“雷军系”的F1式生长

王冠雄

今年6月份，中国商业江湖轰传着一个惊人的消息，成立仅2年的小米公司成功第三轮融资2.16亿美元，投资者对小米的估值是：40亿美元。请允许我强调一下，这是中国互联网乃至企业界有史以来，从无到有做到10亿美元级别中速度最快的，绝对可称为F1速度。

不管对雷军本人有什么看法，平心而论，“雷军系”的崛起是这两年中国互联网势力版图中的最大亮点。正是凭借超前的投资布局和雷氏营销战法，雷军以F1速度生长，与四大佬分庭抗礼。那么，雷军战法究竟是怎样的？下面以两个典型案例浅析。

小米卖手机，高配低价，1999元，一年出货量破300万台，引得群雄竞相跟进。小米之家卖各种配件，粉丝自称米粉。发布会上的黑T恤牛仔裤运动鞋，极致简洁的PPT，甚至定价尾数的99都实在太像苹果了，连雷军本人都对“雷布斯”之称半推半就。小米营销上的假想敌，一直都是智能手机之王iPhone。

凡客诚品卖服装，最火的T恤29元，2011年其VT销量超过1000万件！从韩寒、李宇春到黄晓明、王珞丹，谁火用谁，请苍井空参加年会、政治T恤，长期是话题性最高的垂直电子商务企业（后被京东超过），愣是把29元的T恤做出了290元才有的品牌质感。打出“人民时尚”的大旗，赢得了低端人群拥戴。生态体系上，物流走关联企业如风达，并试图搭建凡客达人体系。设计简洁、小清新、白领为主。看到这里，相信许多文艺青年和小资都会说，这不是我们追捧的日本UNIQLO（世界最大的快时尚服装企业优衣库）嘛！

恭喜你，答对了，秘密已经呼之欲出。我总结为，在一个具备广泛需求的领域上，以一个世界最先进的企业为参考模板；以低价主打屌丝人群，让他们获得高富帅和白富美的品牌幻觉；主要通过互联网营销和销售快速崛起；以口碑形成社区，以社区形成粉丝，再以粉丝形成多次销售；并且在该领域试图控制产业链。整个过程非常之快，等你明白了就晚了。

其实，这些东西雷军自己已经总结成“七字诀”告诉大家了，即“专注、极致、快、口碑”。只不过作为核心商业机密，雷总的话是以“武林秘笈”的形式出现的，秘笈还需要“翻译”。

作为一个营销老兵，我是定位和4P理论的忠实信徒，因为特伦特和麦卡锡的深邃，在于真正洞悉了营销的本质而恒久不变。即营销的核心是定位，销售能力=产品+价格+渠道+促销。下面，我直接对比翻译。

专注，即定位。专注一个垂直领域，一个领域一个独立公司，一个熟人做CEO，彼此绝不交叉。极致，即产品。做到你能做的最好水平，而且要做得非常好，不厌其烦关注细节，把产品做到极致。快，即价格和渠道。以侵略性的低价格让主力产品走量，快速覆盖核心客户，并主要走最快的网络渠道销售。口碑，即促销。主要通过互联网塑造品牌和推广，核心诉求清晰，话题热辣，高密度曝光，往往给人一夜崛起的感觉。

整个战法颇似F1式飙车，其主要特征就是：快速、代价昂贵、视觉效应好、驾驶危险。其中快是核心，连雷军自己也总说“天下武功，唯快不破。”

表扬完了，再说两句批评意见：天敌和节奏。

总体看该战法的路子像太极，招法绵密、连续、内力悠长。招大力沉、刚猛的“少林派”正是其天敌。不幸的是，中国互联网不缺这种人。小米碰上了360，周鸿祎作风之剽悍，口水战之猛烈众所周知，同行用“全行业瑟瑟发抖”来形容。在小三大战中，小米处于明显下风。

凡客则碰上了“不讲理的京东”，刘强东实为“电商版周鸿祎”，形象上不装、贴地气，以低价赢得群众拥护，以挑战更大巨头赢得眼球。去年京东不但辣手狙击凡客IPO、挖走凡客创始元老，年初更传出“收购凡客”的卫星。陈年和刘强东不但经常微博过招，在CCTV年度经济人物颁奖晚会上都无法同桌。客观地说，凡客在气势上对京东也处于下风。

另外一个问题就是过犹不及。“低价高调”是该战法的核心，固然能迅速赢得粉丝用户，但期望值过高往往会产生反作用，因为正常的产品有缺陷，神话般的产品不能有！平心而论，小米的返修率、凡客的掉线等问题都是行业正常问题，但就是因为营销战法，企业往往不便公开承认，粉丝更动辄开骂。而对手则抓住这一点穷追猛打。所以周鸿祎说，他是“二逼破装逼”，话虽嫌粗俗，其实剧透了破解的剑招。

依靠这F1式战法，雷军打下了庞大的江山。现在，有很多人正在研究雷军、学习雷军。这种战法看起来很美，见效快，但危险性很高，“野蛮生长”派更是其天敌。

学习雷军好榜样。战法有危险，学习请谨慎。祝大家好运。