媒体，3G具备便捷、多样、互动等优势，它代表了电视、广播等媒介的发展方向。进入3G时代后，新媒体将会加速发展，而传统的新闻媒介也将逐渐向手机媒体靠近。

陕西农村地区传统广播发展之路

陕西农村地区传统广播的发展之路筚路蓝缕，在面对新媒体的冲击下，必须从技术手段、资源共享、节目质量等几方面入手来走出困境。

陕西农村地区传统广播媒体必须解决相关技术的配套改革问题。目前广播节目在陕西地区还无法做到全省统一频率完全覆盖，有些节目频率以“陕西××广播”冠名，但实际收听状况只能覆盖到陕西的中部地区，陕南和陕北的听众是收听不到信号的。完善传输手段，提高传输质量，保证有效覆盖是广播发展的当务之急。这需要巩固和完善广播基础设施，更要规范乡镇站和有线小前端的管理，要按星级站标准加强乡镇站建设；同时要增加投入，县乡两级财政要扶持广播建设，资金投入要纳入计划，使广播站在农村地区的发展处于平稳的发展态势中。

多种媒介实现资源共享。在数字化的今天，传统媒体与新媒体之间、新媒体相互之间，都需要在技术、信息人才、资本等多方面进行彼此的资源融合。[4]

目前陕西地区广播节目与互联网的资源共享状态较好，[5]听众可以通过互联网听到实时广播，也能够下载节目反复收听，部分频率实现了广播节目的网上视频同步直播（如陕西音乐广播）。然而广播节目与电视资源的共享不足，尽管陕西广播电台和电视台机构合并，但是新闻资源和信息整合仍然滞后，只有FM99.9作为陕西电视台2套的子广播频率做到了广播与电视的资源共享。例如在陕西某地发生突发新闻事件，陕西电视台2套节目在收到相应的群众电话后，首先会派新闻节目记者赴现场发回第一时间的音频资料，同时在其子频率FM99.9直播，而视频的剪辑和录制则经过3～4个小时采编后在电视新闻中播发，同时陕西电视台2套运用公安部的天眼系统最大限度地印证和发掘新闻现场的信息。这样的新闻资源充分发挥了广播的迅捷性和电视的声画同步性，是今后广播电视发展的主要趋势。

广播与手机的资源共享。手机作为进入21世纪人类最长时间的伴随媒体，据调查显示它已经成为收听广播的优势媒体，所以很多人持这样一种观点：手机，特别是智能手机将是下一个广播的平台，而且是最具活力的平台。用户除了能够通过手机实时收听广播外，也可以下载或点播已经播放过的广播节目，不仅满足了用户对信息需求的个性化要求，也满足了用户的休闲娱乐及根据需要获得资讯的需求。同时手机也满足了“自媒体”的需求，这将为广播提供一个更为广阔的沟通交流空间。[6]目前大部分手机都具有了收听广播的功能，但频率仅限FM波段。

传统广播播音员和主持人的知识与技能转型刻不容缓。未来的广播记者将是身兼数职、技能全面、多媒体作业熟练的人才，为传统广播、网络广播、手机广播提供新闻。对此，澳大利亚新闻学院专家史蒂芬奎恩（StephenQuinn）在他的著作《融合新闻，多媒体报道基础》中有这样的阐述：“随着新闻来源和信息渠道的剧增，在多种媒介融合的新闻编辑部中，记者编辑的主要职能已经不是采集新闻，而是对浩如烟海的新闻和信息进行筛选和重新组合，使这些杂乱的信息相互联系并产生深刻意义，并使其转化为知识，新闻从业工作也因此在某种意义上成为知识生产和管理的工作。”陕西广播电台的播音员和主持人要跳出“话筒架子”与“播报员”的定位，更多的是要树立创新意识和品牌意识。在广播岗位和受众面前寻找不可替代性，征服听众的除了播讲者的语言能力外，更需要提升节目的创新能力。

陕西农村地区传统广播提高节目质量是发展的必由之路。办特色农村广播节目，扩大品牌栏目效应，以独特的魅力吸引受众。目前陕西台的“农村广播”主要覆盖关中地区，其地理、风俗、民情具有“秦人”、“秦味”、“秦韵”的古朴、厚重、悠远的历史文化特色。陕西农村广播很好地挖掘材料、设置栏目、精心编排，仅《戏曲百花园》栏目就下设了《秦韵悠悠》、《戏水长流》、《戏迷乐》、《群芳争艳》等七个子栏目。陕西农村广播的节目内容不趋同、不模仿，匠心独运、独树一帜，非常符合当地老百姓的口味。传统广播通过与新媒体的结合，在“频率专业化”、“节目对象化”等方面，使“小众传播”或者“窄播”成为可能。

总之，网络广播、手机广播、数字广播可以将自己的内容在不同的渠道播放，摊薄不断攀升的内容成本，从而获得更大的效益。[7]广播最大的优势在于便捷性、贴近性、低成本和互动性。新媒体融合为陕西传统广播带来了新的视野和新的前景，既面临机遇又面临巨大的挑战。近年来陕西作为中国西部经济高速增长的地区，文化产业更要加快脚步，和经济相辅相成、共同成长。媒介融合成为广播成长与变化的新契机，相信不久的未来，陕西地区传统广播将会获得新发展，开创新局面！

参考文献：

[1]陈红梅.网络环境下的传播行为和传播策略[J].新闻记者，2007(12).

[2]仲富兰.广播与新媒体结合趋势及运作思考[J].中国广播，2006(1).

[3]张成良.多媒体融合：泛媒体时代的生存法则[J].传媒，2006(2).

[4]施拉姆.大众传播媒介与社会发展[M].北京：华夏出版社，1990.

[5]蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战[J].国际新闻界，2006(5).

[6]程洁.新数字媒体论稿[M].上海：上海三联书店，2007：134.

[7]崔保国.2006年：中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2006(4)：62－81.

（吴胜为陕西师范大学新闻与传播学院讲师，硕士；马晓艳为陕西经济广播主持人）

编校：张红玲