自主品牌突围之路

沈军

过去十年中，在中国乘用车市场呈现爆发式高速增长的态势下，自主乘用车品牌异军突起。奇瑞、吉利等新军的勇敢杀入是对“市场换技术”的大胆质疑和挑战，而且这也促使国有企业的自主计划大大提速。

自主困境

在经历了最初几年的高速发展之后，自主品牌普遍陷入困境。在最近的一项行业研究中发现，2011年自主品牌乘用车市场销量占比较2010年有所下滑，2010年自主品牌在中国乘用车市场销量占比约为30％，较2009年有所下降，销售额占比仅20％，销售利润占比甚至不足10％，2011年呈现继续下滑趋势。其中，占总销量34%的入门品牌梯队，集中了市场60%以上的品牌和50%以上的车型，其中绝大部分都是自主品牌，占到该梯队93%的销量。低端市场的单车售价和毛利本来就低，而众多品牌和车型间的同质化竞争导致价格战频发，进一步侵蚀利润。许多自主品牌处于亏损运营状态，持续发展的前景堪忧。

这一严峻问题主要由以下几方面的原因导致，首先，自主品牌产品研发管理体系、供应链体系和营销体系都很薄弱，思路需要调整。产品是企业价值创造的主要载体，产品规划和设计是企业战略的核心。中国自主品牌所面临的许多问题都可以追溯到这个源头。一个完备的产品研发体系所需要的流程、节点、标准和工具等都还没有很好地建立起来，平台共享、模块化设计等行业先进的战略思想更是难以推进。

在供应链体系上，采购成本占据了整车制造成本的绝大部分，在整车质量问题统计中，供应商环节出现的质量问题成为了众矢之的，加强供应链管理对于整车企业的重要性可见一斑。自主品牌的当务之急在于明确差异化的供应商战略，建立层级化的供应链体系，包括对采购品类进行系统划分，并在此基础上制定差异化的供应商战略，建立层级化的供应链管理体系。

此外，自主品牌营销体系也需要进行反思和调整。自主品牌在营销创新方面最为活跃，体现了灵活、机动、积极、务实的时代特色。然而，部分自主品牌在营销方面“过于作为”或“过度作为”也带来了负面的后果。

通过调查我们发现，目前在自主品牌的营销体系当中，缺少对渠道投资人利益的保护，没有真正着眼于中长期共同发展。缺少利益相关的经销商战略联盟，没有把经销商满意度提升到和消费者满意度同样的高度予以重视。

突围之路

在这样的情况下，自主品牌要想实现突围并非没有可能。自主品牌首先要适应汽车行业的特点，树立体系化的发展观念，打造核心竞争能力。在汽车行业里，不仅产业链长、产品开发周期长，而且上下游关联度高，问题的解决经常是“牵一发，动全身”，必须运用系统的观点，不能只限于局部优化，而要从体系优化上入手。

体系优化是以市场为导向、以产品和相关服务为载体的，在全价值链范围内，围绕质量（Quality）、成本（Cost）和响应速度（Delivery time）三个核心要素所展开的。真正富有远见的创新战略往往能够突破既有思维的方式，实现三者同步优化，从而开创出差异化竞争的新格局。

对待自主品牌的发展，首先应采取更为理性和务实的态度，浮躁的大干快进和盲目的悲观自弃一样，都不可取。自主品牌要有“十年磨一剑”的耐心和沉着。改变急功近利的浮躁心态，沉下心来，切切实实地研究问题、解决问题。加强体系建设、打造核心竞争力才是可持续发展的真正动力。在核心能力建设中，尤其要关注研发体系、供应链体系和营销体系的提升。

自主品牌要想在困境中突围，必须对产品研发、供应链管理和营销三大体系共同加强，积极关注模式创新，尤其是“低成本造车”理念和管理模式的探索，以及如何有效实现“品牌提升”。摹仿是必经阶段，但不应该只是产品模仿，而是针对管理体系的模仿学习。所有成功的企业无不最终逐步走出摹仿、走向创新。自主品牌能否成功终将取决于我们能否实现真正的自主创新，不仅在产品创新层面，更主要的在于体系创新。应在体系全局的高度，认真思考和探索高效运行的“低成本造车”理念和管理模式。

同时，改善市场环境和产业环境对于自主品牌来说也很重要。自主品牌的发展需要一个良好的市场环境和产业环境。政府机构和产业协会应发挥市场监管、消费引导和行业自律作用。推动产业的合理化整合，改变企业内部“山头林立”的状况，避免资源的稀释和分割，改变企业管理决策中，“长官意志”主导、“政绩意识”领衔的情况，真正做到“市场导向”和“以客户为中心”。创造一个良好的消费环境，也为企业创造一个公平、有序竞争的良好市场环境。

虽然中国已经成为全球最大的乘用车市场。

但从更长远的一个发展时段来看，目前仍处于汽车消费启动和普及的高速增长期，中国自主品牌未来的发展仍有机。