主流报纸中公益广告的话语转型趋势

曾振华 罗俊

【摘要】基于主流报纸拥有稳定的受众群体、巨大的影响力，主流报纸中的公益广告有着良好的传播效果。话语对受众的影响是长久的、持续的。本文通过对1990—2010年《人民日报》中公益广告的分析，得出主流报纸中公益广告话语转型的四个趋势：公益广告制作内容的亲民化、公益广告制作形式的艺术化、公益广告的广告主趋于多元化和公益广告的广告主题时代化。

【关键词】主流报纸；公益广告；话语转型

在中国社会转型的背景下，公益广告与社会的互动和影响是空前的。公益广告话语的生产是社会化的过程，是社会实践的产物。公益广告在社会中的主要功能，是通过建立有利于弘扬社会正义、促进人与社会和谐发展和人类文明进步的符号系统，来影响人们的意识、观念和行为。[1]公益广告的话语并不是一成不变的，在社会转型背景下做出改变是必然的。主流报纸中公益广告的话语转型是公益广告与社会语境互动过程的产物。

公益广告制作内容的亲民化

伴随受众媒介素养的不断提升，受众对传播内容的要求也越来越高。[2]在“内容为王”的时代，公益广告只有不断进行内容制作的创新，才能赢得受众的关注，取得良好的传播效果。主流报纸中的公益广告在内容上有亲民化的趋势。

公益广告说服方式的感性化诉求。公益广告的诉求方式分为两类，即感性诉求和理性诉求。感性诉求较理性诉求最具优势的地方在于感性诉求的语言具有明显的煽动性和刺激性，能够直接刺激受众的感官系统。此外，感性诉求方式的文风也较为亲切自然，易于拉近传受双方的距离，使读者体会不到距离感。

公益广告作为一种非强制性的宣传方式，期望在潜移默化中影响受众的思想、意识和行为。主流报纸中的公益广告通过感性化诉求不易引起受众的反感，摆脱说教式的方式对读者进行僵硬的说服，让读者在情感的氛围下进行观点的传输。主流报纸中公益广告采用感性化诉求方式易于博得受众的好感，为良好的传播效果奠定基础。

通过对《人民日报》公益广告诉求方式的分析，可以看到：1990—2010年的公益广告诉求方式采用感性诉求的比例为74.1%，而2008—2010年的公益广告诉求方式采用感性诉求的比例占83.4%，目前公益广告诉求方式采用感性诉求的比例有所上升。因此，主流报纸中公益广告说服方式有感性化诉求的趋势。

公益广告中修辞手法的大量使用。修辞手法的巧妙运用，可以增添文字的光彩，让受众享受一种美感。修辞手法在公益广告中的运用是通过对公益广告的语言进行润色、调整、选择或者加以修饰加工，以增强公益广告的生动性和形象性。

下面来分析几条《人民日报》中运用了修辞手法的公益广告。

比喻。“身体是部机器，经常紧紧，免得疾病频频光顾”，这则公益广告将身体比喻成机器，充满了想象力和创造力。同时以浅显的道理，增强了读者的认同感。

排比。“认认真真，我只按规矩办；踏踏实实，我支持朴素饭；勤勤恳恳，我只赚辛苦钱；兢兢业业，我只思百姓暖”，这则公益广告运用排比手法，行文气势磅礴，有力地宣传了领导干部廉政爱民的为官原则。

拟人。“灿烂夜色孕育辉煌黎明”，这则公益广告将夜色拟人化，生动、形象地传达出祖国美好的未来。

《人民日报》中运用修辞手法的公益广告还有不少，我们可以看出这些公益广告语言更具特色，读者能够在享受中接受公益理念，易于取得良好的传播效果。

公益广告中人称代词使用的第一、二、三人称化。人称代词在公益广告中扮演着重要的角色，不同的人称代词在公益广告中所发挥的作用是完全不同的。第一人称代词中“我们”、“咱”等有利于拉近传受双方的距离，将传受双方转为同一战线的“盟友”。第二人称代词中“你”、“你们”将受众置于显著的位置，关注对象直接指向受众，目的性较强。第三人称代词相比第一、二人称代词，使用较为随意，指示性没有第一人称代词和第二人称代词强烈。

通过对《人民日报》公益广告人称代词的分析，可以看到：1990—2010年的公益广告中，采用第一人称代词和第二人称代词所占的比例为26.3%，而2008—2010年的公益广告中，采用第一人称代词和第二人称代词所占的比例为28.2%。可见，目前《人民日报》中公益广告人称代词采用第一人称代词和第二人称代词的比例有所上升。

主流报纸中公益广告使用第一人称代词和第二人称代词，有利于刺激读者的神经，增强读者的感官意识，加强与读者的共鸣，为取得良好的传播效果奠定了基础。

公益广告制作形式的艺术化

公益广告的制作形式是决定其传播效果的重要因素之一。公益广告不仅要在制作内容上下功夫，而且制作形式也不容忽视。公益广告在制作形式上的推陈出新，有利于吸引受众的眼球，引起受众的注意，提高公益广告的关注度。主流报纸中的公益广告在制作形式上有艺术化的趋势。

公益广告“读图时代”的盛行。图文并茂是纸质媒体传播的优势所在，根据受众接收信息的习惯，受众最先注意到的是图片，然后才是内容。目前在纸质媒体中，无论是新闻作品还是广告都刮起了图片的旋风。利用图片的强大吸引力是传者提高传播效果的有力途径。图片在主流报纸的公益广告中同样占有举足轻重的地位。

通过对《人民日报》公益广告制作方式的分析，可以看到：1990—2010年共483篇公益广告中，采用图片形式的公益广告共计451篇，比例高达93.4%。在1990—2010年间，图片占公益广告比例超过50%的公益广告占所有使用图片的公益广告的78%。而在2008—2010年，图片占公益广告比例超过50%的公益广告占所有使用图片的公益广告的81%。可见，目前图片在《人民日报》公益广告中被广泛使用，并且有“大图化”的趋势。

主流报纸中公益广告使用图片是大势所趋，并且图片有“大图化”的趋势。主流报纸中公益广告的“读图时代”必将继续盛行。

公益广告漫画形式开启新的模式。漫画式公益广告的趣味性较强，主题的表达更具戏剧性。漫画式公益广告正以一种崭新的面貌出现在受众面前，为受众所接受。主流报纸中的公益广告在创作方式上必将与时俱进，跟上时代的潮流，采用漫画的方式进行公益理念的宣传。相信在不久的将来，主流报纸的公益广告漫画形式即将开启新的模式。

系列公益广告的不断涌现。系列公益广告是指在一段时间内对某一特定的公益主题进行连续的和全方位、多角度的报道。系列公益广告因其高密度地投放，能够强化受众对公益理念的认知，使公益广告观念深入人心，提高公益广告的传播效果。

主流报纸中公益广告已出现了一些结合社会热点事件的系列公益广告。在《人民日报》中已经出现了结合汶川大地震、北京奥运会和上海世博会等社会热点事件的系列公益广告。这些系列公益广告都是围绕某个主题进行多角度的连续报道。公益广告高密度地刊登，形如“组合拳”，拳拳刚劲有力，直击目标受众，取得了良好的传播效果。

系列公益广告的传播效果有目共睹，主流报纸中公益广告仍将延续系列式的报道方式，实现公益广告的聚焦效应。主流报纸中公益广告的系列报道主题会充分利用热点事件极高的关注度、极强的抗干扰性和报道周期长等特性，结合热点事件进行公益观念的传播。

公益广告的广告主趋于多元化

现阶段，人们对公益广告的认识不断深化，公益广告的积极作用得到了广泛的认可。随着物质财富和精神财富的不断积累，人们参与公益广告的兴趣越发浓厚、热情不断高涨。越来越多的人投身于公益广告事业，公益广告的话语权被分散，公益广告的广告主朝着多元化迈进。

政府公益广告的主导作用。我国在社会主义转型的过程中容易出现一些矛盾和问题。当然，这些矛盾和问题并不是对抗性的，是可以调和的。政府在促进社会稳定时，可以充分发挥公益广告的作用，有效地调节社会矛盾。我们相信，政府仍将积极地参与主流报纸中的公益广告活动，由政府出资制播的公益广告数量还有很大的上升空间。

政府对公益广告的主导作用不仅体现在政府出资制播公益广告的数量上，同时还体现在对公益广告的管理上。政府对公益广告的不断重视体现在为公益广告的制播营造良好的社会环境，通过相关政策和法律的规定，调动广泛的社会力量参与公益广告事业，促进公益广告事业的腾飞。

企业公益广告的大繁荣。随着企业资本的不断积累，企业有能力为社会的公益事业贡献自己的力量。企业的社会责任意识不断增强，反哺社会、为社会奉献的精神不断增强，就会有越来越多的企业愿意投身于公益事业。

此外，企业投身于公益广告可以提升企业的知名度，赢取公众的好感，发挥企业的品牌效益。企业在做公益的同时，也有利于企业形象的提升。我国《公益广告管理条例》规定，企业可以在公益广告中标注企业的名称，有利于企业形象的提升。主流报纸有着稳定的受众群体，读者规模大且分布广泛，企业在主流报纸上刊登公益广告，有着较高的关注度，受众在无形中加强了对企业的认知，认可企业的产品，消费者更倾向于选择有良知的企业的产品。因此，企业参与主流报纸中公益广告的热情会不断高涨，企业公益广告必将大繁荣。

个体公益广告的不断涌现。陈法庆是以个人名义出资公益广告的第一人，他的行为不仅引起了社会的广泛关注，刺激了民众的神经，而且被社会颂扬、被媒体宣传，鼓励更多有公益兴趣和热情的人士参与到公益广告的制播中，激励更多的人投入公益广告事业，为公益事业贡献自己的绵薄之力。

此外，主流报纸的开放性，为个体参与公益广告提供了平台，主流报纸为有“公益广告梦”的个人提供了刊登公益广告的渠道。主流报纸并不是闭塞的，它可以提供版面给有“公益广告梦”的个人，为个体参与公益广告提供了方便。因此，我们坚信个体公益广告会层出不穷地涌现。

公益广告的广告主题时代化

公益广告的主题并不是随意确定的。公益广告传播的目的是实现人类的文明进步、社会的安定有序、促进人与社会的和谐发展，这一目的正是社会时代发展的需要。公益广告的目的正是通过其主题加以阐释的。

公益广告的话语具有鲜明的社会烙印，是人类社会实践的能动反应。主流报纸中公益广告受社会环境的影响和制约，并与社会实践进行着有效的互动，反映着时代的主流，具有明显的“意识形态性”[3]。主流报纸中公益广告要紧跟时代发展的步伐，与时俱进，响应时代的号召，只有迎合时代发展的需要，才有其生存、发展的空间。

主流报纸中公益广告的主题社会性显著，紧密地结合当前社会的热点事件和主要议题进行公益思想的阐述，有着强烈的社会责任感和反映社会的主流意识。主流报纸中公益广告主题紧扣时代前沿，反映时代的发展。因此，主流报纸中公益广告主题有时代化的趋势。

参考文献：

[1]高萍.公益广告初探[M].北京：中国商业出版社，1999.

[2]斯蒂文·小约翰.传播理论[M].陈德民，叶晓辉，译.北京：中国社会科学出版社，1999.

[3]刘学义.话语权转移——转型时期媒体言论话语权实践的社会路径分析[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

（曾振华为江西师范大学传播学院副教授；罗俊为江西师范大学传播学院2009级硕士生）

编校：张红玲