MINI的营销狂人

刘晓芳

王旌羽还是“一半黑一半白”的时候，就发现宝马中国MINI品牌传播的高级经理范力这边有很多“弹药”。

为什么是“一半黑一半白”？是因为在同一个楼里，宝马办公区的主基调为雍容的白色，而MINI却是富有创造性的黑色。当时由于缺人手，王旌羽在宝马和MINI两边的营销团队中都有工作，经常在两边穿插，因此，大家都笑称他是“一半黑一半白”。这段经历让他发现，跟宝马品牌营销一贯讲究尊贵、奢华精致之风完全不一样，MIN中国市场营销“实在是太好玩了”，这促成他最终决定把自己的“色彩状态”完全调成到“纯黑”，正式加入了MINI中国营销团队成为了一员猛将。

王旌羽所谓的“弹药”，也在他所说的“好玩”之列。范力收集了大量MINI全球营销经典案例，而且每隔两周就会重新收集一次全球各大企业最新的营销范例，它们无一不直接冲击着人的大脑。可时间一长，他开始觉得，其实从MINI得到补给的“弹药”远不止这些，很难讲具体是什么东西，可以是做面包时的一个关键配方，或是打蛋时恰到火候的力度，也许仅仅是决定面包软糯适当的一小杯水。

“弹药”是按需所取的，每一位MINI营销人都可以从中得到最大程度补给，时间一长，在团队中就会开始发生化学反应，大家聚在一起就好像形成了一种集束炸弹，只要轻轻一按按钮，就可以启动程序，创意会被源源不断地生产出来。

这种集束效应在2012伦敦奥运营销中被彻底释放出来。从一辆红色MINI驶入伦敦碗的那晚开始，MINI中国每天围绕热点事件在微博上推出一则微广告，用网友的话说，“得瑟的文案”，配上“别有风味的插图”，反应迅速，制作精良，“霸气又调皮”。不止一位专业广告人士在看过奥运期间MINI 的“微广告”之后感叹，这是一支“神一般的团队”，或叫他们“疯狂的MINI营销人！”

在时间被碎片化，注意力越来越快速分散、难以被取悦的今天，微博、社交网站等数字媒体营销开始露出迷茫。多少只知沿用传统展示型广告策略的企业，都尝到过效果石沉大海的感觉。再加上微博上“买粉”行为一波按下一波又起，使得中国互联网失去了营销中最为宝贵的信任环境，无论是微博还是社交营销都亟需转换一个新的思路。

一些国际巨头企业已经纷纷开始调整策略，宝洁缩减了10亿美元传统媒体以及社交媒体的广告，转而开始更专注做网上内容互动；通用撤销了1000万美元在Facebook上的广告费，却拨出3000万美元预算，去运营Facebook主页，这些预算的大头也是为了创造更好的内容。

似乎大家都在触及到一个数字营销的关键密码，宝洁和通用都开始把如何生产更高质量的内容放在了营销预算的第一位。它们发现，用好的内容，好的创意，产生更多的自然流量，其广告投资回报率要远比传统媒体更有效。

毕加索说，灵感的确存在，但是它必须在我们行动时才会出现。好创意也的确存在，但有的时候，行动了也不一定找到。MINI中国的奥运微广告在那半个月的时间里，在微博上带动了一波又一波的“数字狂欢”。他们让那些大多数只知平庸乏味地卖广告的企业微博运营主们看到了，原来微博还可以这样玩儿。而这恰恰是因为他们掌握了一条神秘的创意生产线。

锤炼生产线

2011年，王旌羽已经成为宝马中国MINI品牌传播的经理，8月份，MINI的伦敦奥运营销项目开始启动。

2012年的奥运营销跟4年前北京奥运一开始定基调上就已很大的不同，范力，也就是王旌羽的上级，在MINI已经工作了6年，所以两次奥运营销都经历过。

2008年之前，在中国市场上还只能看见MINI Cooper和MINI CABRIO两款车型。同时，在品牌宣传上，也是在照搬英国的套路，比如，“Don't stare on my shoes.”当年的中文传播就直译为“别看我的鞋子”，而文化背景的不同也导致了传播上的水土不服。我们实际上当年是没有中文传播的，就用的英文。

从2009年开始，随着MINI中国品牌管理新总监朱江的上任，进入MINI品牌传播的本土化阶段。当年，引起轰动效应的就是MINI敞篷车的发布，原来的英文广告语是“Always Open”，如果再照字面翻译，根本形不成任何冲击力，但是换成中国人喜欢的表述方式，效果就不一样了，这便有了后来“君子坦荡荡”，“我五行缺土”等系列广告。

“2009年我们就开始在市场发力，如何扭转原来极其小众的范畴和定位。首先要全面汉化，并不仅仅是文字上的翻译，而是文化上的融合。”现在已经升任宝马中国MINI品牌管理副总裁的朱江说。

本土化的策略就像打开了一个潘多拉盒子，使得MINI的中国营销广告焕然一新。它带有点中国腔，但是，骨子里却流露出一种满满的英式文化，有点酷，又有点反叛，有点恶作剧，有点狂野，还有点放荡不羁，但很欢腾，充满激情，不断带来新观点。这正是范力他们所寻找的MINI特有的“调性”。

每逢大型体育赛事，也是一些跨国巨头从来不会轻易放过的营销良机。2012年，经过两年多的本土化传播，MINI在中国的接受程度已今非昔比，仅今年1年就投放了17款新车，几乎是过去7年国内总新车投放数量的总和，同时，今年的销量也有可能首次突破2万台。为此，MINI设计了同样升级版的营销战略：以MINI的方式去享受奥运。

所有重大决策都需经过朱江亲自拍板，到2011年12月，经过四五个月的准备，一份60页的策略，还有包括十多个小项目的厚厚一沓方案初稿新鲜出炉。这一轮的准备，范力他们团队花了大量的时间和精力用来收集尽可能跟MINI、跟伦敦和奥运相关的几乎能得到所有资料和图书，其细致程度令人咋舌，包括奥运宪章，伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安.科、甚至伦敦市市长大量趣闻轶事，范力还找来了诸如《运动的意义》一类的中英文书籍。团队所有人员都要求全部熟读这些资料，光前期的阅读时间就花了好几个月。

初稿定完之后，首先要上的第一个大项目是王旌羽负责的线下10连页的纸面广告。MINI的广告一直在延续一种微小说的形式，画面以黑色为主调，一段带有MINI独特调性的文字占据画面一半以上的空间，配图是各种各样带有英式温和主义“搞怪”的MINI车。

整整两个月，王旌羽几个人不是在看资料，就是陷在内部讨论的车轮战之中。两个月的时间里，10连页的广告定了几十个主题，每个主题又尽可能地列出了觉得有价值的不同方案，但是这还只是一个序曲，接下来的才是重头戏。

MINI中国这边除了自己的营销主力外，还有三个创意“外脑”，他们当中一个是国内著名体育评论员，一个是某体育杂志主编，还有一个是长期居住在英国的英文化代表人物。从今年的3月到5月，范力，王旌羽还有几个团队的成员，每次都抱着厚厚的资料在外面的一个工作间里，与三位外脑进行长时间的闭门会议讨论。讨论的时候，相关资料、所有创意点一一列出，每个人每个点放开了聊。每次聊完之后，总结，修改，再逐渐聚焦话题，然后下回再逐一讨论，如此反复打磨、润饰，三个月之后，当第二轮的方案出来之后，基本上大的创意，聚焦话题，价值点才算定案。

最后两个月，基本上是MINI营销团队与广告代理公司同事之间的互动，主要任务集中在文案的修饰及细节的雕琢上，但是工作同样繁重。

就在奥运开幕的前夕，MINI每页一个主题讲述一辆车与一场赛事千丝万缕的联系，共10连页广告终于得以付印。这些广告往往不按常理出牌，视角既前卫又传统，既吊诡又真诚，好像在讲人情世故，但记录的是一种文化，一经面世，便引起强烈反响。

就连雷军也忍不住在微博上直接引用MINI最新广告词: 一无是处，还是独到之处。无需在意别人眼中的一无是处，那也许是你身上的魅力无敌。MINI让每个人都可以从这组广告中，看到自己个性的影子。100个人会有100种MINI。

创意大爆发

每年奥美的新人面试都有一个保留题目:“选择一个品牌将其比喻成一个人，你会怎样描述它？”一半的人会选择MINI，而回答从来没有标准答案，大家的描述千奇百怪，无所不有。

听到这样一个故事，MINI中国营销团队的诸位“大神”们，在会议室里嘿嘿笑了起来。“MINI就不能被定义，只能被感受。”这正是他们所要的结果，有时候一些些的“神秘主义色彩”恰到好处。

半个多世纪前，有这样一个人，他热爱机械、痴迷赛车、讨厌数学、讨厌一切大的东西。在50岁的时候，他临危受命设计的第一张汽车草图，诞生在戛纳海滨酒店的一张餐巾纸上，这就是MINI。

MINI的“神”由来已久，从设计到营销，早已根植在基因里。MINI的“神”还表现在很难用传统的广告审美标准去评判。负责MINI传统广告传播的郑娟，从清华美院毕业之后，曾留学意大利主修艺术设计，在刚看到MINI的一则广告的时候，忍不住惊讶“这样的广告也能上街，连画面上的泥点都没有修掉！”可是她喜欢的也正是这样一种调调。

有了之前7个月的炼狱般的创意练兵，MINI的营销团队终于在奥运期间的“微广告”上迎来了一次创意大爆发。

开赛第二天，中国射箭女团以一环之差惜败，当天，MINI微广告这样写到：银色？只不过是另一种金色罢了。最成功的不是10环，是坚持到最后一环。

在刘翔单腿跳完全程之后，“卸下所有期盼，不必再做偶像或不死英雄。完成我的路，无论姿势与结果。”

此时，没有长时间的讨论，也容不得反复的修改，更没有外脑，它考验的是超强的创意和文案能力，以及对“热点事件、产品特性和超高反应速度的结合。”伟达公关的客户主任顾阳在看过MINI的系列微广告后，用了一个字“赞！”

范力说，奥运微广告是MINI第一次线上线下的整合营销演练。实际上，在“微广告”的项目团队的五人中，有三位是刚刚才加入的新人。在比赛期间，由于每天早上10点之前MINI的微广告必须发布，但是，伦敦的赛事每天只有在北京时间晚上10:30之后才开始，因此，他们必须在一个晚上完成从信息筛选，到创意，文案，再到手绘配图，正式彩图的绘制等大量繁重的工作。很多人不知道的是，他们所有的创意都来自于大家在微信群上近乎疯狂的讨论和彻夜的“海侃”。

范力在给每一位MINI市场部新人培训时，都会给他们上一堂叫作“MINI营销圣经”的课，课上，他会详细地讲解MINI的历史，每辆车型的定位，以及最近5年MINI全球营销作品集。MINI的创意能力，有些是可以通过团队的合作，在实战的演练和气氛感染中融入到每个人的血液里，有些则可以被固化到各种形式的案例或操作教程中。营销广告甚至方法论大家都可以学，也容易被复制，但是，一个品牌基因上的独特性，适合它的营销思路和技能不一定适用其他品牌；另外，融入到人的血液里的那部分更是唯一的。

虽然，互联网或者数字媒体改变了以往的广告传播形态，营销环境也变得更为复杂多变。很多企业还在为该不该做官微，该花费多大成本与精力、做到何种程度而发愁。在范力看来，这是营销人把一个基本点搞混了，广告不是吆喝，也不是叫卖，核心在于创造有价值的内容，让看你广告的人能够从情感上获得一种“幸福感”。

营销人也可以和电影导演、建筑设计师一样，创造真正的价值。当你把心态调整过来，你的一切营销策略或预算政策也就随之理顺了。