“天龙”战记

杨锋磊

协同商企研发、采购制造、服务体系进行全价值链的协同，形成了东风商用车公司特有的营销模式，支撑了东风商用车公司战略商品的持续稳健增长。

2011年12月18日，在东风商用车公司2012年度经销商大会上，所有参会的人身穿红色防寒服，即便上台讲话的东风汽车公司总经理朱福寿、副总经理童东城和东风商用车公司总经理黄刚也不例外。一时间作为会场的东风商用车公司十堰重卡新工厂车间成了一片红色海洋。

事实上，用逆势飘红来形容东风商用车公司在2011年的表现并不为过：中重卡销量全年超过23万辆、市场份额继续提升、持续稳居国内中重卡行业领先地位，尤其是东风商用车公司本部更是在行业内一枝独秀，全年销量突破16万辆，其中天龙重卡从行业第三跃居第一，天锦中卡继续保持行业第一。

在市场下滑的情况下，刚刚获得“中国驰名商标”称号的东风天龙2011年的销量近10万辆，上市五年来的累计销量已超过30万辆。

那么，五年来，东风天龙走过了怎样的历程？它的冠军之路背后又隐藏着怎样的秘密？

新模式下诞生

东风天龙给东风商用车公司带来的收获远不止是在销量上的贡献。

一个大背景不能忽略，那就是2003年东风与日产的合资，作为中国最大的汽车合资企业东风汽车有限公司旗下的中重型商用车事业部，东风商用车公司合资后导入了日产的管理方式，从而给这个有着40多年发展历史的传统国有企业带来了全方位的深层变革。

小刘是东风商用车公司车身厂内饰车间的一名普通员工，每天上午9点钟，她都会准时参加班组召开的例行班前会。如果前一天不良品的增加率提升了，她会跟同事们一起讨论并找出原因。小刘所在的车身厂所生产的东风天龙驾驶室是天龙产品的关键总成，现在这个工厂在推行一种叫做“全数品质保证”的管理方式，这种引自日产的品质管理方法的核心内容是：不接受不良品，不制造不良品，不流出不良品。

事实上，车身厂只是东风商用车QCD（质量、成本、交货期）改善的一个缩影，在东风 商用车十堰基地所有的工厂中，QCD改善已经成为了一种习惯，这种习惯不仅保证了天龙系列产品的质量品质，也夯实了东风商用车发展的根基。

东风商用车公司制造总部总部长刘利成告诉《汽车观察》记者：“就制造来说，天龙与以往的产品不同在于：一是策划的过程中细化程度进一步加深，从研发到第一次试生产、第二次试生产，到投产，最后到销售，每一个节点都设置了标准，都达到标准后才能到下一个节点，从而保证了产品的品质。二是缩短了生产准备周期。”

正是利用了国际化的产品开发流程，东风商用车公司成功开发了东风天龙重卡平台。在天龙的开发中，东风商用车引进了日产的CVE（首席车辆工程师）模式，东风商用车技术中心先行开发部部长章应雄成为东风有限成立后第一个中方CVE。CVE是整个项目的负责人，职责是要把研发中所有出现或者可能出现的问题汇总，找到可以解决问题的相关部门制定出解决方案，并监督问题的解决。章把CVE比喻成一个裁缝，相关的部门和人员是珍珠，CVE通过穿针引线，将它们链接到统一的工作进程和目标当中，最终按照设计师的要求缝合成一件珍珠衫。

而其后，东风天龙的成长反过来促进了东风商用车全价值链的流程再造。东风商用车公司总经理黄刚说：“天龙的成功，不只是一个商品的成功，更是一个团队的成功，东风商用车的事业团队在天龙的成长过程中得到了历练和进步。”

全价值链变革

变化首先来自东风商用车的经营层。在上市后的半年时间里，东风天龙销售不畅，东风商用车公司决策层很快认识到，产品结构调整到位不代表客户的认可到位，他们从内部进行了检讨和反思，针对市场反应僵化，东风商用车做出了一系列改变。很快，一个大家如今已经耳熟能详的机制——“铁三角”在东风商用车建立起来。

销售在前，商企和研发在后，在整个价值链建立“铁三角”，整个制造体系作为一个基石，支撑“铁三角”在市场上应对客户。东风商用车的“铁三角”机制带动了东风商用车公司整体应对体制的转型。

2007年，东风商用车营销转型从东风天龙开始，新举措、新方法在东风天龙身上不断实践，其中分品系营销就是营销转型的最大成果。

分品系营销以项目组为单元，是项目组与职能管理相结合的矩阵式组织运行体制，在强化科室专业职能分工的同时，建立以产品线为中心的产品销售项目组分工机制，实现业务科室和项目组分工协作、共同支持商务代表处开展区域营销工作。东风商用车市场销售总部总部长孙振义说：“分品系营销主要解决的是‘营销专业化的问题，通过分品系营销让我们的营销人员能够从本质上理解客户的诉求，达到‘将合适的车销售给适合的客户的要求，实现为客户提供‘完整解决方案的目标，从而实现客户满意度的提升。”

伴随着东风天龙的诞生，东风商用车海外事业部应运而生。2006年5月19日——在东风天龙对外发布的翌日，东风商用车公司海外事业部宣告成立，东风商用车出口工作由机遇型、贸易型提升为战略型、事业型，由游击战转为阵地战、进攻战，东风商用车海外事业迎来更多机遇。

而正在发生的变化，还来自东风商用车的制造系统。如今，搭载东风新一代dCi11发动机的东风天龙在市场上“一车难求”。dCi11发动机是东风在消化吸收雷诺技术基础上针对中国市场和客户进行二次开发、具有自主知识产权的一款大功率节能型发动机。随着天龙被市场广泛认可，低迷多年的东风商用车发动机厂正在走向跨越发展，焕发出青春和活力，东风商用车发动机制造能力得到了升级，开始与国际水平逐渐接轨。

从2008年开始，东风商用车建立起统一的生产管理信息平台，从此，东风商用车真正做到了订单式生产。2009年年初，受全球金融危机影响带来阶段性市场低迷，以及从2009年年中开始延续至今的持续高产，锻炼了东风商用车公司应对市场急剧变化所必需的生产组织、运营管理、成本管控等一系列攸关企业持续发展的关键能力，使东风商用车公司从企业到员工都进一步走向成熟。

赢得市场信赖

东风天龙上市5年来，在广大客户中树立了良好的口碑，销量不断攀升：2006年销售近2000辆，2007年销售2.3万辆，2008年突破4万辆，2009年销售4.8万辆，2010年达9.4万辆，2011年可达10万辆，成为商用车重卡领域的一个传奇。

东风商用车公司企划传播部部长鄢宗云表示：“在东风天龙上市五年多的时间里，许多卡车司机已经由普通用户转变成东风天龙的忠实粉丝。在国内一些地方甚至出现了‘天龙村、‘天龙镇。2010年的时候，甚至出现过一辆天龙车后面等着三个用户要车的现象。东风天龙已成为国内最有实力的重卡品牌。”

对于天龙重卡缘何如此受用户青睐，业内专家分析认为，源于日产柴与东风卡车技术结合的东风天龙，经过东风这几年的不断改进和创新，其品牌已经在中国用户群体中赢得相当不错的口碑，而用户的口碑正是一款卡车得以畅销的利器。除此之外，亮丽的外观也为天龙加分不少。

就产品本身而言，首先，东风天龙采用的领先发动机技术带来了油耗的节约。东风新一代发动机dCi11，是东风在消化吸收雷诺技术基础上针对中国市场和客户进行二次开发、具有自主知识产权的一款大功率节能型发动机，动力优秀，最低比油耗为190g/kwh，创造了国内最低的纪录。其次，领先的低风阻设计大大降低了风阻损耗。东风重卡采用空气动力学设计，达到了0.535的超低风阻系数。同时，国际化的零部件企业团队，打造了国内领先的底盘、变速箱、车架、悬架等总成系统，使整车的节油性突出。

去年11月，“天龙”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为首个入选的商用车行业子品牌。

随着东风商品的愈加成熟和市场占有率的提升，以东风商用车公司为代表的“东风”品牌中重卡在全球影响力逐渐加强，东风品牌中重卡（≥6吨）总销量继2010年全球销量第一后再次登上全球年度榜首。2011年，东风商用车公司通过不断完善全价值链面向海外市场的运作体系，战略布局加速推进，实现了海外市场的恢复性增长，海外销量同比增长17%。

以东风天龙研发、生产、营销为样本的全价值链变革的成熟运作，使东风商用车公司在营销模式上实现了商企研发、采购制造、服务体系的全价值链协同，形成了东风商用车公司特有的营销模式，支撑了公司战略商品的持续稳健增长。

尽管业绩持续增长，行业份额不断提升，东风商用车公司团队依然感觉到了危机。

东风商用车公司总经理黄刚在2012年度商务大会上说：“2011年，在市场下行中东风商用车公司取得了优于行业的业绩，通过商品的升级换代、营销转型、全价值链的管理变革和业务改善，巩固并扩大了行业领先优势。2012年，行业环境机遇与挑战并存，我们将以谨慎科学的预测，挑战进取的姿态，确保市场份额不低于2011年。”